出品/錦緞

作者/貝貝俠

2023年初，29歲的小宋經(jīng)歷過(guò)去一年的投簡(jiǎn)歷、面試、等通知之后，她覺(jué)得再在北京就業(yè)已然希望渺茫，便毅然打包行李回了老家。

待業(yè)期間，她就看好了老家小區(qū)附近的小吃街，眼瞅著疫情期間的外賣(mài)服務(wù)帶火了一條街，奶茶也逐漸成為了人們逛街和居家必備飲品。
在考察了幾個(gè)飲品店之后，她決定選擇某茶飲品牌。總部的好政策讓她覺(jué)得自己選擇回來(lái)的決定是對(duì)的，附近一公里內(nèi)就她一家店，生意很好，她自己又雇傭了2個(gè)親戚幫忙。

然而欣欣向榮并未持續(xù)多久，小區(qū)附近又開(kāi)了一家同品牌茶飲店，新店優(yōu)惠政策使得她家的生意受到了影響。緊接著，附近商場(chǎng)衰落，她家的小吃街又多了一家滬上阿姨以及一家茶百道。曾經(jīng)總部許諾的加盟店范圍政策，在面對(duì)多家對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)后已然失效。

小小的街區(qū)竟然有4家飲品店開(kāi)業(yè)，生意難度直線上升。小宋沒(méi)有別的辦法，只能暫時(shí)苦苦煎熬，反過(guò)來(lái)想，另外三家店的壓力可能比小宋還要大。

小宋的經(jīng)歷是最近幾年茶飲店在下沉市場(chǎng)比拼的一個(gè)縮影，這個(gè)距離北京不遠(yuǎn)的三線小城，只是中國(guó)茶飲大戰(zhàn)一個(gè)微不足道的角落。

最近兩三年，在輿論的敘事中，一個(gè)個(gè)茶飲品牌光鮮亮麗的沖刺資本市場(chǎng)的故事，頗為吸睛。殊不知，這背后卻承載著太多類(lèi)似小宋這樣三四線小鎮(zhèn)青年們的悲喜與迷惘。

01

10萬(wàn)奶茶店血戰(zhàn)資本市場(chǎng)

2021年奈雪的茶率先突出重圍在香港上市，2024年4月茶百道上市。但從股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，奈雪的茶可謂一瀉千里極其令投資人失望，而茶百道一時(shí)也沒(méi)有盈利跡象。

奈雪的茶上市后股價(jià)走勢(shì)

茶百道上市后股價(jià)走勢(shì)
然而這兩家茶飲企業(yè)的資本市場(chǎng)表現(xiàn)，并不足以呵退國(guó)內(nèi)躍躍欲試的廠商，前幾年“新中式茶飲”賽道的勝利者們，正排隊(duì)進(jìn)入港交所的大門(mén)——滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城紛紛向港交所提交了招股書(shū)。

其中蜜雪冰城首次沖擊IPO是在2022年9月，向證監(jiān)會(huì)提交A 股上市申請(qǐng)，恰逢注冊(cè)制開(kāi)始實(shí)施，公司并未平移深交所審核導(dǎo)致本次沖刺失敗。

隨后在2024年1月2日，蜜雪冰城轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。巧合的是，古茗也在同一天遞交招股書(shū)。緊隨其后的是2024年2月14日遞表的滬上阿姨。很不幸這三家但在等待 了6個(gè)月后，紛紛敲鐘失敗。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年沖擊港股的落敗，很大程度和已經(jīng)上市的奈雪的茶表現(xiàn)欠佳有關(guān)。2024年4月份上市的茶百道，上市即破發(fā)的命運(yùn)似乎也再次提醒人們要謹(jǐn)慎考慮茶飲企業(yè)的投資決策。

蜜雪冰城和古茗在上市這件事上似乎牟上了勁兒。2025年1月份兩家又幾乎再次同時(shí)向港交所遞交上市申請(qǐng)。古茗率先進(jìn)入了正式招股流程，并于2月12日敲鐘，國(guó)內(nèi)誕生了第三家茶飲上市公司。

走上牌桌的茶飲企業(yè)有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道、奈雪的茶，以及店面數(shù)和銷(xiāo)售額都不遜色的霸王茶姬、喜茶以及茶顏悅色。其實(shí)在這些行業(yè)頭部玩家的周?chē)�，還環(huán)繞著大約20家中小規(guī)模的茶飲企業(yè)。

我們根據(jù)店面數(shù)量以及年出杯量，將國(guó)內(nèi)的茶飲分為四個(gè)層級(jí)（見(jiàn)下圖），其中上市以及遞交招股書(shū)的企業(yè)有明確的數(shù)據(jù)可考，喜茶和霸王茶姬等可以參考第三方數(shù)據(jù)。

中國(guó)茶飲品牌規(guī)模天梯圖

塔尖的五家公司正在和已經(jīng)走上牌桌，門(mén)外的眾多玩家也在摩拳擦掌，僅僅根據(jù)前5家的招股書(shū)或者2024年二季度財(cái)報(bào)，全國(guó)茶飲店數(shù)量就達(dá)到73400多家。
從報(bào)道內(nèi)容分析，霸王茶姬、喜茶和茶顏悅色的門(mén)店數(shù)分別為5000+、4477、324家。牌桌上下的玩家，可統(tǒng)計(jì)的店面數(shù)達(dá)到了至少8萬(wàn)3千多家。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)是毋容置疑了。盡管我們常說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)是好事，但過(guò)分激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶給競(jìng)爭(zhēng)者巨大的業(yè)績(jī)壓力。

具體到茶飲行業(yè)的商邏輯運(yùn)行規(guī)則是，為了營(yíng)業(yè)收入需要賣(mài)出更多杯飲品，一家門(mén)店的線下覆蓋面有限，只能依靠拓店來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量。競(jìng)爭(zhēng)之下為了維持銷(xiāo)量，企業(yè)又不敢漲價(jià)，甚至多數(shù)時(shí)候還需要變相打折。

店面數(shù)增加帶來(lái)銷(xiāo)量增加，銷(xiāo)售GMV則未必同步上漲，但成本卻是一定會(huì)隨之上漲，每賣(mài)出一杯咖啡都要伴隨原材料成本、店面租金、人工成本、包裝成本、水電費(fèi)、所得稅、倉(cāng)儲(chǔ)物流成本以及又可能存在的快遞費(fèi)用。

成本問(wèn)題對(duì)于直營(yíng)模式的奈雪來(lái)說(shuō)打擊更為致命，2024年中報(bào)顯示2023年1-6月份門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20.1%，到了2024年1-6月份門(mén)店利潤(rùn)率只有7%。

伴隨利潤(rùn)率下降的是人力成本、原材料、租金等關(guān)系到每一個(gè)訂單的固定成本大幅上漲。根據(jù)中報(bào)的門(mén)店訂單和銷(xiāo)售筆數(shù)計(jì)算，奈雪的茶飲產(chǎn)品售價(jià)年同比下降了15%。

更讓人無(wú)奈的是，但沒(méi)有這些成本，銷(xiāo)售GMV和業(yè)績(jī)收入則一定不會(huì)上漲，這就是激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下茶飲企業(yè)死結(jié)。從茶百道、奈雪的茶發(fā)布的二季度中報(bào)中，可以更確認(rèn)這一點(diǎn)。

02

奈雪與茶百道的教訓(xùn)

奈雪的茶

首先是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的top line和bottom line，24年上半年收入下降2%，而材料成本、營(yíng)銷(xiāo)人力、設(shè)備折舊租金等等一系列的成本項(xiàng)則同比增長(zhǎng)10%左右，利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮。

根據(jù)貿(mào)易營(yíng)收款項(xiàng)計(jì)算，2024年下個(gè)半年收入同比2023年下半要再次下降9%左右。

不僅收入堪憂，奈雪在2023~2024年門(mén)店數(shù)量幾乎停滯，期末門(mén)店數(shù)量?jī)H上漲了23家。

企業(yè)維度如此，下鉆到門(mén)店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降65%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降61%。對(duì)比門(mén)店數(shù)量變化就會(huì)發(fā)現(xiàn)收入下降的核心因素在于出杯量下降，這還是在每杯茶飲單價(jià)下降15%的情況下發(fā)生的，在現(xiàn)制茶飲這條賽道上奈雪的茶可以說(shuō)是沒(méi)有多少勝算。

具體到出售商品，直營(yíng)店茶飲產(chǎn)品同比下降5.8個(gè)百分點(diǎn)即1.8億，2023年貢獻(xiàn)收入第二的烘焙產(chǎn)品則下降了9579萬(wàn)即3.5個(gè)百分點(diǎn)。
而瓶裝飲料和“其他”（加盟業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入以及咖啡、周邊產(chǎn)品、零售產(chǎn)品及伴手禮，如茶禮盒、零食、節(jié)日類(lèi)限定禮盒收入）則分別上漲了0.8和8.5個(gè)百分點(diǎn)。

2024年上半年“其他產(chǎn)品”收入同比增長(zhǎng)128%，超過(guò)烘焙成為奈雪的茶第二大收入來(lái)源。從腳注項(xiàng)看，其他產(chǎn)品的構(gòu)成復(fù)雜，目前尚無(wú)法明確具體各項(xiàng)的收入貢獻(xiàn)，更無(wú)法確定其是否能成為企業(yè)的穩(wěn)定收入來(lái)源。

從存貨科目的對(duì)比中，我們發(fā)現(xiàn)奈雪的茶似乎在根據(jù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)線的收入變化來(lái)調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。具體來(lái)看，茶飲直接相關(guān)的原材料上半年為8552萬(wàn)元，同比下降13%。瓶裝飲料的存貨量同比增長(zhǎng)136%，“其他產(chǎn)品”相關(guān)的包裝用品其他項(xiàng)則同比上漲了24%。

奈雪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也許進(jìn)展的并不算糟，但是否能幫助奈雪扭轉(zhuǎn)當(dāng)前跌跌不休的股價(jià)還尚未可知。但作為上市企業(yè)可以提供相對(duì)明確的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，我們也可以旁觀一下一個(gè)傳統(tǒng)老牌茶飲參與者是否能借此轉(zhuǎn)型成功。

茶百道

作為茶飲第二股的茶百道，也在2024年中報(bào)進(jìn)入了尷尬期，收入同比下降10%，而凈利率則下降了55%，毛利率下降10%。凈利因?yàn)槠陂g的營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)行政等費(fèi)用同比上漲43%而有更大幅度的下降，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率下降27%。

費(fèi)用科目中，分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用同比均超過(guò)100%，而由于2024年的上市還產(chǎn)生了7197萬(wàn)元的上市費(fèi)用。

茶百道為加盟模式，收入來(lái)自茶飲原材料銷(xiāo)售、生產(chǎn)設(shè)備銷(xiāo)售以及特權(quán)使用和加盟費(fèi)相關(guān)收入。
拆分來(lái)看，占收入接近90%的茶飲相關(guān)的貨品收入下降12%，其他業(yè)務(wù)（設(shè)備和加盟相關(guān)）則同比增長(zhǎng)了6%，但這部分收入直到2024年占比才查過(guò)10%，要成為第二收入支柱還為時(shí)尚早。

24年上半年，為了增加開(kāi)店數(shù)量和應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，茶百道加大了對(duì)加盟商的政策支持以及向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度，這使得盡管新開(kāi)店數(shù)量和新增加盟商數(shù)量還在增長(zhǎng)，但加盟費(fèi)和特權(quán)使用費(fèi)卻同比下降。

不過(guò)在拆解了茶百道的門(mén)店分布之后，我們發(fā)現(xiàn)本次的政策優(yōu)惠更大的因素是來(lái)自門(mén)店鋪到下沉市場(chǎng)后，應(yīng)對(duì)蜜雪冰城這類(lèi)偏低價(jià)茶飲店的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

門(mén)店數(shù)量來(lái)看，2024上半年期末門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)了21%，其中四線即以下城市同比上漲41%，門(mén)店數(shù)量占比從20.7%提升到24.2%。加盟商數(shù)量從5392家增長(zhǎng)6%，達(dá)到2024年期末的5697家。

看起來(lái)門(mén)店數(shù)量在增加，但單店收入?yún)s在下降。盡管24年中報(bào)并未直接給出單店收入，但我們可以從其招股書(shū)中窺見(jiàn)2021年-2023年每年新開(kāi)門(mén)店的收入變化：2021年新開(kāi)門(mén)店當(dāng)前收入7414元，而2023年新開(kāi)門(mén)店的收入則下降到5985元，下降19%。

另外收入的同比下降以及門(mén)店數(shù)的增加，也直接預(yù)示了單店收入的下滑。

加盟制茶飲企業(yè)門(mén)店數(shù)對(duì)比，蜜雪冰城在三線及以下城市的門(mén)店數(shù)是其他三家門(mén)店總數(shù)的1.8倍，茶百道反而是這四家“最不下沉”的一家。而且越是下沉市場(chǎng)，人們對(duì)茶飲的口味要求相對(duì)就偏低，四家之間的競(jìng)爭(zhēng)也越激烈。

對(duì)于四五線小城的小加盟商來(lái)說(shuō)，面對(duì)接近2萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城，總部不明確態(tài)度拿出政策，很難給這些中小加盟商信心。畢竟下沉市場(chǎng)是蜜雪冰城的主場(chǎng)。

目前門(mén)店下沉幾乎成了茶飲企業(yè)拓店的不二選擇，古茗和滬上阿姨在三線城市的門(mén)店數(shù)從2021年到2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率均超過(guò)茶百道，而蜜雪冰城的三年復(fù)合增長(zhǎng)率則接近26%，同樣高于茶百道。

對(duì)于茶百道來(lái)說(shuō)，已經(jīng)很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竟然走的比自己還快，這可不是好事。

03

新茶飲敘事的終點(diǎn)不應(yīng)是資本市場(chǎng)

奈雪的茶和茶百道已經(jīng)娓娓道來(lái)了一個(gè)慘烈的故事，也許當(dāng)初新茶飲的故事有多吸引人，現(xiàn)在這個(gè)故事的進(jìn)程就有多令人唏噓。
其中奈雪的茶是一直堅(jiān)持的是直營(yíng)模式，面對(duì)加盟模式的強(qiáng)大攻擊力，奈雪也已經(jīng)開(kāi)始考慮加盟制，也許有點(diǎn)太遲。除了對(duì)手太多外，奈雪的產(chǎn)品相比之下吸引力和當(dāng)前的當(dāng)紅炸子雞喜茶、霸王茶姬相比，顯得略遜一籌。

前不久一線城市和新一線城市的白領(lǐng)們，已經(jīng)習(xí)慣了午餐后點(diǎn)一杯喜茶，到最近都改成點(diǎn)一杯霸王茶姬。為什么改變，他們也不知道——?jiǎng)e人都在點(diǎn)霸王茶姬，于是自己也想試試。奈雪的茶（以及茶百道），似乎并不在他們考慮范圍內(nèi)，也許他們回到老家會(huì)點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)也分緯度，如果說(shuō)店面數(shù)、出杯量，sku、客單價(jià)這些屬于水上競(jìng)爭(zhēng)的話，那么原材料采購(gòu)生產(chǎn)、存儲(chǔ)和運(yùn)輸效率、加盟制度、加盟商管理、人員培訓(xùn)久屬于水面之下的競(jìng)爭(zhēng)，更能決定了一個(gè)門(mén)店能走多遠(yuǎn)。

正式一家家普通的小門(mén)店，構(gòu)成了今天新茶飲的宏大敘事。當(dāng)這場(chǎng)敘事最終在資本市場(chǎng)完成閉環(huán)，其間有一個(gè)個(gè)“小宋”——或是創(chuàng)業(yè)者，或是打工者——付出著自己的青春，并夢(mèng)想著理想的前程。只是隨著崩裂聲的響起，新茶飲的泡沫，正由一個(gè)個(gè)“小宋”們買(mǎi)單。