出品/36氪未來消費

作者/肖思佳

6月28日，英國冷凍巨頭商超Iceland終于在北京正式開出亞太首店。

此前兩個月，Iceland一直是以線上電商直播的方式在中國銷售產品。而作為品牌的首個線下空間，Iceland將門店地址選在了北京的門頭溝區京西智谷園區內，并以“埃絲藍·實驗室（Iceland Lab）”命名。

門頭溝地處北京城區與河北山區之間，位置相對偏遠，通勤不算方便。但在前期宣傳的帶動下，開業當天依然吸引了大量客流，門店甚至一度實行限流，分批放行。

當天，門店上架了多款Iceland的人氣產品，包括披薩、冰淇淋、薯條、蛋糕，并同步推出限時促銷活動。比如，線上售價119元/3個的爆款披薩，線下到店只需9.9元；原價49.9元450g裝的巧克力軟糖蛋糕，也推出了69.9元的優惠組合價，吸引了不少顧客搶購。

不過，與Iceland在海外的門店相比，它在中國的線下門店呈現出完全不同的面貌。

Iceland Lab在中國是由英國Iceland品牌、首旅集團（北京首都旅游集團）、門頭溝政府一起推動的項目，并非全然由Iceland總部主導開設。而Iceland Lab門店選址于門頭溝區京西智谷產業園區內部，本身也承擔一定的招商引資職能。

這個融合了零售、電商、MCN等多種業態的復合空間，與其說是傳統商超，更像一個“帶有零售功能的線下直播基地”。“Iceland Lab位于門頭溝京西智谷，對于普通商業來說是違背商業邏輯的，但因為我們做的并不是一家超市，不以線下的銷售作為主要目標，而是靠這里生產‘內容’，更多支持線上銷售。”Iceland Lab總經理孟虎表示。

店內并非只售賣Iceland的自營產品——上述提到的那些Iceland商品，其實只占總SKU的大約30%。剩下的產品則來自其中國獨家代理商首旅慧科旗下的東來順、聚寶源等老字號。此外，門店也并不局限于冷凍食品，還設有花車區，售賣生鮮、水果、熟食等即食產品。整體來看，冷凍食品占所有SKU的比例約為60%。

總的來說，這里的商品數量不多，SKU總數也僅有600多種。若逛得快，5到10分鐘就能走完全場。此外，該門店目前僅在周末開放。“這是Iceland Lab特有的爆品模式，把線上的精品放在店里銷售，所以前期產品并不會太多。”首旅慧科的營銷負責人李晶晶表示。

應該說，這是一次令人意料之外的業態創新，它幾乎完全顛覆了大眾對線下商超的理解。不過，Iceland Lab的模式目前仍處于早期探索階段——營業時間有限、供應鏈還在完善、用戶轉化機制也還在磨合中。

“供應鏈+MCN”的模式能否真正跑通，仍需時間驗證。對于互聯網時代正處于轉型十字路口的傳統零售業而言，這或許不是終點方案，但不失為一次大膽的試探。

以下是首旅慧科副總經理、Iceland lab總經理孟虎與36氪等媒體的對話：

01

創新的線下運營模式

Q：可以介紹下整個線下Iceland lab（埃絲藍·實驗室）的創新模式嗎？

A：我們和Iceland的合作，一開始是從線上電商起家的。6月28日是線下第一天開放。說實話，我們團隊更擅長線上運營，面對這種線下大客流，經驗確實不太足。我們和Iceland的供應鏈，目前也還不夠完善，線下的貨量沒有那么足。像今天很多產品，上午就售罄了。我們還調了一些線上的貨品過來。

但這塊是我們一定要堅持去做的。因為這種"線上先跑通、再開線下"的模式，核心就是要發揮我們的線上優勢，反過來改變傳統零售場景。不過，線下這塊的營收占比可能不會很大，我們更看重的是它帶來的熱鬧氛圍，能給線上直播和短視頻不斷提供新素材。所以后續短期內，我們還是計劃周一到周五主攻線上直播，周六日再開放線下營業。

Q：是什么樣的契機讓你們決定開一家這樣的線下門店？

A：從我們公司（首旅慧科）來說，是因為我們的自營品牌變多了，對直播間、賬號的需求也隨之增加，一方面是我們在線上開始做Iceland的時候用戶對產品的期待值非常高，且都期待在多個城市開店，能滿足線下購物的需求，用戶反向推動我們把這個店鋪實現起來的；另外一方面是我們本身的自營品牌日益增加，需要新渠道新方式讓線上線下聯動起來。我們本身也希望探索一種新的商業模式。那對于Iceland來說，這次進入國內市場，相當于是打響了第一炮。

Q：所以我們之后的購物場景，還是以線上為主，線下則是以直播基地的形式來呈現購物體驗嗎？

A：對，我們希望消費者一進來就能感受到，我們不是一個傳統超市。所有的直播間都是你能看到的，我們想把這里打造成一個體驗店。

Q：目前國內的零售業競爭很激烈，這種模式的的主要優勢在哪里？

A：大家定義的零售還是以線下為主，但我們做的其實不是線下，這可能是我們要持續去和大家解釋的。我們是用線上的能力去改變線下。奧樂齊、山姆可能是Iceland的競品，但其實不是Iceland lab的競品。

Q：那么Iceland lab的競品是誰？

A：我們是做了一個創新的東西。目前也還處于探索的階段。我們希望通過這種模式，去改變傳統商業體，尤其是那些高度依賴周邊自然客流的商業中心的運營邏輯。

Q：所以Iceland lab的線下店形態，是由首旅慧科提出來的戰略構想，Iceland那邊更多是一種配合的姿態？

A：Iceland Lab是由英國Iceland品牌、首旅集團、門頭溝政府一起推動的項目，本次授權給首旅慧科是英國Iceland對中國市場的拓展嘗試，基于全線品牌使用、供應鏈、線上線下全方位合作，也是將首旅慧科作為中國市場的獨家合作伙伴，方便日后在中國市場拓展。

Q：像山姆、奧樂奇現在在國內發展都特別好，擴店速度很快。我們為什么考慮從直播這個方向去切入，反而沒有把線下作為一個重點？

A：這是我們的基因。首旅慧科本來就是做線上的，這是我們的優勢。我們不太愿意去做重資產的、重投入的方向。所以我們的SKU遠少于普通超市。普通大店大概有3000個SKU，我們只有600多個，做精品做爆品是我們的核心想法，這樣倉儲和管理成本小很多。包括我們線下門店的布局，都是先搭直播間，再把貨補到直播間場景里去。而不是先把貨柜擺好了，再搭建直播間。

Q：所以Iceland在合作里承擔的作用是什么？

A：Iceland品牌主要承擔的作用還是品牌能力+國際化供應鏈能力+產品研發能力。

它們主要提供品牌授權和貨品。其實4月29日開業那天他們也來過，當時挺震驚的，因為從來沒見過這么多直播場景。國外的電商在這方面可能落后國內四五年。他們和我們對接的部門，不僅負責國際合作業務，還承擔著品牌創新的工作。所以這種創新模式跟他們目前想做的事情也很契合，基本上是一拍即合。

Q：Iceland目前線上直播的矩陣賬號中，似乎并未上架線下門店中售賣的一些本地化、老字號品牌商品，這是為什么？

A：我們把這個地方命名為“Iceland實驗室”。在定位上，我們并不把它當成一個傳統的商超商品集合，而是更偏向于一個“直播間的聚合體”。其實我們內部都叫這里“基地”。這里會聚集很多賬號、直播團隊，甚至還有不少達人在里面。所以我們的設想是把它拆成很多小單元來運營。

當然你提到的這個問題，也是我們后續要去完善的部分。之所以前期沒有把所有品牌的商品都推上去，主要是因為Iceland作為一個剛進國內市場的新品牌，我們更希望先在用戶心智中把Iceland這個名字打牢，等品牌認知建立起來后，再逐步把更多品牌的商品放進去。

Q：怎么把線下來的這部分人流轉化到線上？

A：Iceland Lab做的不是傳統商超業務，不以線下的銷售作為主要目標，更多的還是以MCN這種形式把客流聚集、購物的滿足感以及全球美食和用戶的沖撞做內容，不斷的迭代更新優質新內容。

Q：目前每天大概直播多少場？有多少賬號來直播？

A：我們剛開始每天大概15場左右，20多個店鋪的賬號。現在基本每天都跑滿，一天30場場內直播，賬號數也擴大到60多個，分散在各個平臺。另外我們很多賬號，不是按“品牌號”來建的，是以“達人號”為主。它可以靈活地聚合不同品牌的商品，圍繞一個內容主題或風格去做直播。

Q：除了數字人直播之外，我們的AI技術還會應用在其他哪些方面嗎？

A：會的。我本身是技術負責人，這個基地是一個商業項目，但為啥讓我來負責？就是因為這個基地里從運營到內容再到供應鏈，方方面面其實都有很多可以用技術優化的空間。比如，AI可以幫我們做更精準的銷量預測和庫存管理、抓取市場熱銷趨勢和用戶反饋，用來快速開發爆品；運營層面，也可以用算法實現多場直播的自動化投流與策略調整。包括我們現在也在探索無人直播的可能，畢竟這能大幅降低人力成本。

Q：后續在直播這方面有什么規劃？

A：首先從基地來說，我們還是會不停打造直播場景。我們內部還在周期性地更新場景，而且是更通用的場景，可以把更多不同品牌的商品都裝在直播間里去做。第二我們會加大和達人的合作，包括像東方甄選前幾天也在我們這做了幾次專場。在目前達人外溢的趨勢下，我們在北京有地理優勢，我們的直播場景對京津翼達人的吸引力是特別大的。

Q：但這兩年要想把直播做起來也很難，而且成本越來越高，這是一個現實問題。

A：對，所以我們不完全做自營，一定要靠達人。

Q：自營和達人的比例是多少？

A：30場里，大概會有5場是達人的直播。

02

冷凍專家，而不是“窮鬼超市”

Q：目前我們的定位是什么？

A：我們自己定位叫“全球美食良品基地”，其實并沒有完全陷在冷凍的概念里。只是按照國內目前的消費趨勢，我們覺得冷凍是一個比較大的機會，所以從營銷層面會主打這個說法。

Q：怎么去扭轉國內消費者“冷凍等于不新鮮”的固有觀念？

A：首先我們覺得國內消費者其實是對預制菜比較排斥，只是有部分人把“冷凍”和“預制菜”的概念劃等號了。但從趨勢上來說，我們認為想要吃到全球的美食，只有這條路可走。

Q：所以教育消費者會是我們面臨的一大考驗嗎？

A：我們不想教育消費者，成本太高了。我們只做篩選，因為市場足夠大。

Q：早些年Iceland Lab也入駐過京東國際，但后來失敗了退出中國市場。當時失敗的原因是什么？

A：一是時機，那時遇上疫情。二是他們對國內的電商環境不是那么了解，覺得靠傳統的貨架電商就能做起來。但對一個新品牌來說，這是特別難的，沒有用戶心智，不會有人主動搜索你，完全達不成交易量。后來和我們合作時，他們還停留在貨架電商的邏輯，但我們告訴他，像一場董宇輝這樣幾千萬觀看的直播，能帶來上億的成交，他們完全震驚了。所以目前他們也認可我們這種內容電商的模式。

Q：剛才看冰柜里的很多東西，已經都空了。

A：對，我們推出的9塊9披薩是爆品，幾乎每個人都會買，兩個小時就售罄了。今天是開業第一天，我們前期宣傳、種草力度非常強，很多用戶對Iceland有認知了，進入Iceland Lab對價格、產品類目都能接受，購買力自然提升。

Iceland本身也是國際知名的冷凍食品品牌，具備成熟的極速冷凍與鎖鮮能力。我們現在也在考慮把它的冷鏈生產能力引入國內，它的產品幾乎都是自己研發的，剛好可以幫我們開發更適合國人口味的產品。

Q：之后對外打算怎么去對消費者營銷宣傳Iceland Lab？

A：肯定還是主打“冷凍專家”，走高性價比路線。性價比是我們追求的東西，但不是窮鬼超市。

Q：但現在線上投放的成本挺高的，以及冷鏈物流放，怎么把這些成本打下來保持高性價比？有些消費者會反饋你們的定價還是有點高。

A：其實我們的定價并不比競品高。但可能因為“窮鬼超市”的形象，讓消費者對低價有了更高的期待。確實英國Iceland一鎊能買很多東西，但拿一鎊和經過完整進口鏈的價格比，未免有失偏頗。還是那個邏輯，銷售量上來了，成本自然會降，這是采購的基本邏輯。其次只要實現本地化，成本肯定能進一步壓低，這也是我們推本地化的初衷。

物流上我們肯定是和更有實力的合作伙伴合作，盡量把成本壓下來。像京東平臺，是有股權關系的，那我們的運輸成本肯定比別人有優勢。

Q：Iceland lab的門店中，除了Iceland的自營產品，還售賣很多其他品牌的產品。未來會強化Iceland這個品牌嗎？

A：我們肯定會繼續強化這個品牌，否則不會以它作為基地的名字。Iceland的產品目前的占比肯定還不高，因為和英國那邊的供應鏈打得還不是很通順，本地化也還沒有完全實現。但我們之所以把它作為我們基地的名字去使用，還是想打造它冷凍專家的調性，以及對食品的這種責任感。

Q：目前在供應鏈方面主要遇到的挑戰主要是哪些，接下來會重如何攻克？

A：主要還是Iceland的供貨量和海關周期上存在問題。Iceland這邊已經專門開辟了一條給中國供貨的生產線，去加大它的產能。其次，Iceland還把他們國內的供應商推薦給我們，來幫我們建立本地化的供應鏈。

Q：未來會繼續拓店嗎？如果拓店的話，也是以目前門店這樣的模式嗎？

A：現在確實有很多城市在跟我們談引入。但拓店的話，我們會謹慎考慮像山姆或奧樂奇那樣大規模鋪開的模式，畢竟我們的主要經營模式還是線上，不需要像傳統品牌那樣密集布局線下門店。所以，未來我們可能會根據大區來開分店，一個城市開一家，甚至是以一個大區域，比如華東地區開一家。

不同區域的供應鏈優勢不同，比如華東那邊的產品可能偏甜，湯類更多，而川渝一帶的產品又不一樣。進口部分我們會統一管理，但每個區域我們會根據當地的口味特色調整產品。這是我們目前在考慮的方向，不過還沒有完全確定，畢竟我們還在和更多城市洽談，具體情況還需要進一步確認。