出品/三車財觀

日前，又一則關于電商領域的消息沖上熱搜。

據北京商報4月22日消息，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺將全面取消 “僅退款”，消費者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。

此消息一出，立刻引起了大范圍討論。“僅退款”政策從最初保護消費者權益的重要措施，到如今面臨重大調整，各電商平臺紛紛叫停，其命運的軌跡在市場、用戶與監管的多重作用下發生了轉變。這背后的起起落落，無一不在表明電商生態變得更復雜。

為應戰，也為破局

眾所周知，“僅退款”功能最初是由拼多多在2021年率先推出的，最初只應用于生鮮品類，隨后被拓展到全品類。在2024年，“僅退款”功能被淘寶、京東、抖音、快手等平臺相繼引入。那么，究竟是什么原因使得電商老大哥淘寶也上線“僅退款”功能呢？?

一方面，淘寶會上線“僅退款”功能是出于行業競爭的需要。前文曾提到，“僅退款”模式是拼多多率先提出的，憑借著“僅退款”模式，拼多多在用戶體驗維度形成差異化競爭優勢，迅速獲得了消費者的信任，實現了用戶數量的快速增長。財報顯示，截至2021年底，拼多多年活躍買家數為8.687億，較上一年底的7.884億，同比增長10％。

面對拼多多快速搶占市場份額的競爭壓力，淘寶不得不跟進推出同類型服務政策，旨在通過優化售后體驗保持用戶黏性。自推出“僅退款”政策等一系列措施，優化用戶體驗后，淘寶的業績出現了回升。財報顯示，2024年一季度，淘天集團商品交易總額(GMV)、訂單數均取得同比兩位數增長。

另一方面，淘寶推出“僅退款”功能，有助于獲得消費者信任，消除網購信任壁壘。線上交易特性使消費者面臨“信息不對稱”的天然屏障，商品圖文不符、質量缺陷等問題常導致消費決策遲疑。淘寶上線“僅退款”機制，能通過建立風險對沖通道，有效化解交易信任危機。比如，當消費者遭遇服裝材質虛假宣傳，或電子產品功能故障等質量問題時，免去煩瑣退換流程即可快速獲得全額退款。這種售后保障機制可保障消費者權益，有助于增強淘寶公信力，既優化了交易體驗，又強化了其市場競爭力。

除此之外，“僅退款”功能的推出，也能促使商家更加重視產品質量和售后服務，從源頭上減少問題商品的出現，有助于提升淘寶整個平臺的商品質量和服務水平，提升消費者的滿意度、拉高復購率。

矛盾愈發凸顯

任何商業機制的命運轉折點，往往始于其引發的系統性反噬。曾被奉為“體驗革命”的僅退款功能，逐漸演變成吞噬平臺根基的“黑洞”。該功能引發的消費糾紛與商家經營壓力持續上升態勢，對平臺生態健康造成顯著沖擊，最終，淘寶做出了取消的決定。

一來，淘寶平臺遭遇“退貨薅羊毛”亂象，原本保護消費者的“僅退款”功能，現在成了部分人鉆空子的工具，商家利益受到嚴重損害。比如，部分消費者通過虛構商品瑕疵等方式，隨意申請僅退款，并將商品據為己有。在此情況下，商家不僅既虧了錢財，又沒了商品，成本大幅上升。部分中小型商家難以承受，選擇縮減商品線或考慮退出平臺，優質供給端的持續流失自然也會影響淘寶平臺的生態健康度。

二來，惡意“僅退款”行為容易引發信任崩塌，讓商家和消費者變得互相不信任。為了防范惡意僅退款，商家不得不耗費大量資源應對售后爭議，甚至對合理退款請求也產生戒備心理。而當消費者感知到商家的過度防范時，維權過程中的負面體驗極易升級為對抗情緒。對淘寶來說，這種互信缺失或許逐漸演變為平臺生態的裂痕，不利于后續交易。

三來，“僅退款”行為還容易出現成本轉嫁的惡性循環。看似由商家承擔的成本，最終通過價格傳導回歸消費者。部分商家為對沖退款風險采取“防御性定價”，導致商品價格虛高；另一些商家則轉向低成本低質量路線，形成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。為了避免惡意“僅退款”行為，淘寶也不得不投入更多的資源處理糾紛，這也在一定程度上拉高了成本。

后僅退款時代的進化論

取消“僅退款”絕非倒退，而是一場更深刻的體驗革命。淘寶需要回答的核心命題是：如何在保護消費者與尊重商家之間找到新支點？

一是，淘寶需構建高效公正的糾紛協商機制，提升售后處理效率與用戶滿意度。比如，開發售后協商模塊，自動跳轉至協商界面并匹配標準化流程模板。智能客服實時分析交易數據與商品信息，在僵局時提供解決方案建議。對協商未果的糾紛，啟用人工快速響應機制，由專業團隊依據平臺規則作出公正裁決，保障雙方權益。

二是，淘寶正在細化評價維度，完善“真實體驗分”體系。據了解，淘寶天貓在前不久公告了“關于新增《淘寶平臺店鋪真實體驗分規范》的意見征集”，宣布將上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”，通過商品質量、物流速度、服務保障三大維度建立客觀評分機制。這一舉措能讓“真實體驗分”成為消費者決策核心參考，倒逼商家提升商品質量與服務水平，推動平臺品質升級。

三是，淘寶還能以強大AI能力為依托，構建智能風控系統。在用戶層面，淘寶通過分析用戶行為軌跡、交易特征、信用歷史等多維度數據，實現風險預判與精準干預。在商家層面，可同步監測商家商品質量及售后糾紛數據，精準識別違規商家并采取降權、限流等措施，以技術手段維護平臺交易公平性。

總的來說，取消“僅退款”功能絕非服務能力的倒退，而是平臺治理的躍遷。當電商競爭進入存量博弈階段，真正的決勝點在于能否構建“商家可持續經營、用戶獲得真實價值、平臺生態健康發展”的三角平衡。淘寶的探索證明：最高級的用戶體驗解決方案，往往存在于規則創新與商業倫理的交匯處。這場靜悄悄的革命，正在重塑中國電商的未來圖景。