出品/DT商業觀察

作者/胡漢三

中文播客，眼見著越來越火。

明星名人把它當成“聲音日記本”，請老友組局聊天，把播客對談變成賽博茶話會。

新一代數字游牧民，把播客變成“最小單位的創業”，在播客平臺開啟事業第二春。

如果把時間線拉長，2020年被稱為中文播客的井噴之年，根據ListenNotes的數據，當年 6月中文播客的數量首次突破1.1萬檔，而后逐年增長，截至2024年6月已達到4.2萬。

品牌們也陸續盯上了播客。

有120萬人訂閱、由魯豫主持的播客《巖中花述》，其實是奢侈品品牌GIADA的自制欄目；今年2月，歐萊雅開年最大的campaign，選擇小宇宙播客作為主戰場。

究竟有多少品牌開始做自制播客？品牌自制播客的潮流又因何而起？《DT商業觀察》結合品牌采訪和數據整理，試圖回答這些問題。

01

哪些品牌在自己下場做播客？

品牌做播客，是品牌自制內容的一種，是指從內容選題、策劃、錄制剪輯到制作落地，都由品牌自主牽頭完成的內容。

與品牌冠名、平臺定制等“第三方包辦”的方式不同，品牌自制的內容自主性更強、把控度更高、介入程度更深。

從2020年起，各大品牌或多或少就開始嘗試過自制內容的形式，從綜藝、短劇、播客到慢綜藝訪談，哪種類型火爆，就有品牌躍躍欲試。

2020年綜藝大行其道，自制綜藝是不少互聯網品牌的嘗試。

2023年、2024年短劇大火，很多品牌轉投自制短劇的麾下。比如餐飲巨頭肯德基就自制短劇玩梗、上演重生魔法；太二酸菜魚選擇“霸總寵妹文學”，開啟了短劇嘗新。

根據《DT商業觀察》的不完全統計，過去五年間，超30個品牌/公司開始自制播客。

有奢侈品行業的GIADA、LV、Prada、卡地亞，互聯網行業的飛書、知乎，零售行業的山姆、盒馬，潮玩行業的泡泡瑪特，還有戶外運動的lululemon、耐克，服飾的李維斯……

如果按照訂閱人數來排序，我們發現有兩大類品牌自制播客比較受歡迎。

第一類是具備強實用價值的，以互聯網科技、金融行業為主，內容大多圍繞職場、理財等主題展開。

比如飛書的《組織進化論》，以每月一期的更新速度，分享系統有效的職場見解和成長經驗，迅速成長為頭部播客。

華夏基金的播客《大方談錢》，主要分享生活中和錢相關的大小事，如求職、買房、家庭資產配置等，和人們的現實生活息息相關。

第二類則是聚焦當代人的“精神世界”，播客本身不一定會談及品牌產品、品牌故事，但和“品牌理念”掛鉤。

GIADA自制播客《巖中花述》，每期邀請來自各行業的女性嘉賓，圍繞女性議題展開對談，被稱為年輕女性的精神充電樁。

李維斯的 《言之有李》，邀請了姜思達做主理人，邀請李誕、蔣方舟、梁文道等嘉賓對談，分享“跳脫傳統秩序的多元生活”。

耐克的《耐聽》，則是圍繞運動與人的關系，把運動概念融入到泛社會文化、生活方式的討論。

02

品牌為什么要自制播客？

與傳統廣告的生硬植入相比，品牌自制內容的關鍵區別在于“去銷售化”，這種信任感會潛移默化地影響消費決策。

廣告投放走過了“大水漫灌”的時代，相比硬廣等營銷方式，品牌親自下場做內容，可以更直接地把握內容的尺度和深度，來傳遞品牌力度。

00后偏愛的閑魚在今年6月上線了一檔品牌自制的慢訪談綜藝《神奇的朋友》。之所以選擇自制的方式，核心原因在于：要想傳播閑魚本身的價值內核，需要更加新穎、有力度的內容形式來表現“神奇”。

而品牌自制，讓閑魚在人群挑選、故事挖掘等環節，實現了足夠的表達自由。

當然，現在內容形式有很多，在這么多內容形式中，為什么更多品牌選擇了播客？

我們可以發現，自制播客的品牌，往往已經位居行業頭部，或者是“講調性”“講故事”的品牌/行業，比如奢侈品、新消費品牌，這些品牌在流量、轉化之外，還很在意“品牌理念”的傳遞。

而播客是一個很好的長內容、深度內容的載體。

如果說短視頻能快速抓眼球，適合即時消費的品類，那么播客的優勢在于它的深度和陪伴屬性——雖然不是最快的獲客渠道，但作為一種高度人格化的內容形式，播客能培養高粘性的用戶群體。

一家頭部基金公司的播客負責人告訴DT：“金融決策往往是長期的，用戶需要時間理解復雜的概念，而一小時的播客對話相比其他內容形式，能提供更系統的邏輯。”

除此以外，播客的陪伴屬性很強，用戶可以在碎片時間收聽，不像視頻觀看時需要占用全部注意力。播客自帶的長尾效應，讓品牌受益，“對于金融品牌來說，很多用戶會在市場波動時回聽往期節目，單期內容的播放量半年后還能保持增長。”

內容形式之外，播客所觸達的人群也有不同。短視頻、短劇的受眾人群更廣，承載品牌曝光與轉化的期望，而播客客群更聚焦于“充滿好奇心的?年”。

根據Just Pod發布的《2024中文播客新觀察》，播客的聽眾普遍年輕，90后、00后占比近7成，他們往往接受過良好教育（一線及新一線城市的人群占比超70%，大學本科及以上的人均占比超9成）、整體收入水平較高。

換言之，高學歷、高消費、高線城市的屬性，共同拼湊出播客用戶的“精英”標簽。

另外一個更現實的問題是，從實際投入成本去看，品牌自制播客的制作流程更加靈活、輕量級。

在頭部基金公司的播客探索中，整個自制播客流程的核心是“輕量化但高價值”。

飛書《組織進化論》播客主播崔燦在采訪中告訴DT，“在自制播客上花的精力其實比較少”，“播客的文本編輯能力、內容設計能力以及錄制剪輯工作，本身難度不是特別高，是一件熟能生巧的事情”。

03

品牌都是怎么自制播客的？

《2024中文播客新觀察》報告顯示，人們收聽播客主要有兩個原因，一是開拓視野、獲得有價值的信息；二是獲得陪伴感和情緒價值。

前者主要依賴主播或邀請嘉賓在某一領域的專業度；后者則看重個人魅力，包括聲音、表達能力等。

在DT的采訪中，品牌自制播客主要圍繞“價值感和陪伴的目的”來進行。

不同類型的話題，在播客制作上的做法也各不相同。

針對女性議題的播客，主持人和嘉賓不僅是某個領域內的專業人士，她們本身也都有值得挖掘的個人故事和強大的共情能力。因此在談論相關話題時，能展現出很強的感染力和個人魅力。

以《巖中花述》為例。主播陳魯豫會與各行各業的知識女性、獨立女性展開對話，交流自我成長、親密關系、性別平等、文化創造力等議題和思考心得。

也是在這個過程中，過去一直以“主持人”出現在公眾視野的陳魯豫，聊到了自己的經歷、感受甚至是困惑，這些都是主持人身份之外的“B面”，但反而讓聽眾感到更加立體、生動和真實。

如果說主播的個人魅力和長線的議題能力，是一種直接有效的方法，那么面對職場類播客，找到有分量的、專業的嘉賓，是重要課題。

對飛書《組織進化論》來說，嘉賓的分量直接影響播客的收聽效果。

《組織進化論》播客主播崔燦告訴《DT商業觀察》，“播客有強情感陪伴的屬性，對于很多聽眾來說，只要我覺得這個人很有意思，那么嘉賓隨便講點什么都會很想聽。《組織進化論》以嘉賓身份優先，傾向于選擇符合飛書氣質的職場老板、在整個互聯網行業有影響力的一撥人。”

然而，選人背后的功課卻要做足做細。“我們會對嘉賓要做強背調，包括他以前接受的所有采訪、在公開場合表達的觀點，我們首先會盡量避開老生常談或固定的人設，找到嘉賓在某些場合發表的即便很小、可能不經意、但足夠有趣的點去展開。另外，由于《組織進化論》是一檔偏職場性的播客，所以也會從嘉賓的職場經歷、公司身份的角度去做話題的挖掘。”

比起職場話題對嘉賓人選的斟酌，投資理財類的播客，更注重在“內容合規和有趣之間保持平衡”。

一位頭部基金公司的播客負責人還原了金融播客制作的關鍵環節。首先是選題，要結合市場熱點（比如養老政策、市場波動）和用戶反饋、后臺留言等，找到既有專業價值又能解決實際困惑的話題。

在內容框架設計上，一個重要的原則是，盡量讓每期節目有故事性，把復雜的金融概念變成可感知的討論。而從嘉賓選擇上，“我們不只會選基金經理，盡量多元化，比如財經博主、行業分析師、甚至普通投資者，讓對話更貼近真實場景。”

總結來說，有價值的信息和高質量的內容，是播客產生吸引力的主因。越來越多品牌希望讓播客變成品牌的信任資產，能提供有價值的長期陪伴。

不過即便如此，品牌自制播客仍然會面對“出圈”的難點。

一個很現實的情況是，人們對待“提供功能價值的商品”，態度往往是理性和冷酷的。而在面對“蘊含情緒價值”的品牌，才會變得“感性和沖動”。

因此，為了吸引更多聽眾，金融類播客的解法是降低專業術語的使用頻率，在每一個專業內容中找到普通聽眾的關注點作為切入點，來降低理解門檻、找到聽眾共鳴。

更多人文感品牌開始努力理解消費者的情感和訴求，從聽友群的實際反饋中搜尋靈感、找到共鳴點，讓消費者更愿意為品牌的內在買單。

寫在最后

歸根結底，品牌自制播客，可以是一種扎實有效的溝通方式。

盡管刻意求出圈很難，不過好內容自帶傳播屬性，內容背后的真誠與情感也會被精準識別。

就像閑魚夜市相關負責人王英楠在談到“品牌自制”時所說，“我們一直追求的核心本質在于，讓大眾看到喜歡看的好內容。內容做好之后自然而然會帶來營銷的結果，而不是奔著營銷的目的而去。”