出品/郭靜的互聯網圈

撰文/郭靜

“跟淘寶天貓合作后，小紅書自己的電商該怎么辦？”、“歷史上無數次證明內容社區導購到電商平臺都不會長久，為什么還要搞？”這是不少網友對日前小紅書與淘寶天貓合作后發出的詰問。

早在2021年7月，小紅書就屏蔽了外鏈，淘寶天貓也是受此沖擊的對象。可沒想到幾年之后，小紅書對淘寶天貓的態度完全反轉，小紅書的種草筆記可直接跳轉至淘寶App。

對于淘寶天貓來說，任何第三方愿意為其開放，它們都是舉雙手贊成，并且，馬上2025年的“618”電商大促就要來了，一個大的流量平臺與其合作，這都是平時求都求不來的。

可對于小紅書來說，一旦它向淘寶天貓開放鏈接，它自身的電商業務就會失去想象空間。一方面，小紅書本身的流量和能轉化的流量價值是有限的，如何在小紅書自己的電商與淘寶天貓之間做取舍？另一方面，如果淘寶、天貓合作的表現效果好，那么平臺逐利的天性，就會讓淘寶、天貓更占優勢，小紅書的電商業務肯定會受到影響。

小紅書作為一個內容種草社區，它與第三方電商平臺合作，不得不讓人想起曾經紅極一時的社區產品蘑菇街，小紅書會不會步蘑菇街的后塵？

與PC時代不同的是，移動互聯網時代每個App都是獨立的“信息孤島”，沒有像PC端搜索引擎一樣的統一入口，這就讓每個App都有了成為巨型App的可能性，并且完全可以做到“你不鳥我，我不鳥你”的狀態。

所以，只要你自身有足夠多的用戶量、足夠大的流量池，你都可以進行各種各樣的流量轉化，就像抖音、快手，雖然他們是短視頻平臺，它們原本是“賣鏟子”角色，直接出售廣告位即可賺錢。但它們意識到直接做電商更賺錢后，就拼命推進電商業務，整個抖音系App都在為“抖音商城”導流，快手2024年財報顯示，快手2024全年GMV達到13896億元，第四季度同比增長14.4%至4621億元，電商月活躍買家數也同比增長10%至1.43億。

蘑菇街的“前車之鑒”，與抖音電商、快手電商的“后起之秀”，都沒讓小紅書有所心動，而是毅然決然地選擇與淘寶天貓合作，這背后也反映出要想做成一個大的電商平臺有多么不容易，為什么做電商平臺這么難？擁有3億月活躍用戶，都不好做電商平臺嗎？

首先，社區與電商的沖突。10年前，可能還會有創業者/創業公司出豪言壯語，希望做成下一個淘寶天貓/京東，拼多多也帶動了一波社交電商熱，但最近幾年拼多多、淘寶天貓、京東以摧古拉朽之勢直接碾壓，讓其他電商平臺丟掉幻想，創業者/創業公司們總算認清了不如大平臺的現實。抖音、快手是目前唯二能繼續吃電商“蛋糕”的新平臺。

短視頻和直播能夠往電商導流，社區產品卻并不能這樣做。電商某種程度上也是廣告，而用戶之所以上社區，是沖著內容去，而不是去消費，去看廣告。

過去的博客、論壇BBS、貼吧等產品，都證明了社區產品做電商的難度。要么，電商業務過頭，用戶逃離，要么，電商業務沒起來，平臺最終放棄。如何做到電商和社區產品價值的平衡？這一點非常困難，目前國內的社區產品都沒看到成功案例。

你讓用戶看你的帖子可以，但是你想讓用戶在上面買東西，想讓用戶花錢，甚至想當然地讓用戶對內容“贊賞”，這都是異想天開。

其次，搭建成熟的電商體系成本太高。如果僅僅從開發App的成本來看，任何中型公司都有機會開發出一個類似拼多多、淘寶天貓、京東這樣的App，但做電商肯定不只有App就行，平臺背后需要商家、售后、物流、供應鏈等等，只要你想要做電商平臺，就必須解決這些問題，所以，每年都可以看到電商平臺在線下搞各種美妝、數碼3C、家電等垂直行業的大會，吸引商家入駐，并且還會給商家和品牌商評出各種各樣的獎項，只有吸引到足夠多的商家入駐，平臺才能吸引住消費者。

除此之外，還有物流配送，如果是服飾鞋帽等小件商品還好，如果是冰箱、空調、洗衣機等大件商品，又會涉及到更多的公司，配送的物流服務商、第三方安裝的服務商，還有拆舊的商家，如果涉及到后續的維修，還有品牌商，這些都是較為復雜的地方。

誰都知道做電商平臺更好，但你要想做出一個正常運行的電商平臺，商家、售后、物流、供應鏈等，缺一不可，而這些背后則是人力、物力、財力的付出。

人會有能力的天花板，平臺自然也會有能力的天花板，不是不想做，而是沒能力。

最后，輕松賺錢與輕松虧損的沖突。擺在社區平臺的路有兩條，一條是簡單輕松賣廣告，成本低回報高；一條是花費大量人力、物力、財力來做電商平臺，前期易虧損，回報周期長且不可控。要知道拼多多、淘寶天貓、京東也是在多年之后才開始賺錢的，而抖音和快手的電商業務，即使到目前為止，依然還處于投入階段。

對于小紅書這類社區平臺而言，究竟是輕松賺快錢，還是輕松虧損，大部分社區產品，都選擇了第一條路。

沒錯，做電商平臺的天花板更高，將來很有可能賺大錢，但社區平臺顯然更需要解決眼前的賺錢問題，當前的互聯網行業，早就不是擴張期，其更考驗每個平臺自身的造血能力，究竟能不能盈利，而不是你有多少用戶，賺錢能力才是真正的考驗。

數據顯示，2025年一季度，國內實物商品網上零售額29948億元，增長5.7%，占社會消費品零售總額的比重為24%。

電商的份額依然在漲，但電商市場的競爭依然激烈，前有拼多多、淘寶天貓、京東，后有抖音、快手，再加上微信小店，電商市場究竟還有多少空間留給其他平臺？這是每一個想要自己做電商平臺的創業公司應該思考的。

拼多多、淘寶天貓、京東三大電商平臺發展到現在，其都有各自的特色和優勢，有的電商平臺能為用戶解決“便宜”，有的電商平臺“送貨快”，有的電商平臺“商品全”，而抖音、快手則擁有更為龐大的流量池和活躍用戶數，這種時候，任何一個平臺想要繼續吃電商平臺平臺的“蛋糕”，想要做成一個新的巨型電商平臺，難度都很大。

可能很多時候，我們都高估了“月活躍用戶”的威力，認為有用戶、有流量，做什么都能成，那是在幾年前，現在的互聯網市場更講究造血能力，能真正賺錢，能盈利，才是靠譜的，就連抖音、快手的電商業務，都不能說是“安全”的，更何況其他平臺。

當然，你要做成一個“小而美”的電商平臺也是可以的，可“小而美”就沒那么高的估值，又該如何向資本市場交代？總之一句話，先解決眼前的賺錢問題。