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一年關(guān)店近千家、利潤腰斬,茶百道業(yè)績“大變臉”

來源: 趣解商業(yè) 張語格 2025-04-28 15:16

茶百道官方微博(不要加水印

出品/趣解商業(yè)消費(fèi)組

作者/張語格

最近,新茶飲行業(yè)有點(diǎn)熱鬧。

霸王茶姬剛在納斯達(dá)克成功掛牌上市,幾天后滬上阿姨就傳來通過港交所聆訊的消息。另一邊,已經(jīng)登陸資本市場的蜜雪冰城、古茗和茶百道也陸續(xù)披露上市后的首份年報(bào);其中,茶百道是唯一出現(xiàn)營收、凈利雙下滑的新茶飲企業(yè)。

曾經(jīng)的新茶飲Top3、新茶飲第二股,茶百道(2555.HK)如今正陷入前所未有的增長困境。

01.加盟商“難留”?

茶百道自去年4月23日以發(fā)行價(jià)17.5港元/股登陸港交所,上市首日即破發(fā),報(bào)收12.41港元/股,較發(fā)行價(jià)大跌29.09%;截至今年4月25日,報(bào)收8.38港元/股,較發(fā)行價(jià)近乎腰斬,市值僅剩123.8億港元。

茶百道年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2024年茶百道營業(yè)收入49.18億元,同比減少13.8%;凈利潤4.8億元,同比減少58.3%。此外,如果去掉7199.9萬元的政府補(bǔ)助,以及4385.2萬元的利息收入,茶百道的利潤降幅將進(jìn)一步擴(kuò)大。

上市第一年就出現(xiàn)營收凈利雙降,令不少投資者感到意外。

圖源:年報(bào)截圖

茶百道在財(cái)報(bào)中解釋,業(yè)績下滑主要是公司加大了對加盟商的支持力度。

新茶飲品牌主要靠向加盟商賣物料、原料以及收取加盟費(fèi)管理費(fèi)賺錢,茶百道也不例外;然而,過去一年創(chuàng)業(yè)者對茶飲的加盟熱情已然大不如前,這也直接拖累了茶百道的擴(kuò)張速度。

為了穩(wěn)住加盟商,2024年茶百道推出了各種優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策。例如下調(diào)貨品、設(shè)備價(jià)格,提供物料銷售補(bǔ)貼,甚至允許符合條件的加盟商使用二手設(shè)備,以幫助加盟商“減負(fù)”。今年1月,茶百道還開啟了首年0元加盟費(fèi)政策,允許新晉加盟商分三期支付加盟費(fèi)。

然而,茶百道“下血本”的優(yōu)惠,也沒攔住加盟商離場。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2024年,茶百道一共少了1144位加盟商,共關(guān)店890家,是2023年220家閉店數(shù)的4倍有余。2024年茶百道總門店數(shù)8395家,同比增長7.6%;而在2023年和2022年,這一數(shù)字為22.7%和25.3%,茶百道的擴(kuò)張腳步在去年大幅放緩。

圖源:年報(bào)截圖

社媒平臺上,許多加盟商都表示新茶飲行業(yè)利潤越來越薄,回本周期越來越長,甚至將現(xiàn)在加盟新茶飲比作“49年入國軍”。增長放緩并不只是茶百道一家的困境,但是茶百道的表現(xiàn)卻最明顯。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù),茶百道是港股三家茶飲上市公司中加盟商流失率最高的一家。

單店的盈利能力也在下降。此前招股書顯示,茶百道單店日均GMV從2021年的7414元下降到2023年的6887元,下滑幅度達(dá)7.11%;2024年的數(shù)據(jù)年報(bào)沒有披露。

有茶百道加盟商直言,“淡季店里實(shí)收一天只有2000多”“銷售額回到了2019年的水平,但房租已經(jīng)不是19年的房租,人工也早已經(jīng)不是3000塊。”

圖源:小紅書截圖

“閉店率不到1%”一度是茶百道引以為傲的數(shù)據(jù),但隨著各新茶飲品牌瘋狂跑馬圈地,門店彼此的競爭壓力越來越大。這背后,是整個(gè)新茶飲市場增長見頂,行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量競爭。然而,增速大幅放緩的同時(shí),各品牌仍在加速“跑馬圈地”,自然讓加盟商和消費(fèi)者顯得有些“不夠分”。

好的選址和點(diǎn)位是經(jīng)營核心,甚至能決定一家茶飲店的生死;只是,如今優(yōu)勢點(diǎn)位上的奶茶店已經(jīng)相當(dāng)密集。有西南地區(qū)的茶百道加盟商曾對媒體表示,公司為了擴(kuò)大規(guī)模、搶占市場,會在一年一簽的合同上不斷加密門店保護(hù)半徑。保護(hù)半徑變小,門店必然面臨銷售額分流。

更何況,除了內(nèi)部競爭,茶百道加盟門店也要面對外部品牌的壓力。當(dāng)下一條商業(yè)街上同時(shí)扎堆茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨等多家茶飲品牌的盛況屢見不鮮。除了蜜雪冰城,這些品牌都主攻10-20元價(jià)格帶,加盟商想在激烈的廝殺中存活,只能依賴品控和品牌本身的號召力。

02.頻頻“翻車”

從2024年各茶飲品牌的營收規(guī)模來看,茶百道憑借49.2億元位居行業(yè)第四,前三分別是蜜雪冰城(248.29億元)、霸王茶姬(124.05億元)和古茗(87.91億元)。

競對環(huán)伺,讓茶百道不得不花心思來爭奪消費(fèi)者。

不過茶飲行業(yè)當(dāng)前面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化。在“楊枝甘露”之后,茶百道時(shí)常被質(zhì)疑沒有新的爆款大單品且差異化競爭優(yōu)勢不大;對此,茶百道創(chuàng)始人曾在接受媒體采訪時(shí)解釋,不希望某一單品的銷量占比超過20%,否則容易造成消費(fèi)者只記住產(chǎn)品,記不住品牌。

為了吸引消費(fèi)者對品牌的關(guān)注,茶百道將大筆錢花在了營銷上。2024年茶百道分銷及銷售費(fèi)用增長迅猛,由2023年同期的1.31億元增長到了2024年的3.95億元,同比增長201.53%,這也進(jìn)一步拖累了茶百道的盈利能力。茶百道在財(cái)報(bào)中解釋,分銷及銷售費(fèi)用的增長主要有兩方面原因:一是為應(yīng)對市場競爭以及進(jìn)一步提升品牌知名度,持續(xù)通過數(shù)字化營銷、IP營銷、跨界合作、藝人代言以及周年慶活動等策略擴(kuò)大品牌聲量以及影響;二是為執(zhí)行品牌建設(shè)和市場推廣策略,分銷及銷售部門員工較去年同期有所增加。

茶百道一向在聯(lián)名和IP營銷上高舉高打,合作對象大多是熱門游戲、動漫IP;此前茶百道和《未定事件簿》《崩壞:星穹鐵道》等二次元游戲的合作款,都引發(fā)了部分門店爆單而登上熱搜。“趣解商業(yè)”注意到,2024年茶百道拓寬了聯(lián)名范圍,除了二次元IP,還增加了“陜西歷史博物館”“新白娘子傳奇”這類文化和地域?qū)傩愿鼜?qiáng)、覆蓋年齡層更廣的IP。

過去一年,茶百道還增加了與明星藝人合作的頻率。除了文俊輝、周翊然、楊舒予等限期飲品大使,去年下半年茶百道還官宣演員成毅為全球品牌代言人,購買飲品即可獲得成毅貼紙、小卡、桌面立牌等周邊,吸引了不少粉絲搶購。

圖源:微博截圖

然而,粉絲經(jīng)濟(jì)是把雙刃劍,稍有不慎就會“翻車”。今年3月,茶百道官方賬號發(fā)布視頻時(shí)出現(xiàn)了將成毅立牌打碼的情況,引發(fā)了成毅粉絲的不滿和抵制;之后茶百道發(fā)布道歉聲明稱是內(nèi)部執(zhí)行失誤,已刪除錯(cuò)誤物料,嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。

然而,目前仍有不少成毅粉絲不滿茶百道,認(rèn)為茶百道周邊物料準(zhǔn)備不足,甚至有店員散布更換代言人”的傳言。在茶百道與黃子弘凡的后續(xù)合作中,也有網(wǎng)友提到,上海某門店員工存在私吞黃子弘凡周邊的情況。

圖源:小紅書截圖

值得一提的是,茶百道過去一年還陷入多次輿論危機(jī)。在去年的“胖貓事件”中,由于茶百道某門店因產(chǎn)品“裝白水”“空包”而登上熱搜,被網(wǎng)友指責(zé)“太沒底線”;去年3·15期間,茶百道部分門店被曝使用隔夜食材和篡改食材效期標(biāo)簽。

根據(jù)北京市消協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2024年茶百道在北京被發(fā)現(xiàn)存在食品安全問題的門店共計(jì)5家,其中北京海淀區(qū)上地店由于后廚環(huán)境原因被責(zé)令整改、給予警告。

被連續(xù)曝光衛(wèi)生隱患后,茶百道加大了對門店管控力度。“趣解商業(yè)”注意到,時(shí)常有茶百道店員在社媒平臺上吐槽督導(dǎo)巡查嚴(yán)格,“衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)比自己家里還高”。然而,再嚴(yán)格的巡檢和督查也很難將茶飲的衛(wèi)生隱患完全消除。

圖源:小紅書截圖

不過,截至目前,社媒平臺上仍有消費(fèi)者陸續(xù)提到,在茶百道喝到了毛發(fā)、塑料碎片等異物,或是喝完茶百道后身體不適。“黑貓投訴”平臺顯示當(dāng)前有3500余條投訴包含搜索詞“茶百道”,其中近期有不少投訴直指食品安全問題。

圖源:黑貓投訴截圖

加盟店被曝出的食品安全問題,仍屢見不鮮。由此看來,對門店的管理和產(chǎn)品的把控,未來也仍是茶百道以及各茶飲品牌需長期修煉的功課。

03.供應(yīng)鏈短板仍待補(bǔ)

在供應(yīng)鏈布局方面,茶百道的布局時(shí)間較晚;上市之初,茶百道最常被詬病的就有其供應(yīng)鏈方面的不足。

茶百道SKU豐富,涉及到多類奶茶小料和鮮果,然而此前曾有加盟商對《中國經(jīng)營報(bào)》表示,茶百道并未實(shí)現(xiàn)原料自產(chǎn),而是通過工廠代工采購,配送也并不統(tǒng)一,有區(qū)域性之分;華安證券研報(bào)中也提到,茶百道于2022年起由總部而非門店采購水果。而此前茶百道在半年報(bào)披露,截至2024年6月30日,公司對茶百道門店的水果統(tǒng)一配送已覆蓋總門店數(shù)的62%;這也意味著,仍有近三分之一的門店無法實(shí)現(xiàn)前述品類的統(tǒng)一采購與配送。

此前在招股書中,茶百道曾表示IPO募集資金的約51%,將用于提高整體運(yùn)營能力及強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理。上市之后的一年里,茶百道一直在瘋狂補(bǔ)供應(yīng)鏈的短板。

2024年5月,茶百道在福建投產(chǎn)了首個(gè)自有原葉茶生產(chǎn)基地,擁有了原葉茶全供應(yīng)鏈;在年報(bào)中,茶百道表示,目前門店水果統(tǒng)一配送已覆蓋總門店數(shù)的71.7%;相較此前,取得了一定的成效。然而,茶百道水果、牛奶等核心原料依然依靠采購,尚未實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)。

對比之下,茶百道在工廠基地建設(shè)上的速度仍不算快。古茗已經(jīng)建立了3個(gè)果汁和茶葉的加工廠,去年在諸暨投產(chǎn)了最大的原料生產(chǎn)基地;蜜雪冰城2012年開始設(shè)立工廠,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了糖、奶、茶等全品類食材的自產(chǎn)配送。

圖源:年報(bào)截圖

此外,在實(shí)際運(yùn)營過程中,供應(yīng)鏈管理仍存在諸多問題。比如,在原材料采購環(huán)節(jié),水果等生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)把控難度較大;物流配送環(huán)節(jié)也存在效率低下的問題;茶百道的產(chǎn)品更新?lián)Q代較快,新品推出后,舊品的庫存處理等一個(gè)個(gè)難題。

供應(yīng)鏈能力決定著品牌的運(yùn)營成本,甚至擴(kuò)張速度。

此前茶百道在海外布局時(shí)間較晚,如今也加快了海外的擴(kuò)張步伐;截至目前已經(jīng)在韓國、泰國、澳大利亞等地開出了13家門店。在海外,茶飲品牌同樣面臨著原料本地化生產(chǎn)與配送的難題。接下來,茶百道海外供應(yīng)鏈的也需要從零到一的建設(shè),對公司現(xiàn)金流帶來不小的壓力。2024年,茶百道賬上的現(xiàn)金同比增長397.2%至35.6億元,或許尚能應(yīng)對新一年的支出。

值得一提的是,在業(yè)績承壓之際,茶百道的高管薪酬出現(xiàn)了不小的漲幅。年報(bào)顯示,2024年茶百道董事、監(jiān)事及最高行政人員的薪酬達(dá)到1653.6萬元,較上年同期的878.9萬元上升了88%。這直接帶動了茶百道2024年行政費(fèi)用和員工總成本的上漲;去年員工總成本4.32億元,同比上漲29%。

此外,年報(bào)中還提到,茶百道董事建議每股派發(fā)0.2元的末期股息,共計(jì)2.96億元;再加上2024年12月的兩次股息派發(fā),幾次派息已經(jīng)超過茶百道2024年全年的利潤。

圖源:茶百道公告截圖

從上市至今,茶百道股價(jià)已經(jīng)跌去近一半;多次派發(fā)股息,茶百道可能意在維持資本市場的信心、緩解股價(jià)壓力。此外,據(jù)統(tǒng)計(jì),茶百道創(chuàng)始人王霄錕、劉洧宏夫婦直接間接合計(jì)持有茶百道公司超過82%股份;這也就意味著,大部分的股息都將會進(jìn)到他們的口袋。

茶百道想真正挽回資本市場的青睞,恐怕要展現(xiàn)出自身在激烈市場競爭中的長期價(jià)值。如何穩(wěn)住加盟規(guī)模、深化供應(yīng)鏈布局,都是茶百道要繼續(xù)攻克的難關(guān)。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)趣解商業(yè)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸趣解商業(yè)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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