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撰文/梁爭譽(yù)

杭州高奢商場風(fēng)起云涌，一場新的權(quán)力角逐正悄然展開。

近日，百大集團(tuán)（600865.SH）披露一筆重大租賃交易，擬將杭州百貨大樓（以下簡稱“杭百”）南、北樓物業(yè)出租予恒隆地產(chǎn)（00101.HK）全資附屬子公司，租金標(biāo)準(zhǔn)為3750萬元/季度，租賃期限為20年。這意味著，恒隆地產(chǎn)將接管杭百未來20年的經(jīng)營權(quán)。

杭百位于杭州傳統(tǒng)核心商圈武林商圈，南北兩樓現(xiàn)為武林銀泰百貨B、C區(qū)，與即將開業(yè)的杭州恒隆廣場僅一路之隔。恒隆地產(chǎn)此次重金拿下杭百經(jīng)營權(quán)，也被業(yè)內(nèi)視為杭州高端商業(yè)格局或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁频男盘?hào)。

作為炙手可熱的新一線城市，杭州無疑具備高端零售進(jìn)一步拓展的消費(fèi)基礎(chǔ)。

據(jù)杭州統(tǒng)計(jì)局披露數(shù)據(jù)，2024年杭州社會(huì)消費(fèi)品零售總額9151億元，同比增長2.8%，其中商品零售8482億元，同比增長3.2%。杭州居民的消費(fèi)能力也不遑多讓，2024年人均消費(fèi)支出52996元，同比增長5.7%，再次超越上海（52722元），連續(xù)蟬聯(lián)全國“最能花錢”的城市。

奢侈品牌顯然不會(huì)錯(cuò)過這片沃土，核心資源加速向這座城市傾斜。

2024年12月，香奈兒2024/25高級(jí)手工坊系列發(fā)布大秀落地杭州西湖，杭州成為繼東京、上海之后第三個(gè)發(fā)布該系列“全球首秀”的亞洲城市。今年3月，香奈兒在杭州湖濱舉辦全球首發(fā)“可可小姐樂園”美妝線下快閃活動(dòng)，進(jìn)一步驗(yàn)證杭州在奢侈品牌眼中的戰(zhàn)略地位。

品牌資源與消費(fèi)勢能雙向奔赴，杭州的高端零售版圖正持續(xù)擴(kuò)容。杭州大廈、杭州萬象城、湖濱銀泰in77等重奢商場年銷售額陸續(xù)突破百億；杭州恒隆廣場、IFC、SKP等老牌亦躍躍欲試，正醞釀下一輪高端零售競爭。

杭州高奢江湖，混戰(zhàn)一觸即發(fā)。

押注杭州，恒隆超30億拿下杭百20年經(jīng)營權(quán)

恒隆地產(chǎn)擬承租物業(yè)是位于杭州市延安路546號(hào)的杭百南、北樓，租賃面積約4.2萬平方米，用于經(jīng)營商業(yè)服務(wù)用途，包括但不限于餐飲、特殊商業(yè)、商業(yè)零售及配套。交付日暫定2028年4月1日，租賃期限為自交付日起20年。合同期限屆滿，恒隆地產(chǎn)享有同等條件下的優(yōu)先續(xù)約或簽約權(quán)。

這筆交易租金標(biāo)準(zhǔn)為3750萬元/季度，每三年租金在前一個(gè)周期租金標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上遞增4.5%，百大集團(tuán)同意在合同期限的前兩年分別減免3個(gè)月的租金。據(jù)此計(jì)算，恒隆地產(chǎn)需為此付出總租金約33.36億元。

恒隆地產(chǎn)大手筆拿下杭百經(jīng)營權(quán)，或意在打通其與杭州恒隆廣場的商業(yè)協(xié)同，強(qiáng)化在杭州高奢市場的整體布局。

2018年5月28日，經(jīng)過7個(gè)半小時(shí)、336輪的激烈競價(jià)，由恒隆以107.31億元拿下武林商圈絕版商業(yè)地塊武林天水單元XC0105-05A地塊（以下簡稱“百井坊地塊”），成為杭州第三宗百億地塊，溢價(jià)率118.5%。

按照構(gòu)想，百井坊地塊將對(duì)標(biāo)東京銀座、巴黎香榭麗舍大街、新加坡烏節(jié)路等國際知名街區(qū)。

恒隆集團(tuán)榮譽(yù)董事長陳啟宗彼時(shí)表示，成功投得百井坊黃金地塊，讓恒隆在內(nèi)地的商業(yè)版圖增添一個(gè)戰(zhàn)略駐點(diǎn)。“我們一直對(duì)內(nèi)地商業(yè)及零售市場的發(fā)展非常樂觀，是次入駐杭州，正配合恒隆欲進(jìn)一步擴(kuò)大在內(nèi)地投資的長遠(yuǎn)策略。”

百井坊地塊即今天的杭州恒隆廣場——這是恒隆進(jìn)入內(nèi)地第9個(gè)城市的第11個(gè)項(xiàng)目，是由一座約10萬平方米的購物商場、五座甲級(jí)寫字樓、一座奢華酒店（浙江首家文華東方酒店）組成的高端商業(yè)綜合體，將于2025年起分階段落成開業(yè)。

杭百經(jīng)營權(quán)落袋后，恒隆在武林商圈的零售體量將增長至14.2萬平方米，不僅與直線距離不足400米的“老牌霸主”杭州大廈（約18萬平方米）差距明顯縮小，且在體育場路的沿街展示面將擴(kuò)展至約200米，雙方在高奢零售領(lǐng)域的較量或?qū)⒄嬲�上演�?/p>

關(guān)于如何評(píng)估杭百的商業(yè)潛力、杭百如何與杭州恒隆廣場協(xié)同運(yùn)營等問題，恒隆方面人士7月14日回復(fù)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，針對(duì)該項(xiàng)目，相關(guān)伙伴已就交易細(xì)節(jié)做出全面且詳細(xì)的披露，目前公司沒有進(jìn)一步補(bǔ)充。

對(duì)于恒隆地產(chǎn)重金拿下杭百經(jīng)營權(quán)的決定，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師、無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，這可能是恒隆地產(chǎn)出于對(duì)杭州市場的樂觀判斷。

唐小唐直言，恒隆地產(chǎn)此舉面臨不小挑戰(zhàn)。“杭百本身是老商場，未來需要大規(guī)模改造，投入成本不低。一個(gè)季度租金高達(dá)三四千萬元，全年租金過億，在當(dāng)下的消費(fèi)大環(huán)境，這種模式的回報(bào)并不樂觀。”

SKP、恒隆、K11，混戰(zhàn)“最能花錢”的城市

高奢商場爭相入杭，誰在買單？

根據(jù)要客研究院發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告2023》，2023年，杭州奢侈品消費(fèi)客單價(jià)達(dá)到30928元，領(lǐng)先第二名上海的27898元超過3000元。杭州也是大宗送禮購物和高價(jià)頂奢購物客人最多的城市。

要客研究院指出，上海、香港、杭州和蘇州等是少數(shù)奢侈品核心消費(fèi)者人數(shù)在明顯增加的城市。良好的生活環(huán)境，規(guī)范的營商環(huán)境，是這些城市吸引外來奢侈品核心消費(fèi)者的重要原因。

2024年，杭州社會(huì)消費(fèi)品零售總額9151億元，同比增長2.8%，位居消費(fèi)十強(qiáng)城市中的第十位；2024年杭州市全體居民人均可支配收入76777元，居民人均消費(fèi)支出達(dá)到52996元，同比增長5.7%，是中國“最能花錢”的城市。今年一季度，杭州社會(huì)消費(fèi)品零售總額2075億元，同比增長6.3%。

根據(jù)唐小唐的觀察，杭州的高端消費(fèi)主要仍由富裕群體驅(qū)動(dòng)。“這與杭州自身的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，比如今年的土地出讓市場依舊活躍，反映出城市基本面的強(qiáng)勁，也意味著未來有可能產(chǎn)生一批新的富裕群體，進(jìn)一步支撐奢侈品消費(fèi)。”

高端購買力托舉，集齊愛馬仕、香奈兒、路易威登、迪奧等奢牌的重奢商場年銷售額先后跨過百億大關(guān)。

華潤置地操盤的杭州萬象城，2024年銷售額約130億元，首次超過杭州大廈拿下杭州“店王”稱號(hào)。解百集團(tuán)運(yùn)營的杭州大廈，2023年銷售額達(dá)140億元，曾連續(xù)8年蟬聯(lián)全國大型百貨商場單店銷售第一名。銀泰集團(tuán)打造的杭州湖濱銀泰in77，作為西湖湖濱唯一綜合體，是杭州乃至全國商場的客流收割機(jī)，在2023年首次躋身百億軍團(tuán)。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，杭州大廈2025年年中慶斬獲4.2億元銷售額，同比增長37.45%。而在2022年，香奈兒杭州大廈店全年銷售額達(dá)到18億元。

如今，杭州的高端消費(fèi)市場將迎來新一輪競爭。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2025年杭州預(yù)計(jì)新開15家商業(yè)體，定位高端的杭州恒隆廣場和杭州世紀(jì)中心商場(AURA)將直接沖擊現(xiàn)有的高端商業(yè)格局。2025年之后，杭州還將迎來SKP和新鴻基江河匯IFC兩大高端商業(yè)體。

不過，2021年5月拿地至今的四年多時(shí)間里，杭州SKP經(jīng)歷了反復(fù)的停工與復(fù)工，目前仍舊處于施工狀態(tài)。

此外，2019年7月30日，香港另一商業(yè)巨頭新世界發(fā)展（0017.HK）以97.9億元總價(jià)競得望江新城綜合體，并計(jì)劃引入K11購物藝術(shù)中心、甲級(jí)商廈K11ATELIER、高端服務(wù)式公寓K11ARTUS、瑰麗酒店ROSEWOOD等。

“杭州當(dāng)前的高奢商業(yè)供應(yīng)已出現(xiàn)過剩跡象。”唐小唐表示，供給密集帶來更激烈的競爭。越是富裕的城市，往往高奢商場“內(nèi)卷”越厲害，因?yàn)檎嬲�具備持續(xù)高端消費(fèi)能力的人群，其實(shí)是有限的。

針對(duì)杭州“六小龍”等科技企業(yè)所帶來的財(cái)富效應(yīng)，唐小唐稱，“這類人群中，真正具備高端消費(fèi)能力的只是少數(shù)，比如阿里的P8、P9等級(jí)員工，他們或許仍能消費(fèi)奢侈品，但這類人并不是增量的主力。”

兩年前，陳啟宗在接受媒體采訪時(shí)表示，百井坊地塊確實(shí)很貴，“但我有相當(dāng)把握，它未來可以很賺錢。”

未來已來。杭州恒隆廣場零售部分計(jì)劃2026年上半年開業(yè)。恒隆地產(chǎn)管理層在今年年初透露，杭州恒隆廣場預(yù)租反應(yīng)理想，多家大型跨國企業(yè)和領(lǐng)先品牌，包括來自恒隆廣場現(xiàn)有租戶，均對(duì)這個(gè)項(xiàng)目表達(dá)濃厚興趣，出租率超70%。

“一旦高端購物商場取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，這地位便相當(dāng)有防御性”——陳啟宗曾于2019年致股東函中如此評(píng)價(jià)。今天，已在上海構(gòu)建高奢護(hù)城河的恒隆，能否在杭州突破華潤、解百、銀泰的合圍，攫取新一輪話語權(quán)？

走出舒適區(qū)，恒隆今年目標(biāo)“個(gè)位數(shù)增長”

恒隆走出舒適區(qū)，恰是消費(fèi)分野環(huán)境下，頂級(jí)操盤手對(duì)未來增長的不安投射。

在2024年財(cái)報(bào)中，恒隆集團(tuán)、恒隆地產(chǎn)董事長陳文博說：“奢侈品牌和高端零售商是我們其中最重要的租戶，若各位有留意這些品牌的近況，便會(huì)了解不只我們受到影響。”

2024年，恒隆地產(chǎn)整體營業(yè)溢利64.55億港元，同比下跌13%；股東應(yīng)占基本純利30.95億港元，同比下跌25%。

陳文博稱，業(yè)績下滑主因有三——租賃收入直接減少、借貸利息成本增加及投資物業(yè)價(jià)值重估。

報(bào)告期內(nèi)，恒隆地產(chǎn)整體租賃收入95.15億港元，同比下跌6%。其中，內(nèi)地租賃收入和租戶銷售額分別下跌3%、14%，香港租賃收入和租戶銷售額分別下跌10%、4%。

奢侈品市場的消費(fèi)者信心減弱，以及部分城市的競爭對(duì)手采取激烈價(jià)格促銷，導(dǎo)致恒隆地產(chǎn)內(nèi)地商場租金收入下降。高奢風(fēng)向標(biāo)上海恒隆廣場首當(dāng)其沖，收入和租戶銷售額分別從高位下跌6%、22%，沈陽市府恒隆廣場下跌16%、25%，武漢恒隆廣場下跌19%、22%。

“零售商之間與商場之間的競爭，較前幾年總銷售額增長時(shí)更趨于‘零和’。”陳文博指出，特別是奢侈品零售分布已經(jīng)達(dá)到飽和的城市，競爭將會(huì)非常激烈。“一座商場的銷售額有增長，便代表另一座商場的銷售額必然下降。”

在他看來，市場變得艱難時(shí)，競爭會(huì)變得無所不用其極，“我們將不能幸免。”

恒隆地產(chǎn)內(nèi)地商場2024年收入情況，圖源：恒隆地產(chǎn)財(cái)報(bào)

恒隆正在重新審視其運(yùn)營策略。

“應(yīng)對(duì)這種市場的策略和方法，必然與過去十年奢侈品的健康增長期有別。”陳文博表示，爭奪最優(yōu)租戶的競爭變得異常激烈——價(jià)格、營銷、服務(wù)和附加配套都有所競爭。如何為商場租戶提供更多價(jià)值，成為恒隆2025年的工作重點(diǎn)。

升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，也是高奢商場應(yīng)對(duì)競爭的關(guān)鍵選項(xiàng)。

去年，上海恒隆廣場啟動(dòng)改擴(kuò)建工程，計(jì)劃增加約13%的零售面積，預(yù)計(jì)將于2026年年中完工，并在下半年正式開業(yè)。與此同時(shí)，上海恒隆廣場的多家奢侈品牌也同步升級(jí)，愛馬仕擴(kuò)張了旗艦店規(guī)模，迪奧和羅意威完成店面升級(jí)工程，香奈兒位于內(nèi)地規(guī)模最大的門店也將在年內(nèi)揭幕。

2023年，杭州大廈也曾計(jì)劃斥資數(shù)億元，開啟自1993年開業(yè)以來投資額最大的一次調(diào)改，其中的6000余萬元用于對(duì)重奢品牌最集中的A、B座外立面、內(nèi)院以及周邊外環(huán)境進(jìn)行裝修提升。

面對(duì)市場的謹(jǐn)慎情緒，陳文博也不乏樂觀判斷，盡管挑戰(zhàn)猶在，內(nèi)地消費(fèi)市場依舊展現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力。恒隆地產(chǎn)將2025年租賃收入增長目標(biāo)設(shè)定為“個(gè)位數(shù)增長”。

中金公司在最新研報(bào)中指出，隨著內(nèi)地整體消費(fèi)環(huán)境改善，以及重奢消費(fèi)外流壓力趨緩，恒隆地產(chǎn)旗下內(nèi)地商場組合零售額的同比跌幅有望較去年四季度有所收窄。中金因此上調(diào)恒隆地產(chǎn)目標(biāo)價(jià)8%至8港元，并維持“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)。

杭州恒隆廣場與文華東方酒店的相繼落地，或?qū)�為恒隆放緩的業(yè)績曲線，添上一抹亮色。