出品/三車財觀

日前，又一則關(guān)于電商領(lǐng)域的消息沖上熱搜。

據(jù)北京商報4月22日消息，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺將全面取消 “僅退款”，消費者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。

此消息一出，立刻引起了大范圍討論。“僅退款”政策從最初保護(hù)消費者權(quán)益的重要措施，到如今面臨重大調(diào)整，各電商平臺紛紛叫停，其命運的軌跡在市場、用戶與監(jiān)管的多重作用下發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這背后的起起落落，無一不在表明電商生態(tài)變得更復(fù)雜。

為應(yīng)戰(zhàn)，也為破局

眾所周知，“僅退款”功能最初是由拼多多在2021年率先推出的，最初只應(yīng)用于生鮮品類，隨后被拓展到全品類。在2024年，“僅退款”功能被淘寶、京東、抖音、快手等平臺相繼引入。那么，究竟是什么原因使得電商老大哥淘寶也上線“僅退款”功能呢？?

一方面，淘寶會上線“僅退款”功能是出于行業(yè)競爭的需要。前文曾提到，“僅退款”模式是拼多多率先提出的，憑借著“僅退款”模式，拼多多在用戶體驗維度形成差異化競爭優(yōu)勢，迅速獲得了消費者的信任，實現(xiàn)了用戶數(shù)量的快速增長。財報顯示，截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)為8.687億，較上一年底的7.884億，同比增長10％。

面對拼多多快速搶占市場份額的競爭壓力，淘寶不得不跟進(jìn)推出同類型服務(wù)政策，旨在通過優(yōu)化售后體驗保持用戶黏性。自推出“僅退款”政策等一系列措施，優(yōu)化用戶體驗后，淘寶的業(yè)績出現(xiàn)了回升。財報顯示，2024年一季度，淘天集團(tuán)商品交易總額(GMV)、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長。

另一方面，淘寶推出“僅退款”功能，有助于獲得消費者信任，消除網(wǎng)購信任壁壘。線上交易特性使消費者面臨“信息不對稱”的天然屏障，商品圖文不符、質(zhì)量缺陷等問題常導(dǎo)致消費決策遲疑。淘寶上線“僅退款”機(jī)制，能通過建立風(fēng)險對沖通道，有效化解交易信任危機(jī)。比如，當(dāng)消費者遭遇服裝材質(zhì)虛假宣傳，或電子產(chǎn)品功能故障等質(zhì)量問題時，免去煩瑣退換流程即可快速獲得全額退款。這種售后保障機(jī)制可保障消費者權(quán)益，有助于增強(qiáng)淘寶公信力，既優(yōu)化了交易體驗，又強(qiáng)化了其市場競爭力。

除此之外，“僅退款”功能的推出，也能促使商家更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，從源頭上減少問題商品的出現(xiàn)，有助于提升淘寶整個平臺的商品質(zhì)量和服務(wù)水平，提升消費者的滿意度、拉高復(fù)購率。

矛盾愈發(fā)凸顯

任何商業(yè)機(jī)制的命運轉(zhuǎn)折點，往往始于其引發(fā)的系統(tǒng)性反噬。曾被奉為“體驗革命”的僅退款功能，逐漸演變成吞噬平臺根基的“黑洞”。該功能引發(fā)的消費糾紛與商家經(jīng)營壓力持續(xù)上升態(tài)勢，對平臺生態(tài)健康造成顯著沖擊，最終，淘寶做出了取消的決定。

一來，淘寶平臺遭遇“退貨薅羊毛”亂象，原本保護(hù)消費者的“僅退款”功能，現(xiàn)在成了部分人鉆空子的工具，商家利益受到嚴(yán)重?fù)p害。比如，部分消費者通過虛構(gòu)商品瑕疵等方式，隨意申請僅退款，并將商品據(jù)為己有。在此情況下，商家不僅既虧了錢財，又沒了商品，成本大幅上升。部分中小型商家難以承受，選擇縮減商品線或考慮退出平臺，優(yōu)質(zhì)供給端的持續(xù)流失自然也會影響淘寶平臺的生態(tài)健康度。

二來，惡意“僅退款”行為容易引發(fā)信任崩塌，讓商家和消費者變得互相不信任。為了防范惡意僅退款，商家不得不耗費大量資源應(yīng)對售后爭議，甚至對合理退款請求也產(chǎn)生戒備心理。而當(dāng)消費者感知到商家的過度防范時，維權(quán)過程中的負(fù)面體驗極易升級為對抗情緒。對淘寶來說，這種互信缺失或許逐漸演變?yōu)槠脚_生態(tài)的裂痕，不利于后續(xù)交易。

三來，“僅退款”行為還容易出現(xiàn)成本轉(zhuǎn)嫁的惡性循環(huán)。看似由商家承擔(dān)的成本，最終通過價格傳導(dǎo)回歸消費者。部分商家為對沖退款風(fēng)險采取“防御性定價”，導(dǎo)致商品價格虛高；另一些商家則轉(zhuǎn)向低成本低質(zhì)量路線，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。為了避免惡意“僅退款”行為，淘寶也不得不投入更多的資源處理糾紛，這也在一定程度上拉高了成本。

后僅退款時代的進(jìn)化論

取消“僅退款”絕非倒退，而是一場更深刻的體驗革命。淘寶需要回答的核心命題是：如何在保護(hù)消費者與尊重商家之間找到新支點？

一是，淘寶需構(gòu)建高效公正的糾紛協(xié)商機(jī)制，提升售后處理效率與用戶滿意度。比如，開發(fā)售后協(xié)商模塊，自動跳轉(zhuǎn)至協(xié)商界面并匹配標(biāo)準(zhǔn)化流程模板。智能客服實時分析交易數(shù)據(jù)與商品信息，在僵局時提供解決方案建議。對協(xié)商未果的糾紛，啟用人工快速響應(yīng)機(jī)制，由專業(yè)團(tuán)隊依據(jù)平臺規(guī)則作出公正裁決，保障雙方權(quán)益。

二是，淘寶正在細(xì)化評價維度，完善“真實體驗分”體系。據(jù)了解，淘寶天貓在前不久公告了“關(guān)于新增《淘寶平臺店鋪真實體驗分規(guī)范》的意見征集”，宣布將上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”，通過商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三大維度建立客觀評分機(jī)制。這一舉措能讓“真實體驗分”成為消費者決策核心參考，倒逼商家提升商品質(zhì)量與服務(wù)水平，推動平臺品質(zhì)升級。

三是，淘寶還能以強(qiáng)大AI能力為依托，構(gòu)建智能風(fēng)控系統(tǒng)。在用戶層面，淘寶通過分析用戶行為軌跡、交易特征、信用歷史等多維度數(shù)據(jù)，實現(xiàn)風(fēng)險預(yù)判與精準(zhǔn)干預(yù)。在商家層面，可同步監(jiān)測商家商品質(zhì)量及售后糾紛數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識別違規(guī)商家并采取降權(quán)、限流等措施，以技術(shù)手段維護(hù)平臺交易公平性。

總的來說，取消“僅退款”功能絕非服務(wù)能力的倒退，而是平臺治理的躍遷。當(dāng)電商競爭進(jìn)入存量博弈階段，真正的決勝點在于能否構(gòu)建“商家可持續(xù)經(jīng)營、用戶獲得真實價值、平臺生態(tài)健康發(fā)展”的三角平衡。淘寶的探索證明：最高級的用戶體驗解決方案，往往存在于規(guī)則創(chuàng)新與商業(yè)倫理的交匯處。這場靜悄悄的革命，正在重塑中國電商的未來圖景。