出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

外賣大戰(zhàn)，第一個“傷者”出現(xiàn)了。

今年年初，京東外賣帶著“鈔能力”殺進市場后，咖啡價格已經(jīng)打到5.9元以下，還出現(xiàn)0.09元的“地板價”，現(xiàn)制飲品不如礦泉水貴正在成為現(xiàn)實。

當然，這僅僅是消費者的快樂。對于整個行業(yè)來說，這場曠日持久的價格戰(zhàn)卻并非好消息，一批又一批的本土咖啡品牌已經(jīng)頂不住壓力，成為了價格內(nèi)卷的犧牲品。

就在昨天，重慶咖啡行業(yè)協(xié)會（以下簡稱重咖協(xié)）發(fā)布倡議書，公開喊話帶頭補貼的京東外賣。

文中指出，京東外賣將高額補貼集中投向瑞幸、庫迪等全國連鎖咖啡品牌，導(dǎo)致中小咖啡商戶市場份額被嚴重擠壓，本地獨立咖啡品牌如巴郎樹林、悟飲門、霧光山亭的市場份額被嚴重分流，2025年5月線上交易金額同比下降了12%，訂單平均價格下降了13%。

事實上，不只是京東外賣，包括美團、餓了么在內(nèi)的所有外賣平臺，都主攻茶咖市場，5、6元一杯的咖啡、茶飲并不少見。

從左至右分別為美團拼好飯、餓了么x閃購、京東外賣

與咖啡價格斷崖式下行形成鮮明對照的，是咖啡生豆貿(mào)易的價格一路飆升。2024年，美國ICE咖啡期貨年內(nèi)累計漲幅就已達到70%，甚至超過了黃金。

像瑞幸、庫迪這類全國連鎖品牌，可以憑借規(guī)模化采購優(yōu)勢向上游壓價，而話語權(quán)薄弱的中小商家，不僅無法享受低價采購，反而面臨咖啡豆采購價上調(diào)的局面，利潤空間被進一步侵蝕。這種上下游的價格倒掛，讓中小咖啡商戶在成本與售價的夾縫中艱難求生。

重咖協(xié)警告，如果現(xiàn)在的情況持續(xù)下去，預(yù)計會對更多從業(yè)人員的生計產(chǎn)生沖擊，并給咖啡行業(yè)的長期健康發(fā)展帶來不利影響。這一呼吁并非危言聳聽，當消費者習(xí)慣用價格而非品質(zhì)衡量一杯咖啡，地方品牌被迫在生存與創(chuàng)新間做單選題，整個行業(yè)的未來將被價格框死。

而且，外賣大戰(zhàn)的“惡果”已經(jīng)開始顯現(xiàn)了。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，咖啡行業(yè)近一年新開門店59760家，凈增長7304家。這意味著，過去一年約有5.25萬家咖啡店從市場上消失。而2024年的閉店數(shù)為4.54萬家，照這么算，5個月時間，市場上有超7000家咖啡店倒閉，每天有超46家咖啡店關(guān)門。

值得注意的是，這場失控的外賣補貼戰(zhàn)，可不只會對中小商家產(chǎn)生沖擊。庫迪聯(lián)營商指出，這場價格戰(zhàn)，實際是由平臺、品牌共同“出資”補貼而來，長期來看，價格必然回歸正常。

在爆單的情況下，品牌也面臨供應(yīng)鏈、門店人效、出品品質(zhì)等多重壓力。5月初，就有庫迪聯(lián)營商向茶咖觀察透露，不少門店面臨物料短缺問題，各種產(chǎn)品因缺貨輪流下架，一線城市的倉儲配量已經(jīng)紊亂，全員搶貨，即便加了訂貨限制，還有近30%的店搶不到活動重點物資。

員工更是苦不堪言，高強度的工作、不完善的配套措施，導(dǎo)致員工與消費者、騎手之間的矛盾頻發(fā)。

更深遠的影響在于行業(yè)生態(tài)的塌方。雖說價格戰(zhàn)能夠培育用戶心智，帶動銷售，但營收不等于盈利。以瑞幸為例，2023年在門店擴張與低價補貼策略下，同店銷售和經(jīng)營利潤都面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，經(jīng)歷了一年調(diào)整才逐漸改善。

今年初，瑞幸的生椰拿鐵、茉莉花香拿鐵等單品就經(jīng)歷過一輪提價，參與9.9元優(yōu)惠的產(chǎn)品從20款直接減掉了8款。彼時，就有言論稱9.9元價格戰(zhàn)或?qū)⒔Y(jié)束。但當外賣平臺啟動大額補貼，讓2.9元一杯的庫迪成為顧客心中的新價格錨點，甚至需低至1.9元才能刺激顧客消費，最后只能是殺敵一千自損八百。

從商業(yè)邏輯看，這種不計成本的大規(guī)模低價補貼，或許能在短期內(nèi)培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，但換來的訂單并不等同于用戶留存，注定難以持續(xù)。而且，過度依賴價格戰(zhàn)，只會引發(fā)餐飲行業(yè)的低價傾銷，進一步擠壓中小商家的生存空間。

重咖協(xié)的倡議，實則為整個行業(yè)敲響警鐘，無論是連鎖品牌、中小商戶，還是外賣平臺，都需要重新審視競爭策略。回歸商業(yè)本質(zhì)、注重品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，才能實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。