出品/即時(shí)劉說(shuō)

撰文/劉老實(shí)

6月23日，美團(tuán)的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。一方面，美團(tuán)正式宣布全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，展現(xiàn)出對(duì)這一新興零售業(yè)態(tài)的堅(jiān)定信心與宏大布局；另一方面，美團(tuán)優(yōu)選全國(guó)業(yè)務(wù)線關(guān)停的消息不脛而走，諸多地區(qū)的用戶發(fā)現(xiàn)美團(tuán)優(yōu)選App上商品均顯示“由于業(yè)務(wù)局部調(diào)整，您所在的區(qū)域自6月23日起將暫停接單”。美團(tuán)客服回應(yīng)稱“由于轉(zhuǎn)型升級(jí)，美團(tuán)優(yōu)選在上海區(qū)域暫時(shí)下線，未來(lái)恢復(fù)時(shí)間尚未確定。目前，廣東、浙江等區(qū)域仍在持續(xù)運(yùn)營(yíng)”。這一進(jìn)一退之間，映射出美團(tuán)在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)變革浪潮中的戰(zhàn)略考量與業(yè)務(wù)重構(gòu)。

消費(fèi)變革催生即時(shí)零售爆發(fā)

當(dāng)傳統(tǒng)電商增速逐漸步入平穩(wěn)期，即時(shí)零售卻如一匹黑馬，在消費(fèi)市場(chǎng)中異軍突起，其背后是消費(fèi)者習(xí)慣的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至8月，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)26.2%，夜間訂單占比達(dá)26%，縣域等下沉市場(chǎng)訂單量更是暴漲54%。這組逆勢(shì)上揚(yáng)的數(shù)據(jù)，直觀地展現(xiàn)了即時(shí)零售的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭與獨(dú)特魅力。

今年618大促，成為了即時(shí)零售展現(xiàn)能量的絕佳舞臺(tái)。美團(tuán)閃購(gòu)單日迎來(lái)超1億用戶，百萬(wàn)實(shí)體店銷售額呈井噴式增長(zhǎng)，手機(jī)成交額翻倍，智能設(shè)備增長(zhǎng)超6倍，白酒類目飆升10倍。

有家電經(jīng)銷商感嘆：“線下店第一次感受到618的洪流。”這表明即時(shí)零售不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，也為傳統(tǒng)實(shí)體店注入了新的活力，使其在電商大促的浪潮中找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

閃電倉(cāng)模式作為即時(shí)零售領(lǐng)域的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)改寫著零售成本結(jié)構(gòu)。這種“便利店+純線上+半小時(shí)達(dá)”的模式，在坪效、SKU容量、24小時(shí)運(yùn)營(yíng)等方面展現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)門店的碾壓性優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量三年突破3萬(wàn)家，較2021年“萬(wàn)店計(jì)劃”超額完成200%。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中更是斷言：“2027年閃電倉(cāng)將超10萬(wàn)個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元。”閃電倉(cāng)的快速擴(kuò)張與發(fā)展，將進(jìn)一步推動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)的繁榮，滿足消費(fèi)者對(duì)于商品即時(shí)性、豐富性的需求。

供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，效率至上

即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是供應(yīng)鏈效率的競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)構(gòu)建的“中央大倉(cāng)+前置倉(cāng)+即時(shí)配送”三級(jí)網(wǎng)絡(luò)，致力于將生鮮流通效率推向極致。小象超市在全國(guó)20城部署近千個(gè)前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)生鮮食雜30分鐘達(dá)；農(nóng)產(chǎn)品預(yù)計(jì)2025年銷售額突破200億元；茂名荔枝、渤海灣海白蝦等鮮品，能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)從產(chǎn)地直達(dá)北上廣餐桌。

這套高效的體系核心在于數(shù)字化控盤。美團(tuán)通過(guò)覆蓋全國(guó)200個(gè)核心農(nóng)產(chǎn)區(qū)（如壽光蔬菜、恩施土豆、惠州荔枝）的源頭直采網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合冷鏈物流的智能調(diào)度系統(tǒng)，將傳統(tǒng)生鮮鏈路壓縮80%以上。

然而，行業(yè)內(nèi)的前車之鑒也警示著美團(tuán)。每日優(yōu)鮮7年燒光140億黯然退場(chǎng)，叮咚買菜四年虧損122億，這些慘痛案例表明，僅有速度是不夠的，還需構(gòu)建健康的盈利模型。美團(tuán)小象超市轉(zhuǎn)向全品類運(yùn)營(yíng)，叮咚買菜憑借自有品牌（貢獻(xiàn)GMV20%）實(shí)現(xiàn)盈利，揭示了高毛利商品組合對(duì)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

巨頭混戰(zhàn)，各顯神通

即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)已然成為巨頭們競(jìng)相角逐的新熱土，各巨頭依托自身核心能力構(gòu)筑起獨(dú)特的護(hù)城河。京東秒送依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基高調(diào)殺入外賣市場(chǎng)，目前日單量突破2500萬(wàn)單；淘寶小時(shí)達(dá)升級(jí)為淘寶閃購(gòu)協(xié)調(diào)餓了么正式下場(chǎng)，日前也宣布日訂單突破6000萬(wàn)單，且餓了么、飛豬也于6月23日正式并入淘天集團(tuán)，阿里開(kāi)始整合本地生活業(yè)務(wù)，借助淘天集團(tuán)優(yōu)勢(shì)全面硬鋼美團(tuán)。

美團(tuán)則以“閃電倉(cāng)+門店融合”雙軌制積極應(yīng)戰(zhàn)。在3C領(lǐng)域，美團(tuán)與小米、華為門店合作，為消費(fèi)者提供更便捷的數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買體驗(yàn)；在家電板塊，聯(lián)合美的、海爾推出“半日送裝”服務(wù)。這種輕量化的合作模式，既避免了自建門店帶來(lái)的重資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，又能精準(zhǔn)覆蓋10億用戶的多樣化需求。如今美團(tuán)持續(xù)擴(kuò)充數(shù)碼家電、母嬰寵物等垂直品類，致力于打造“萬(wàn)物到家”的生態(tài)，爭(zhēng)奪用戶心智。

出海征程，中東試水

當(dāng)國(guó)內(nèi)即時(shí)零售戰(zhàn)局陷入膠著，美團(tuán)將目光投向了海外市場(chǎng)，沙特利雅得街頭的廣告牌悄然換上橙色標(biāo)識(shí)。2025年6月，美團(tuán)小象超市以Keemart品牌登陸中東。延續(xù)國(guó)內(nèi)“重資產(chǎn)+強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”基因，Keemart在AIYasmin區(qū)開(kāi)啟測(cè)試，通過(guò)首頁(yè)嵌入外賣平臺(tái)Keeta導(dǎo)流、首單1沙特里亞爾（約1.9元）購(gòu)芒果雞蛋、每周15%-20%折扣+買一送一等優(yōu)惠策略吸引當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者。

美團(tuán)選擇沙特作為海外首站，有著精準(zhǔn)的市場(chǎng)考量。沙特30歲以下人口占比63%，高溫天氣推高宅經(jīng)濟(jì)需求。LucidityInsights預(yù)測(cè)，該國(guó)食雜配送市場(chǎng)將以18.2%年復(fù)合增長(zhǎng)，2028年達(dá)28億美元規(guī)模，增速為餐飲外賣的3倍。然而，本土對(duì)手環(huán)伺的挑戰(zhàn)不容小覷，Jahez、Lugmety占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，Nana、Rabbit等前置倉(cāng)玩家深耕多年。同時(shí)，成本壓力也如高懸之劍，沙特倉(cāng)租高于國(guó)內(nèi)，國(guó)信證券預(yù)估2025年美團(tuán)海外業(yè)務(wù)投入將達(dá)30-40億元，新業(yè)務(wù)整體虧損約50億。

戰(zhàn)略升維，構(gòu)建大消費(fèi)生態(tài)

美團(tuán)此次戰(zhàn)略升級(jí)呈現(xiàn)出清晰的業(yè)務(wù)分層。閃購(gòu)聚焦都市即時(shí)需求，閃電倉(cāng)持續(xù)擴(kuò)容至全品類；小象超市深入滲透一二線城市，前置倉(cāng)密度不斷提升；美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型“次日達(dá)+自提”，集中資源聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域以降本增效。

海外布局更彰顯出美團(tuán)的宏大野心。繼沙特之后，巴西成為下一關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)計(jì)劃5年投入10億美元，復(fù)制“外賣+即時(shí)零售”組合拳。Keemart在沙特的成敗，將對(duì)這套模型能否在全球范圍內(nèi)成功復(fù)刻產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

阿里系整合餓了么、飛豬加入電商事業(yè)群，這一舉措也充分印證了即時(shí)零售的戰(zhàn)略地位已升至集團(tuán)核心層面。這場(chǎng)戰(zhàn)役已不再局限于配送速度的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)算法、生態(tài)協(xié)同等多維度的全面對(duì)抗。

從利雅得用戶輕點(diǎn)Keemart下單芒果，到北京胡同老人通過(guò)美團(tuán)優(yōu)選領(lǐng)取清晨送達(dá)的壽光蔬菜，再到上海寫字樓白領(lǐng)半小時(shí)收到下單的數(shù)碼產(chǎn)品，這些場(chǎng)景共同勾勒出即時(shí)零售的未來(lái)圖景。當(dāng)美團(tuán)閃電倉(cāng)持續(xù)擴(kuò)張，小象超市的冷鏈車開(kāi)進(jìn)200個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，傳統(tǒng)零售的地理邊界和時(shí)間阻隔正被徹底打破，本地消費(fèi)的潛力被數(shù)字化供應(yīng)鏈重新定義。美團(tuán)的零售新引擎正轟鳴著駛向全球消費(fèi)市場(chǎng)的深水區(qū)，而其在即時(shí)零售領(lǐng)域的持續(xù)探索與創(chuàng)新，也將為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多的想象空間與變革動(dòng)力。