出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/郭靜

京東外賣(mài)和美團(tuán)之間的“功守道”再一次將外賣(mài)行業(yè)推上風(fēng)口浪尖，劉強(qiáng)東的親自下場(chǎng)更是讓京東外賣(mài)賺足了眼球，“京東外賣(mài)”相關(guān)話題頻頻被推上熱搜，由此也引發(fā)出外界對(duì)外賣(mài)行業(yè)的諸多關(guān)注，有消費(fèi)者、有外賣(mài)騎手、有餐飲商家，也有看客，大家都在“看戲”。

看客們可能很難理解電商出身的京東為什么會(huì)去做外賣(mài)？送外賣(mài)為什么突然成了香餑餑？要知道外界過(guò)去外賣(mài)行業(yè)所面臨的名聲并不算好，平臺(tái)賺錢(qián)，消費(fèi)者會(huì)罵平臺(tái)壓榨商家和騎手；平臺(tái)不賺錢(qián)，資本市場(chǎng)似乎又認(rèn)為送外賣(mài)沒(méi)什么用，都不賺錢(qián)，這樣的行業(yè)有什么用？消費(fèi)者與外賣(mài)騎手、小區(qū)保安與外賣(mài)騎手，交通與外賣(mài)騎手，“外賣(mài)”身上聚焦著如此之多的矛盾和Bug，現(xiàn)在跑去做外賣(mài)，怎么也看不出個(gè)所以然。

1.無(wú)需培育市場(chǎng)，下場(chǎng)就是成熟市場(chǎng)

盡管外界對(duì)“外賣(mài)”有著某些偏見(jiàn)，但從便捷性和用戶(hù)習(xí)慣來(lái)看，用戶(hù)還是被“外賣(mài)”給悄悄影響，對(duì)于一二線城市的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，能否點(diǎn)到外賣(mài)，就可以看出這個(gè)地方是不是“偏遠(yuǎn)郊區(qū)”。如果你去一些比較冷門(mén)的縣城去看，也能看到不少縣城外賣(mài)也很發(fā)達(dá)。

消費(fèi)者嘴上說(shuō)外賣(mài)不好，但當(dāng)真有需要的時(shí)候，那是一點(diǎn)兒也不客氣，行動(dòng)上誠(chéng)實(shí)的很。

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.92億人，較2023年12月增長(zhǎng)4777萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的53.4%。

美團(tuán)外賣(mài)的配送體系早在2020年就覆蓋了全國(guó)2800個(gè)縣級(jí)以上的城市。

京東外賣(mài)所面臨的現(xiàn)狀是，成熟的消費(fèi)者和市場(chǎng)，包括商家在內(nèi)，都對(duì)外賣(mài)很熟悉，這塊成熟市場(chǎng)，是美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、百度外賣(mài)在2014——2017年挖掘出來(lái)的，當(dāng)時(shí)各大外賣(mài)平臺(tái)為了培育市場(chǎng)，是拿真金白銀去吸引用戶(hù)，比如，用紅包或者優(yōu)惠券的形式在線下熱門(mén)商圈直接拉消費(fèi)者下載App；線上也是各種各樣的優(yōu)惠福利給用戶(hù)，只要你是新用戶(hù)，都會(huì)有福利贈(zèng)送。

現(xiàn)在，無(wú)論是哪家平臺(tái)去做外賣(mài)，都是去成熟市場(chǎng)做競(jìng)爭(zhēng)，省了培育市場(chǎng)的巨額成本。當(dāng)然，別人培育出的市場(chǎng)，其他平臺(tái)要想直接“摘桃子”也不是容易而事兒，一方面，需要解決商家的轉(zhuǎn)移和覆蓋問(wèn)題；另一方面，需要解決用戶(hù)習(xí)慣問(wèn)題，在一個(gè)5.92億基數(shù)下，如何讓多數(shù)人知道且愿意到新平臺(tái)上來(lái)消費(fèi)，這是個(gè)問(wèn)題。

2.市場(chǎng)希望看到競(jìng)爭(zhēng)和變化

新興市場(chǎng)，需要花費(fèi)巨額資金來(lái)培育市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣，而成熟市場(chǎng)的問(wèn)題在于，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。

俞軍的《產(chǎn)品方法論》一書(shū)中曾提到過(guò)一個(gè)公式：用戶(hù)價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-切換成本。

從當(dāng)前來(lái)看，電商、游戲、廣告、短視頻直播等，都是非常非常成熟的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者如果硬是往這些市場(chǎng)扎，無(wú)疑會(huì)被人看作是“不怕死”的典型，確實(shí)，失敗者居多，但也不乏成功者。

就像電商，2015年的電商行業(yè)早就被淘寶天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺(tái)給霸占，其他任何新手要想重新做成一個(gè)大平臺(tái)，都不是那么容易的事情。但拼多多硬是扎進(jìn)去，并逐漸成長(zhǎng)為新的電商巨頭。

2020年后，抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)也切入電商市場(chǎng)，并取得一定的市場(chǎng)份額。

拼多多、抖音電商的故事充分說(shuō)明，成熟市場(chǎng)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是要看你怎么做。從市場(chǎng)來(lái)看，則更希望看到競(jìng)爭(zhēng)和變化。

現(xiàn)有的成熟市場(chǎng)只是用戶(hù)習(xí)慣使然，并不代表沒(méi)有“漏洞”和機(jī)會(huì)，比較典型的就是價(jià)格，誰(shuí)能更便宜，消費(fèi)者就會(huì)蹭蹭蹭跑過(guò)去，千萬(wàn)別懷疑消費(fèi)者在價(jià)格上的忠誠(chéng)度，“便宜”這個(gè)事兒就像長(zhǎng)了翅膀一樣會(huì)飛得很快。

消費(fèi)者、外賣(mài)騎手、餐飲商家，這里面的機(jī)會(huì)并不少，比如，商家面臨傭金過(guò)高問(wèn)題，外賣(mài)騎手則關(guān)心收入福利問(wèn)題，而消費(fèi)者則想“撿便宜”薅羊毛。

充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓平臺(tái)更加平衡各方面的利益。外賣(mài)行業(yè)最初的三巨頭是美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、百度外賣(mài)，后只剩下美團(tuán)外賣(mài)和餓了么兩家，選擇性的減少，只會(huì)讓平臺(tái)獲得優(yōu)勢(shì)，而有了新的平臺(tái)加入競(jìng)爭(zhēng)后，老的平臺(tái)才會(huì)更加重視消費(fèi)者和商家、騎手。

3.生命自會(huì)尋找出路

當(dāng)初滴滴做外賣(mài)和抖音做外賣(mài)，與這次京東做外賣(mài)，有著一定的相似性，即“生命自會(huì)尋找出路”。

回顧騰訊、阿里巴巴、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擴(kuò)張之路，有的時(shí)候是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的自然擴(kuò)張，有的時(shí)候則是試水，至于業(yè)務(wù)究竟做得行不行，取決于巨頭們是不是動(dòng)真格，就像這次京東做外賣(mài)，老板劉強(qiáng)東親自站臺(tái)，劉強(qiáng)東送外賣(mài)，劉強(qiáng)東與京東外賣(mài)的“兄弟們”一起喝酒吃飯的視頻傳得到處都是，這就是真的要做。馬化騰、馬云、李彥宏等大佬們親自站臺(tái)的業(yè)務(wù)也往往會(huì)被理解為巨頭們的“重點(diǎn)項(xiàng)目”。

看似外賣(mài)的客單價(jià)并不高，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的規(guī)模化之下，最終的總營(yíng)收還是相當(dāng)可觀的，所以，京東做外賣(mài)顯然不是“拍腦袋”決定的。

京東外賣(mài)與美團(tuán)外賣(mài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也將餓了么拖下水，外界有觀點(diǎn)認(rèn)為，“京東外賣(mài)和美團(tuán)外賣(mài)PK，會(huì)不會(huì)把餓了么打沒(méi)了？”這種觀點(diǎn)顯然也站不住腳。

京東做外賣(mài)在某種程度上恰恰證明了外賣(mài)的重要性，連“友商”都在重視外賣(mài)，阿里巴巴不可能將餓了么舍棄，反而會(huì)因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，讓餓了么從一個(gè)相對(duì)邊緣的業(yè)務(wù)線走上前臺(tái)，成為一個(gè)“必須的必”的業(yè)務(wù)線，即不能放棄的項(xiàng)目，哪怕不賺錢(qián)，堅(jiān)持耗下去也很有必要，更何況餓了么本身就有一定業(yè)務(wù)量。

如果從消費(fèi)者的角度來(lái)看，當(dāng)然希望會(huì)有越來(lái)越多的巨頭加入某個(gè)平臺(tái)，抖音、滴滴等都來(lái)做外賣(mài)，會(huì)讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)度加劇，那么，消費(fèi)者的權(quán)益就得到了保障，其會(huì)有更多的“羊毛”可以薅。

但若從商家的角度來(lái)看，其對(duì)新平臺(tái)的加入是模棱兩可的態(tài)度。

第一，新平臺(tái)究竟能帶來(lái)多少收益？

第二，新平臺(tái)最終會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)老平臺(tái)？

第三，新平臺(tái)的可持續(xù)。

第四，新平臺(tái)的訂單量如何？

第五，新平臺(tái)的匹配能力和自身的技術(shù)實(shí)力。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，大家也更希望看到的是各種各樣的改變，而不是無(wú)意義的“口水戰(zhàn)”，少說(shuō)大話，多做實(shí)事才是正經(jīng)事，你去下一單看看有沒(méi)有優(yōu)惠，配送得快不快，就能看出水平行不行，市場(chǎng)信奉的是實(shí)力。