出品/即時(shí)劉說

撰文/劉老實(shí)

5月27日，在美團(tuán)2025一季度財(cái)報(bào)發(fā)布不足24小時(shí)后，美團(tuán)正式宣布加入618大促戰(zhàn)場(chǎng)，推出覆蓋“餐飲外賣+購(gòu)物”全品類的促銷活動(dòng)。

這是美團(tuán)首次正式參與618年中大促，時(shí)間雖晚于5月13日就早早開啟618的兩大對(duì)手，不過其策略直擊即時(shí)零售的核心優(yōu)勢(shì)：即時(shí)性、全場(chǎng)景、高補(bǔ)貼。

政策福利：從“人人618元”到會(huì)員專屬升級(jí)

全民普惠，美團(tuán)面向全體用戶發(fā)放618元神券包，覆蓋外賣、閃購(gòu)兩大業(yè)務(wù)，適用酒水飲料、數(shù)碼家電、美妝母嬰等全品類。

這一舉措讓廣大消費(fèi)者無需復(fù)雜操作，便能輕松獲得實(shí)惠，無論是日常飲食，還是臨時(shí)購(gòu)買生活用品、電子產(chǎn)品，都能享受到實(shí)實(shí)在在的價(jià)格減免，極大地降低了消費(fèi)門檻，激發(fā)了全民的消費(fèi)熱情。

會(huì)員特權(quán)方面，美團(tuán)進(jìn)一步深化分層補(bǔ)貼策略。黑金會(huì)員可領(lǐng)818元券包，黑鉆會(huì)員達(dá)888元。通過為高級(jí)會(huì)員提供更高價(jià)值的福利，美團(tuán)強(qiáng)化了用戶黏性。

對(duì)于高頻消費(fèi)的會(huì)員群體來說，這些專屬券包不僅是經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)惠，更代表著一種身份認(rèn)同和特殊待遇，促使他們更加依賴美團(tuán)平臺(tái)進(jìn)行日常消費(fèi)，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

爆款直擊上，閃購(gòu)?fù)瞥觥皣?guó)補(bǔ)之上再減200元”“1499元飛天茅臺(tái)限時(shí)搶”等活動(dòng)，主打“低價(jià)正品無需囤貨”的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。

這些極具吸引力的活動(dòng)，將熱門商品以超乎想象的低價(jià)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而且無需漫長(zhǎng)等待物流配送，30分鐘內(nèi)即可送達(dá)。

像飛天茅臺(tái)這類稀缺且熱門的商品，以限時(shí)搶購(gòu)的方式推出，瞬間抓住消費(fèi)者眼球，激發(fā)了搶購(gòu)熱潮，同時(shí)也彰顯了美團(tuán)在供應(yīng)鏈和即時(shí)配送方面的強(qiáng)大實(shí)力。

差異化策略：即時(shí)零售的“無等待”體驗(yàn)

美團(tuán)將傳統(tǒng)電商大促與即時(shí)配送結(jié)合，提出“無預(yù)售無尾款”的簡(jiǎn)化流程，強(qiáng)調(diào)“30分鐘送達(dá)”的履約能力。

在傳統(tǒng)電商大促中，消費(fèi)者往往需要提前付定金、湊單，在大促結(jié)束后再付尾款，整個(gè)過程繁瑣且等待時(shí)間長(zhǎng)。而美團(tuán)打破這一模式，讓消費(fèi)者在看到心儀商品時(shí)，一鍵下單，便能迅速收到商品。例如，手機(jī)、白酒等高客單價(jià)商品由品牌門店直發(fā)，用戶無需湊單即可享受低價(jià)。

這種模式不僅對(duì)標(biāo)對(duì)手的“25分鐘必達(dá)”，更試圖以高頻剛需的餐飲場(chǎng)景帶動(dòng)全品類消費(fèi)升級(jí)。美團(tuán)憑借其在餐飲外賣領(lǐng)域積累的強(qiáng)大配送網(wǎng)絡(luò)和豐富的線下商家資源，將餐飲外賣的即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)延伸到全品類商品，消費(fèi)者在點(diǎn)外賣的同時(shí)，順手購(gòu)買其他商品，實(shí)現(xiàn)“吃喝購(gòu)物一體化”，大大提升了消費(fèi)體驗(yàn)的便捷性和高效性。

2大對(duì)手“圍剿”：美團(tuán)的防守與反擊

自2025年2月某東以0傭金率突襲外賣市場(chǎng)后，針對(duì)對(duì)手的步步緊逼，美團(tuán)大都是以不變應(yīng)萬變，如果劇本這樣進(jìn)行下去，大多數(shù)人認(rèn)為最終傷的會(huì)是餓了么，但當(dāng)淘寶小時(shí)達(dá)升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，并聯(lián)合餓了么共同開啟百億補(bǔ)貼時(shí)，此刻的美團(tuán)才會(huì)感受到寒意來襲。

真如王興所言“將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)”。面對(duì)雙線夾擊，美團(tuán)選擇以618大促為轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)起反攻，勢(shì)必通過這個(gè)最早由京東開啟的年中大促，給對(duì)手們一點(diǎn)顏色看看，同時(shí)告訴對(duì)手“在即時(shí)零售賽道，誰才是真正的王者”。

如今京東外賣早已突破日均2000萬單。淘寶閃購(gòu)&餓了么這對(duì)黃金搭檔也宣布實(shí)現(xiàn)日均4000萬單的業(yè)績(jī)。

京東外賣現(xiàn)階段雖然仍不是美團(tuán)的對(duì)手，但其以低傭金吸引商家入駐，依托達(dá)達(dá)秒送成熟網(wǎng)絡(luò)最快可實(shí)現(xiàn)“9分鐘送達(dá)”，通過嚴(yán)格準(zhǔn)入保障食品安全，結(jié)合京東購(gòu)物權(quán)益提供高額補(bǔ)貼，并將外賣融入即時(shí)零售生態(tài)，與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成“高頻+低頻”協(xié)同閉環(huán)，以高效配送、優(yōu)惠福利與生態(tài)聯(lián)動(dòng)構(gòu)建起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

餓了么原本就是外面市場(chǎng)的老二，加上有了淘寶的“生態(tài)協(xié)同”，更是一支不容小覷的強(qiáng)大力量。

蔣凡主導(dǎo)的淘寶閃購(gòu)打通天貓旗艦店與300萬線下門店，88VIP會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)78%，形成“高頻帶低頻”的盈利閉環(huán)。淘寶利用自身龐大的電商生態(tài)系統(tǒng)，將線上豐富的商品資源與線下門店相結(jié)合。

通過為88VIP會(huì)員提供專屬優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引會(huì)員頻繁使用淘寶閃購(gòu)服務(wù)，不僅購(gòu)買高頻的快消品，還帶動(dòng)了低頻的服裝、家居等商品的銷售。這種生態(tài)協(xié)同模式，讓消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)上能夠滿足多種消費(fèi)需求，增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的依賴度，進(jìn)而形成穩(wěn)定的盈利模式。

美團(tuán)的“護(hù)城河”與隱患

美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)在于680萬騎手構(gòu)建的運(yùn)力壁壘和超5億用戶的消費(fèi)慣性。

龐大的騎手隊(duì)伍使美團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送，滿足消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性的需求，多年來的運(yùn)營(yíng)也讓消費(fèi)者養(yǎng)成了使用美團(tuán)進(jìn)行外賣和本地生活服務(wù)消費(fèi)的習(xí)慣。然而，其隱憂亦浮現(xiàn)。

比如騎手資源分流，五一期間就很多眾包騎手轉(zhuǎn)投京東和淘寶閃購(gòu)&餓了么。隨著京東、淘寶等平臺(tái)進(jìn)入即時(shí)零售領(lǐng)域，它們通過提供更高的配送費(fèi)用、更好的福利等方式吸引騎手。美團(tuán)的騎手面臨更多選擇，部分騎手為了獲得更高收入和更好待遇，轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)，這對(duì)美團(tuán)的配送能力和服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了潛在威脅。如果騎手?jǐn)?shù)量不足或服務(wù)積極性下降，可能導(dǎo)致配送延遲，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

再比如一些知名品牌選擇與淘寶閃購(gòu)合作，意味著美團(tuán)可能將失去了這些優(yōu)質(zhì)商戶資源。這些品牌在消費(fèi)者心中具有較高的知名度和影響力，它們的離開可能導(dǎo)致部分消費(fèi)者跟隨轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，對(duì)美團(tuán)的品牌形象和市場(chǎng)份額產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)，也削弱了美團(tuán)在“品牌即配”領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，降低了消費(fèi)者在美團(tuán)平臺(tái)上購(gòu)買品牌商品的吸引力。

姍姍來遲的618：美團(tuán)的戰(zhàn)略意圖與行業(yè)終局

美團(tuán)選擇在5月27日啟動(dòng)618，較競(jìng)品晚兩周，背后是深思熟慮的戰(zhàn)術(shù)布局。

一方面，錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)。避開京東、淘寶的預(yù)售期流量爭(zhēng)奪，聚焦用戶需求最旺盛的高潮期（6月16-18日），以即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)搶占最后一波消費(fèi)紅利。

在預(yù)售期，京東和淘寶憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與，投入了大量的營(yíng)銷資源進(jìn)行宣傳推廣。美團(tuán)選擇在此時(shí)按兵不動(dòng)，避免了與兩大巨頭的正面流量競(jìng)爭(zhēng)。

而在6月16-18日，消費(fèi)者經(jīng)過前期的預(yù)熱和比較，已經(jīng)明確了自己的購(gòu)買需求，此時(shí)美團(tuán)憑借即時(shí)配送的優(yōu)勢(shì)，能夠迅速滿足消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買欲望，讓消費(fèi)者在大促的最后階段，能夠快速獲得心儀商品，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

另一方面，生態(tài)反攻。通過全品類覆蓋強(qiáng)化“吃喝購(gòu)物一體化”場(chǎng)景，結(jié)合閃購(gòu)業(yè)務(wù)60%的非餐訂單增速，打破對(duì)手對(duì)“高頻剛需”的定義權(quán)。

美團(tuán)不僅僅滿足于餐飲外賣領(lǐng)域，而是通過大力發(fā)展閃購(gòu)業(yè)務(wù)，將商品品類拓展到數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、母嬰用品等多個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建起“吃喝購(gòu)物一體化”的消費(fèi)生態(tài)。

閃購(gòu)業(yè)務(wù)中高達(dá)60%的非餐訂單增速，表明美團(tuán)在非餐飲領(lǐng)域的拓展取得了顯著成效。

這種全品類覆蓋的模式，讓美團(tuán)重新定義了“高頻剛需”，不再局限于餐飲，而是將日常生活中的各種消費(fèi)需求都納入其中，為消費(fèi)者提供一站式的即時(shí)零售服務(wù)，增強(qiáng)了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶黏性。

即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)已從單一補(bǔ)貼升級(jí)為“物流+數(shù)據(jù)+生態(tài)”的立體戰(zhàn)爭(zhēng)。

短期來看，美團(tuán)在餐飲外賣領(lǐng)域多年的深耕，使其在該領(lǐng)域具有深厚的根基和龐大的用戶群體，能夠在短期內(nèi)維持一定的市場(chǎng)份額。

淘寶閃購(gòu)借助淘寶強(qiáng)大的電商生態(tài)和會(huì)員體系，通過生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，在全品類市場(chǎng)上具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過近場(chǎng)電商這一新的即時(shí)零售模式，有望后發(fā)制勝，占據(jù)較大份額。

京東則憑借在茶飲上的補(bǔ)貼，以及3C產(chǎn)品領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和物流配送能力，在茶飲和3C即時(shí)零售市場(chǎng)上保持一定的地位。

或許，三家平臺(tái)還將會(huì)保持一段時(shí)間的“三國(guó)殺”局面。

長(zhǎng)期而言，隨著科技的發(fā)展，AI在即時(shí)零售中的應(yīng)用將越來越關(guān)鍵。

如果美團(tuán)能夠利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的配送預(yù)測(cè)，如15分鐘送達(dá)預(yù)測(cè)，將進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，加強(qiáng)商戶生態(tài)建設(shè)，吸引更多優(yōu)質(zhì)商戶入駐，豐富商品品類和服務(wù)質(zhì)量，也能鞏固其市場(chǎng)地位。

反之，如果美團(tuán)在這些方面滯后，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷發(fā)展，消費(fèi)者可能會(huì)逐漸減少在美團(tuán)平臺(tái)的消費(fèi)頻次，導(dǎo)致美團(tuán)面臨“低頻化”風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步被擠壓。

可以說，美團(tuán)的618首秀，不僅是補(bǔ)貼戰(zhàn)，更是即時(shí)零售行業(yè)規(guī)則的重構(gòu)。

當(dāng)京東以低價(jià)撕開市場(chǎng)、淘寶以生態(tài)顛覆格局時(shí)，美團(tuán)的反擊彰顯了其“即時(shí)性”護(hù)城河的深度。這場(chǎng)戰(zhàn)役的終局或?qū)⒆C明：在本地生活領(lǐng)域，速度與場(chǎng)景的融合，比單純的價(jià)格戰(zhàn)更具殺傷力。

不過作為這次外賣大戰(zhàn)的最終受益者，對(duì)于億萬消費(fèi)者而言，絕大多數(shù)人并不關(guān)注誰會(huì)取得最終的勝利，他們只關(guān)注能在這場(chǎng)巨頭混戰(zhàn)中繼續(xù)享受“低價(jià)即時(shí)可得”，這就夠了。