出品/聯商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

5月13日，宜得利(NITORI)發布決算說明報告。2024年度(2024年4月至2025年3月)的銷售額為9289億日元(約合人民幣459.11億元)，同比增長3.7%，營業利潤為1203億日元(約合人民幣59.46億元)，同比下降5.8%，純利潤768.9億日元(約合人民幣38億元)，同比下降11.1%。宜得利品牌事業主體的純銷售額為8210億日元(約合人民幣405.81億元)，同比增長4.5%。總體表現欠佳，連續2年增收、減益。

從渠道業績結構比較，實體店鋪占76.6%，下降2.5個百分點；通信占11.5%，增加0.4個百分點；海外占6.3%，增加1.5個百分點；法人定制及裝修業務占1.9%，增加0.1個百分點；其它占3.7%，增加0.5個百分點。綜合EC化率13.2%，增加1.1個百分點。線上、海外業務增幅明顯，中國大陸市場業務變數較大。

一、總體成長性下降

宜得利的營銷標簽是“制造物流IT零售”企業。其主要的店鋪類型包括四種，標準店NITORI、小型店NITORI EXPRESS、家居時尚雜品店(DECO HOMEデコホーム)、女裝專門店(N+)，此外還有收購的家居中心島忠品牌店。到2025年3月底，國內店鋪數為835個，海外有213個，中國大陸有100個店，占海外店鋪數量的47%。

從業績演變看，截止到2022年度，銷售業績一路昂揚，之后有所下降。2023年度核算截止到2024年3月底，銷售額8957億日元(約合人民幣442.69億元)，同比下降5.5%，營業利潤1277億日元(約合人民幣63.12億元)，同比下降8.8%，由于改變核算點(從2月改為3月)，2022年度是13個月11天，同比數據僅供參考，不代表其經營實際成長性。

從企業一般發展動態看，在日本國內，雖然存在人工費、物流費、光熱費等成本上升壓力，但是從銷售額的水平來看，給人的印象是大體上運營管理健康向上。

結合三大指標的演變趨勢和2025年3月決算數據對比，近兩年銷售額增幅略有下降，現存店鋪的客數連續三年上升，客單價連續兩年下降。進入今年一季度，受漲價因素影響，第四季度的客單價有增長，同步出現銷售額下降、客數下降現象。在一定程度上體現企業為了維持活力，左右為難的求生現狀。

從經營損益數據看，2014年到2019年5年間，銷售額平均增長9.4%，純利潤增長12.2%。在2019年到2024年的5年間，銷售額平均增長8.1%，純利潤增長4.9%。本期營業利潤率13%，上期為14.3%，本期經常利潤率為13.6%，上期為14.8%。綜合比對可以看出其總體成長性在下降。

數源：宜得利

對此，行業專業人士分析有三個重要原因，一是收購的島忠家居中心收益較低，拖累整體運營質量；二是本身經營效率下降，從庫存周轉率下降，利用日元貶值轉化海外業務高收益的目標沒有如愿達成；三是由于產品質價比創新不足，一些新品難以形成消費熱點。

二、加快國際市場應對調配

宜得利開拓海外市場，是總體戰略的重要組成部分。2024年度海外開設了54個店鋪，其中在中國大陸開設了23個店。2022年度末為129家，2023年度增到179家，2025年3月增到213家，海外店鋪數量快速增長。

2024年1月10日，集團做出人員調整，2016年就退任社長的似鳥昭雄以79歲高齡再度以會長兼任社長，社長武田政則(58歲)改任副社長，重點推動海外事業。說明國內業務出現下滑、機遇轉向海外。當時了解內情的人士就分析，雖然海外機會很多，當時前期投入很大，當地消費者的認同也需要花時間培養。2024年5月，似鳥昭雄分析認為，國際市場將進入亞洲時代。他特別強調說，關鍵期在于今后5年。報告提出2024年至2025年要在中國大陸開設大約100家新店。當時似鳥昭雄對中國大陸市場和消費動態充滿信心。

截止到2025年6月16日，宜得利官網顯示中國大陸店鋪數為84個，比3月底減少26個，結合本期新開店數量，在一年多時間關閉了近40個店鋪。調改幅度如此之大，確實不多見。

宜得利對于海外業務的思路，是以中國大陸為中心，重新審視開店標準，關閉虧損店鋪、搬遷到商業氣息更好的商圈等措施，實施改進盈利措施。要加快進入沒有開店的國家或地區，推進店鋪擴張，推廣在日本的成功做法，培養當地員工。

對于中國大陸業務的調改，大體上可歸為4方面：一是改變去年那樣的樂觀看法，預期到2026年3月純增加2個店，總數在102個店，這是一個重大變化。要“適正面積出店”，回歸理性的經營邏輯；二是提出基于坪效的賣場改裝調整，家具賣場要縮小，強化國際化商品開發，組織適銷商品促銷組合，努力提高客單價，追求坪效最大化；三是調整出店標準，偏向小型店，追求高收益的商圈店址，更加重視店鋪收益；四是調整商流，即配送、庫管等供應鏈系統，減少中間環節，增加直接配送，降低中間環節成本。

上述要點基本體現了似鳥昭雄對于中國大陸業務的分析，修正了2024年的判斷。對于多變的市場及時提出修正、疏導，體現了他作為商人的果斷。

數源：宜得利

結合表單數據可見，宜得利加大東南亞開店進度。特別是泰國、菲律賓、馬來西亞。比如，2025年6月12日，宜得利在菲律賓馬尼拉開出5號店，經營面積2310平方米，該店位于華人富貴區，可以支持較高的價格帶組合。從2024年進入菲律賓商業開發區開設1號店，宜得利計劃到2026年3月的大約一年時間開出6個店，到2032年開設65個店。

從國際經營視域看，一方面理性應對中國大陸市場結構變化，一方面優先拓展東南亞市場。這種策略調整，與優衣庫等相關領域品牌的戰略選項異曲同工，留給我們行業經營者很多思考、啟迪。

三、與無印良品的差距

宜得利一手忙著開辟海外市場，一手在日本國內進入成長性有疑問的家電市場。

主業市場口碑下降。2025年6月13日，宜得利在宮城縣、埼玉縣新開兩個店，宮城縣的店叫美田園店、經營面積2640平方米，埼玉縣的所澤店、經營面積6611平方米。不過，在埼玉新聞報道消息的評論區一片質疑聲，一是說開店太多了，二是說質感不夠好，退換貨增加，三是說有很多中國產的商品，不太喜歡了。

有業內人士指出，宜得利在國內開店太多，會招致消費者厭倦，導致口碑及銷售額下降。企業在遇到困難的時候，員工討論經營方向時往往喜歡開新店，以新遮舊，不太考慮開店以后持續的生存質量，其實，很多經久不衰的老店并不愿多開分店，而且企業選擇經營項目、開店區域也是很有講究的，和商業老江湖比較，宜得利近兩年開店策略似乎欠斟酌。

同業競合指標落后。宜得利擅長家具、家居雜品經營，行業經常把它和無印良品放在一組對比。本期經營數據顯示，無印良品注重健康、美容性價比很高的必需品促銷，得到高額回報。2024 年 9 月至 2025 年 2 月上半月，無印良品的健康與美容業務銷售業績同比去年增長 40%，同比2023年增長75%。銷售業績的構成比上升到21%，成為推動整體業績增長的主力品。另外，無印良品的食品相關產品也吸引了大量女性回頭客。

今年前5個月兩個企業的主要指標增降幅度對比，宜得利的三項指標銷售額1、客數1、客單價1，與無印良品的三項指標銷售額2、客數2、客單價2之間只有客單價相對穩定，銷售額和客數波動一降、一增，形成很大反差。幾年前還在為海外業務效率和日本增長緩慢頭疼的無印良品，數據顯示局面大有好轉。宜得利卻遇到了短板：它缺乏無印良品貼近生命質量維護的剛需的緊俏商品。

如今選擇進入家電行業，表面原因是原來經營隨身小家電，面向單身、青年群體，有一點基礎。但是從行業總體估算，日本家電市場已接近5萬億日元(約合人民幣2471.2億元)天花板規模，處于飽和狀態，頭部企業山田電機的家電事業銷售額約為1.3萬億日元(約合人民幣642.55億元)，緊隨其后的大相機、友都八喜等前幾名銷售業績都在7000至9000億日元(約合人民幣345.97億元至444.81億元)，隨著人口減少、家居建筑業衰退，家電行業不屬于成長性行業，宜得利為什么要大規模進入呢？

根本原因在自身缺少產品擴張空間。不如無印良品占據了幾個健康、美容、食品等關鍵賽道，進入的裝修領域也不是熱點項目。按照宜得利的想法，經營家電的賣點不是簡單的功能、質量、價格，而是和現有家居商品組合，形成集合定制化優勢。基本模式是采用OEM的形式，以自有品牌的名義銷售，合作廠家不僅有國內企業，也和中國的海信等企業合作。推進層次是在國內深挖細分市場、在海外加快擴張發展，這可能是其基本戰略邏輯。如果順利進入東南亞新市場，成長空間還是很大的。

目前，宜得利家電銷售額在300億日元(約合人民幣14.82億元)左右，即使中期達到1000億日元(約合人民幣49.41億元)，也不會動搖大手企業的霸主地位，但是對自身確是一個很好的成長機會。集團的規劃是將家電產品做成繼沙發、床、軟裝雜品之后的第四個支柱項目。

四、“制造物流IT零售模式”的內置化

宜得利的一個運營特色是“制造物流IT零售模式”，內置式技術運營頗有新意。

內置式，即企業依靠本身力量建立自我內部運轉的IT系統，有別于外委合作模式。大約在30年前宜得利就引入IT運營工具，指導業務的制、配、存、販流通系統，而且堅持在內部培養技術力量，由熟知業務的員工進行內部控制操作，形成獨特的一體化模式。CIO武井直表示，企業正在面臨技術升級，未來如果沒有AI數字化技術支持，集團難以實現長期戰略目標。管理層到現場管理人員都必須認識到其意義，而且要盡快學習掌握數字技術應用，引入并改變本部門的業務效率。

不過，目前來看并沒有大肆引入數字化新技術，而是在優化已經形成的IT技術系統及協作平臺，關鍵特點是培養員工成為跨崗位復合化人才，武井直表示，企業特別重視具有親自動手編程經驗的人才，為此，對于新畢業入職的員工普遍配置一定時間的編程培訓課程，對于普通商業企業來說，這項培訓課程屬于高端附加價值內容。

宜得利的數字化中心在2022年完成改進升級以后，目前有400多IT專業人才，2026年預計達到500人，作為獨立運營機構，主要運營特色有兩個，一是建立區別于零售業的激勵體系，吸收IT行業的運營智慧和薪酬標準。二是基于現有IT基礎，強化信息化專業統籌效率，在個事業部門成立新的數字化項目管理小組，上下協調一致。作為即戰力要求，員工來自外聘成熟技術員工、內部業務轉崗員工、新畢業的IT專業人才三個渠道，大體上各占三分之一。

對于團隊的總體要求是三項技能：一是IT專業技能、二是企業系統技能、三是商業操作相關技能。對于新員工進入企業第一年到店鋪實習，之后半年到物流中心訓練勤務，再經過提升培訓選拔到相關IT系統部門，讓員工認識到結合店鋪現場需求開發的系統工具才是最有價值的；對于企業內部轉崗的員工，首先要強化學習IT相關專業知識；對于外聘專業技術人員，首先要學習宜得利的全套運營系統作業指南。由此，根據不同個人的偏好將興趣、專業、需求結合起來，同時，宜得利還鼓勵員工參加經濟產業省認定的國家職業資質鑒定考核，取得IT資質等級證書，規范有序地推動員工成長。

在信息化、數字化升級進程中，很多商業企業不肯改變固有的專制決策機制，不肯投入IT專項系統及人才體系，擔心收不回成本或者打亂內部小山頭利益關系，因此普遍偏向采用外部承包開發和運營監管的模式，但是這種運營機制管理漏洞更多。武井直認為，企業在數字化轉化應用過程中，一定要培養自己的團隊，要利用數字化、AI工具，結合企業實際，改變決策機制，讓企業運營簡單化、可視化、高效化，而不是復雜化、工具化、禁錮化。

2025年宜得利集團新入職員工1155人，員工人均教育投入31萬日元(約合人民幣1.53萬元)以上，日本專門研究學歷與實踐轉化就職的伊藤晃一郎對媒體表示，在2026年應屆畢業生就職人氣排行榜中，宜得利在文科專業中排第一位，連續3年排在第一位，理科排13位。這是一個硬指標，代表宜得利的人性化管理口碑。

五、兩點啟示

1、宜得利的團隊成長機制值得借鑒。

其培養模式有三個步驟，一是發掘興趣，二是附加技能，三是輸出價值。一般的團隊成長進階遵循從低到高的三層目標，一是量化控制，獲得短期維護結果；二是機制順從，以獲得封閉效率；三是自主成長，沉淀為長期發展的成果。宜得利的做法，兼顧專業、決策、執行的幾個關鍵維度，摒棄僵化決策的機制，鼓勵員工自主成長，堅持在內部培養技術創新力量，在日本企業商業中算得上是一個典型案例。

2、近兩年遇到的經營壓力會很快解決。

因為似鳥昭雄快速調整決策，可以及時止損；因為國內市場產品布局相對明確，提出應對方案；因為國際拓展戰略思路清晰，前后相繼。上期，宜得利是看好并重視中國大陸市場的外資企業之一，2024年下半年以來的消費市場突變，應該不是某個環節的問題，似鳥昭雄敢于決斷反思，收回自己講過的話，這是膽略、是擔當、是智慧，與狡辯、撒謊、負增長式的虛偽形成云泥之別，就此而言，無論結果成敗，這位老人值得尊敬。