出品/紅餐網(wǎng)

作者/何沛凌

6月5日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)刊發(fā)了一份本地多家獨(dú)立咖啡品牌聯(lián)名簽署的倡議書(shū)，呼吁停止“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。

這份倡議書(shū)提到，由于當(dāng)前全國(guó)連鎖咖啡品牌享受平臺(tái)補(bǔ)貼傾斜，同時(shí)規(guī)模效應(yīng)下的成本不平衡，本地咖啡品牌的市場(chǎng)份額受到嚴(yán)重壓縮。

“如該情況持續(xù)下去，預(yù)計(jì)將對(duì)更多從業(yè)人員的生計(jì)產(chǎn)生沖擊�！�

咖啡比礦泉水還便宜，協(xié)會(huì)發(fā)聲“別打了”

今年一季度以來(lái)的平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)正把咖啡行業(yè)烤得冒煙。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

各地的獨(dú)立咖啡館受到了極大的沖擊。6月5日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出一份倡議書(shū)，直指外賣平臺(tái)發(fā)出“百億補(bǔ)貼”是“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，要求立即“停手”。

倡議書(shū)稱，經(jīng)過(guò)本輪平臺(tái)補(bǔ)貼后，原本依靠研發(fā)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的本地獨(dú)立咖啡的價(jià)格劣勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，大量客流流失。

重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)這則倡議書(shū)進(jìn)一步披露，在愈演愈烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的影響下，今年4月初到5月中下旬，全國(guó)連鎖品牌外賣份額從八成漲到九成以上，本地獨(dú)立咖啡館生存空間受到極大積壓。巴浪樹(shù)林、悟飲門、霧光山亭等品牌5月線上交易金額直降12%，訂單平均價(jià)格下降13%。

有人撐不住關(guān)門，有人被迫降價(jià)，從業(yè)者離職率也有所上升。

這份倡議書(shū)認(rèn)為，在非理性補(bǔ)貼之下，咖啡的價(jià)格體系正面臨崩塌，平臺(tái)方應(yīng)當(dāng)公開(kāi)補(bǔ)貼機(jī)制，“將外賣補(bǔ)貼的部分預(yù)算，用于正向行業(yè)生態(tài)激勵(lì)，建立中小咖啡館數(shù)字化轉(zhuǎn)型與特色產(chǎn)品研發(fā)基金”。

這封帶著濃濃行業(yè)焦慮的倡議書(shū)，發(fā)布沒(méi)多久就從協(xié)會(huì)的公眾號(hào)上刪除了。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全國(guó)咖啡在營(yíng)門店總數(shù)超過(guò)29.5萬(wàn)家，在營(yíng)品牌總數(shù)3.2萬(wàn)個(gè)，人均消費(fèi)金額32.95元，而其中人均消費(fèi)價(jià)格在10元以下的咖啡門店比例高達(dá)28.8%。

近兩年，咖啡價(jià)格持續(xù)下探之后，大批獨(dú)立咖啡館被卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，難以負(fù)擔(dān)差異化競(jìng)爭(zhēng)所需的各項(xiàng)成本，正在慢慢退出市場(chǎng)。

在高度依賴多元文化加持的咖啡領(lǐng)域，日益凸顯的集中化趨勢(shì)正在改變行業(yè)既有的發(fā)展軌跡。

獨(dú)立咖啡品牌難以承受低價(jià)的背后，是咖啡產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)合時(shí)代，正在呼喚新的共存發(fā)展模式。

低價(jià)之后，咖啡產(chǎn)業(yè)呼喚新的“共存之道”

過(guò)去十多年，連鎖巨頭把咖啡價(jià)格打到十元以下，成功實(shí)現(xiàn)了咖啡從中產(chǎn)消費(fèi)到城市生活剛需的轉(zhuǎn)型。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

紅餐大數(shù)據(jù)顯示咖啡市場(chǎng)規(guī)模從2017年的235億元激增到2022年的752億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26.1%，遠(yuǎn)超世界平均水平。

超級(jí)連鎖品牌的開(kāi)拓，也帶動(dòng)了包括各地本土品牌在內(nèi)的特色精品咖啡迅速發(fā)展。

2024年紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《精品咖啡發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，精品咖啡的消費(fèi)群體規(guī)模已經(jīng)占到咖啡消費(fèi)群體的18.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)279億元。

然而，咖啡如今逐漸從增量爭(zhēng)奪進(jìn)入存量調(diào)整階段。重慶咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)此次倡議書(shū)披露的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，也從側(cè)面反映了多重因素之下咖啡產(chǎn)業(yè)的艱難。

對(duì)獨(dú)立品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)低的價(jià)格擊穿了他們的成本承受能力，而零售價(jià)格持續(xù)探底，也在損耗著頭部品牌的價(jià)值。

當(dāng)門店持續(xù)推出1塊多、幾毛錢的產(chǎn)品，品牌可能會(huì)被悄悄被貼上“廉價(jià)”標(biāo)簽。那些沖著薅羊毛來(lái)的“羊毛黨”，也很難再轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶。

與此同時(shí)，低價(jià)引來(lái)的高客流超出了門店合理的接單能力，進(jìn)而造成品控下滑的風(fēng)險(xiǎn)。公開(kāi)報(bào)道顯示，已有部分連鎖門店頻繁出現(xiàn)咖啡味道寡淡、訂單過(guò)載服務(wù)掉線的問(wèn)題，其品牌的信任度正被價(jià)格戰(zhàn)慢慢稀釋，從而加速收窄了品類發(fā)展的空間。

公眾號(hào)“新品略財(cái)經(jīng)”作者吳文武表示，咖啡價(jià)格戰(zhàn)拉低了消費(fèi)者對(duì)一杯咖啡的心理價(jià)位。而愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和一線市場(chǎng)消費(fèi)情況的變化，也減少了人們的咖啡消費(fèi)預(yù)算。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

同時(shí)，國(guó)內(nèi)兩大門店數(shù)過(guò)萬(wàn)的連鎖咖啡巨頭已經(jīng)擁有3.4萬(wàn)家，占到咖啡門店總數(shù)的11.81%，品牌擴(kuò)張策略與當(dāng)年跑馬圈地階段已經(jīng)有了很大不同，低價(jià)內(nèi)卷補(bǔ)單帶來(lái)的增量有限，還會(huì)擠占本來(lái)用于精細(xì)化發(fā)展的資源。

另外，新的補(bǔ)貼分擔(dān)政策下，商家要承擔(dān)70-80%補(bǔ)貼費(fèi)用。當(dāng)咖啡價(jià)格降到一塊多，品牌參與活動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用也比之前大幅上升。

而在咖啡產(chǎn)業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，頭部企業(yè)在品牌形象和供應(yīng)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)逐步升維，短期銷量對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)越來(lái)越有限；而中小品牌正在尋找差異化切口，更需在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之外，找到屬于自己的發(fā)展道路。

而重慶咖啡協(xié)會(huì)此次發(fā)布的倡議書(shū)，也明確提出了獨(dú)立咖啡品牌提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型和特色產(chǎn)品研發(fā)投入的迫切性。

但是，困擾地方獨(dú)立咖啡品牌的，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。各種咖啡品牌共建一個(gè)互惠共進(jìn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的長(zhǎng)久之道。