出品/市象

作者/古廿

618剛結(jié)束，美團(tuán)零售就開始新一輪的提速。

6月23日，美團(tuán)宣布將全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)。區(qū)別于常規(guī)的業(yè)務(wù)優(yōu)化，這次是美團(tuán)對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)全線升級(jí)。

一個(gè)是以“美團(tuán)閃購(gòu)”和“小象超市”為代表的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，需要快速拓城、擴(kuò)倉(cāng)、提品類，持續(xù)提升用戶側(cè)供給力；另一個(gè)是，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，依托美團(tuán)優(yōu)選既有的倉(cāng)配與供應(yīng)鏈體系，深耕生鮮食雜這一高頻剛需品類，增強(qiáng)本地零售的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

升級(jí)的另一面，是資源的重新分配。起家于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)優(yōu)選將進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)，在優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中資源，釋放組織與倉(cāng)配效率。

值得注意的是，此次升級(jí)不僅著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更明確提出走出去的出海目標(biāo)：小象超市海外版Keemart已率先登陸沙特，成為美團(tuán)在全球零售市場(chǎng)的首個(gè)測(cè)試點(diǎn)。 

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)：調(diào)整社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投入，加碼即時(shí)零售的確定性增長(zhǎng)，展望全球零售的未來(lái)增長(zhǎng)。這次零售升級(jí)的取舍節(jié)奏，也基本勾勒出美團(tuán)“萬(wàn)億零售”的戰(zhàn)略主路徑：聚焦高頻、即時(shí)、確定性的本地零售場(chǎng)景，在供需兩端同步提效。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)變化、傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)趨緩的背景下，美團(tuán)此輪求變，是用有限的資源，聚焦確定性賽道，爭(zhēng)奪本地零售下一程的主動(dòng)權(quán)。

01 

浮出水面的即時(shí)零售新業(yè)態(tài)

618結(jié)束后，一個(gè)行業(yè)共識(shí)是即時(shí)零售正式進(jìn)入主流電商序列。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)2025年618全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告顯示，2025年“618”購(gòu)物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長(zhǎng)15.2%。其中即時(shí)零售銷售額達(dá)296億元，同比增長(zhǎng)18.7%；即時(shí)零售高出傳統(tǒng)電商行業(yè)的增速，也吸引淘寶、京東在大促后持續(xù)發(fā)力投入。

作為最早押注即時(shí)零售的玩家，美團(tuán)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)的主動(dòng)提速升級(jí)并不意外。其中，閃購(gòu)業(yè)務(wù)全面拓展品類、加密倉(cāng)網(wǎng)在業(yè)內(nèi)的預(yù)期之中。比較令人關(guān)注的是另一張牌——小象超市。作為美團(tuán)前幾年的創(chuàng)新項(xiàng)目，此次被明確公開列入美團(tuán)零售升級(jí)的核心業(yè)務(wù)之一。

幾年前小象超市剛?cè)刖謺r(shí)，生鮮到家賽道正值低谷期，每日優(yōu)鮮等前置倉(cāng)玩家接連退場(chǎng)。但這次美團(tuán)公告的數(shù)據(jù)顯示，小象超市2025年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)將超200億元。

按照行業(yè)普遍的估算口徑（生鮮品類占GMV約50%），這意味著小象超市2025年全年GMV將會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

這一趨勢(shì)在過往數(shù)據(jù)中已有顯現(xiàn)：有媒體報(bào)道，小象超市2024年GMV已突破300億元。作為對(duì)比，叮咚買菜2024年GMV為255億元，盒馬在“線上+門店”雙模式下GMV約為590億元。小象超市已正式躋身第一梯隊(duì)。 

與此同時(shí)，小象超市的整體區(qū)域布局也開始有了“主干網(wǎng)絡(luò)”的雛形。

據(jù)《開曼4000》此前報(bào)道，小象超市目前已進(jìn)入全國(guó)18座城市，核心聚焦于珠三角（廣州、深圳、佛山、惠州、東莞）、長(zhǎng)三角（上海、杭州、寧波、南京、蘇州等）、京津冀（北京、天津、廊坊），以及兩湖（武漢、長(zhǎng)沙）等核心經(jīng)濟(jì)帶。

按照《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的2025年城市分級(jí)名單，全國(guó)一二線城市共計(jì)約49個(gè)——這意味著，小象超市正處于邁向全國(guó)性零售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵拐點(diǎn)。此時(shí)，美團(tuán)宣布加碼小象超市，逐步覆蓋全部一二線城市，也釋放了一個(gè)信號(hào)：這張牌，逐漸成為美團(tuán)零售戰(zhàn)略中的核心引擎。

接下來(lái)的對(duì)比也將更加直觀：盒馬目前覆蓋約50座城市，山姆在中國(guó)進(jìn)入30多個(gè)城市。如果小象如期完成擴(kuò)張節(jié)奏，不僅將在城市覆蓋面上與頭部零售商看齊，更將在即時(shí)履約、SKU密度和線上高頻消費(fèi)習(xí)慣等層面構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。 

從GMV到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，小象超市已越過“區(qū)域型玩家”的門檻，開始真正參與到全國(guó)零售市場(chǎng)的主流競(jìng)爭(zhēng)中。 

02 

平臺(tái)資源整合，復(fù)用系統(tǒng)能力

看似意料之外的小象規(guī)模，在熟悉美團(tuán)邏輯的零售人士看來(lái)，又是情理之中。

在小象超市之前，生鮮前置倉(cāng)模式往往都困于自營(yíng)太重，運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)的資本輸血。根據(jù)市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，叮咚買菜在上市之前融資超過10輪；每日優(yōu)鮮上市前后一共融資約20億美元。

相比之下，小象超市自營(yíng)模式的跑通，一定程度上來(lái)自平臺(tái)資源整合的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)媒體報(bào)道，在美團(tuán)內(nèi)部，“快買優(yōu)”三大板塊——快驢、買菜（即小象超市）、優(yōu)選之間存在高度互通的中臺(tái)體系。研發(fā)側(cè)的技術(shù)能力、干線物流系統(tǒng)、倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)模型等底層資源均可共享。

換句話說，小象并不是“從零起步”，而是站在美團(tuán)多線業(yè)務(wù)的通用能力之上，最大程度降低了試錯(cuò)成本。

這也是美團(tuán)多年業(yè)務(wù)打法的底層邏輯：沒有白走的路，每一次業(yè)務(wù)探索都有可能轉(zhuǎn)化為平臺(tái)可復(fù)用的系統(tǒng)能力。

這一邏輯在這次零售升級(jí)中再次體現(xiàn)。美團(tuán)在公告中明確指出，將進(jìn)一步整合美團(tuán)優(yōu)選在供應(yīng)鏈與倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)方面的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中資源，同時(shí)探索以即時(shí)零售為代表的多元新業(yè)態(tài)。

當(dāng)“燒錢換規(guī)模”的擴(kuò)張期過去，各大平臺(tái)普遍進(jìn)入“止損”階段。這其實(shí)也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道“去泡沫化”后的務(wù)實(shí)選擇。

淘寶買菜今年已徹底退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)次日自提業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向快遞到家的傳統(tǒng)模式；拼多多則在復(fù)盤“買菜”網(wǎng)點(diǎn)的倉(cāng)配價(jià)值，尋求更多業(yè)務(wù)可能性。在現(xiàn)階段，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍然保持全國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)行的，只剩下美團(tuán)和拼多多兩家。

美團(tuán)優(yōu)選這幾年經(jīng)歷了從“攻城”到“轉(zhuǎn)型”的過程：主動(dòng)退出部分虧損區(qū)域，整合中心倉(cāng)與區(qū)域倉(cāng)，壓縮運(yùn)營(yíng)成本，但留下了一張覆蓋廣、彈性強(qiáng)的全國(guó)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到即時(shí)零售，美團(tuán)試圖讓成熟業(yè)務(wù)的輪子換到新業(yè)務(wù)的跑道。這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道里的另類進(jìn)化論：不是關(guān)停退出，而是換一種跑法。

03 

大廠標(biāo)配的即時(shí)零售下半程

這場(chǎng)618的即時(shí)零售主力美團(tuán)閃購(gòu)也沒停下來(lái)。美團(tuán)公告明確表示，閃購(gòu)業(yè)務(wù)將繼續(xù)向“整合化、品牌化”階段發(fā)展，并重點(diǎn)提及了3C數(shù)碼、酒水零食、生鮮、家電、美妝個(gè)護(hù)等高頻剛需與高客單品類的優(yōu)質(zhì)供給。

對(duì)業(yè)內(nèi)人士而言，這一動(dòng)作傳遞出的信號(hào)是：閃購(gòu)已不止于“外賣附屬”，而是正式浮出水面，正面攻入了傳統(tǒng)電商的品類腹地。

這些重點(diǎn)提及的品類背后有兩個(gè)特征：一是高客單——如3C和家電，是電商平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶心智的標(biāo)品核心，過往拼多多就曾依賴“百億補(bǔ)貼”的iPhone等爆款成功分流天貓與京東的高端用戶；二是高頻剛需——如酒水、零食、生鮮，是消費(fèi)日常的主力場(chǎng)景，與即時(shí)履約天然適配。

當(dāng)“快”成為即時(shí)零售業(yè)務(wù)的核心特征和基礎(chǔ)能力，那么接下來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)就是更多更好更省。

在“快”的用戶體驗(yàn)上，此前美團(tuán)憑借30分鐘達(dá)的履約能力持續(xù)領(lǐng)跑；在“多”上，美團(tuán)正在全品類鋪貨，2024年618期間閃購(gòu)已服務(wù)超1億用戶，手機(jī)、白酒、大小家電等高客單商品成交額同比增長(zhǎng)超2倍。

在攻入標(biāo)品戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，閃購(gòu)也在補(bǔ)基礎(chǔ)。目前，美團(tuán)已與蘋果、華為、沃爾瑪?shù)绕放瞥掷m(xù)合作，并通過線下布局建設(shè)“閃電倉(cāng)”體系，提升履約效率。截至目前，美團(tuán)自營(yíng)或合作型閃電倉(cāng)已達(dá)3萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)到2027年達(dá)到10萬(wàn)個(gè)，形成本地零售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。 

美團(tuán)之外，傳統(tǒng)的電商大廠也在加碼。京東在618前掀起“外賣大戰(zhàn)”，試圖把“多快好省”的能力復(fù)用到即時(shí)場(chǎng)景——外賣只是開局，即時(shí)零售才是主戰(zhàn)場(chǎng)；淘寶在618期間聯(lián)合餓了么加大即時(shí)零售布局。

這一系列動(dòng)作的背后，是一個(gè)越來(lái)越清晰的趨勢(shì)：即時(shí)零售，正在成為電商大廠的標(biāo)配，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，不在外賣，而是零售。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這也是即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)。 

在這場(chǎng)競(jìng)速中，美團(tuán)的零售升級(jí)動(dòng)作頗為系統(tǒng)：上有小象超市構(gòu)建食雜網(wǎng)絡(luò)，中有閃購(gòu)覆蓋3C日百，下有優(yōu)選倉(cāng)配能力作為支撐——一個(gè)聚焦“30分鐘萬(wàn)物達(dá)”的本地零售網(wǎng)絡(luò)，正在加速落地。

就在美團(tuán)發(fā)布零售升級(jí)公告的同一天——6月23日，阿里也同步完成了業(yè)務(wù)上的重要調(diào)整。

阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員信，宣布餓了么、飛豬合并進(jìn)入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，業(yè)務(wù)上與淘寶天貓統(tǒng)一協(xié)同作戰(zhàn)。

三家平臺(tái)幾乎在同一時(shí)間完成對(duì)即時(shí)零售的再次加碼，并且都從組織層面進(jìn)行重構(gòu)。這不僅是業(yè)務(wù)方向的一致，更是戰(zhàn)略重心的同步前移。

從這個(gè)意義上講，618只是即時(shí)零售成為電商共識(shí)的一次練兵場(chǎng)。真正的即時(shí)零售下半程，是從現(xiàn)在才剛剛開始，而美團(tuán)已經(jīng)調(diào)整好迎戰(zhàn)姿勢(shì)，全力贏下這場(chǎng)戰(zhàn)役。