出品/快消時代

作者/蘇蘇

京東、美團、淘寶三家在即時零售戰(zhàn)場上打得難舍難分，酣戰(zhàn)已久。

近日有消息傳來，拼多多也下場加碼即時零售了。據(jù)媒體報道，多多買菜已在上海等一線城市秘密試驗自建商品倉庫，

最快將于今年8月正式上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送貨上門，提供生鮮和日用品“半小時達”服務。

但拼多多官方回應，在上海試點“這并不能代表公司戰(zhàn)略方向”，并強調(diào)“不碰外賣餐飲，無意加入即時零售大戰(zhàn)�！�

根據(jù)接近拼多多的人士透露，拼多多并沒有拿出之前在百億補貼、多多買菜戰(zhàn)役中的投入力度來應對即時零售。

這也就是說，多多買菜即時配送服務遠未上升到“戰(zhàn)略”層面——這跟美團、阿里、京東將即時零售提到戰(zhàn)略高度有著顯著區(qū)別。

拼多多不打即時零售，是它不想嗎？不，是因為它不能。

在“新消時代”看來，拼多多想做即時零售，有三大致命傷，基因沖突、缺乏自建配送體系和時機錯位。

1

商品基因沖突，用戶定位不符

拼多多是三四線城市及農(nóng)村市場的下沉王者，拼多多旗下的多多驛站其在全國約有50萬個驛站，覆蓋2600多個縣市。

作為社交裂變的王者，拼多多用超低價拼團+砍一刀鏈接吸引了大量低成本流量，這也決定了拼多多的用戶多以價格敏感型的下沉群體為主。

在“多快好省”里面，拼多多的下沉用戶對“省”的價格敏感度遠遠大于“快”。

他們寧可等待2-3天的物流配送時間，也不愿意多花二三十塊換一個“30分鐘達”。

而這樣的用戶，顯然不是“30分鐘達”的即時零售目標用戶。

即時零售的主要用戶則聚焦在一二線城市的中高端人群。這些人愿意為了更快拿到新款手機或電子游戲而支付多余的溢價，有高消費能能力。

兩者用戶錯配，拼多多的用戶幾乎沒有即時零售的需求，也不會在這個平臺上進行即時零售的消費。

并且，在拼多多賣得好的多是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈偏向計劃性集單，也就是把需求都聚合在一塊。

但即時零售要的是實時拆零，是零散狀的，這兩個根本就不搭。這是商品供應鏈錯位。

據(jù)悉，拼多多之所以試水即時零售，是因為受到了美團閃購的威脅。

據(jù)數(shù)據(jù)，美團閃電倉售出的白牌商品占比30%-40%，貢獻了超過50%的利潤，已經(jīng)威脅到了拼多多的核心業(yè)務領域。

業(yè)內(nèi)人士透露，拼多多開始擔憂，美團閃購的崛起將會影響多多買菜業(yè)務，未來還可能沖擊拼多多主站以米面糧油為主的類目。

所以從某種程度上來說，多多買菜試水即時零售，更是對拼多多電商基本盤的保衛(wèi)戰(zhàn)。

但是從反應速度上來看，拼多多在即時零售這件事上，已經(jīng)遠遠落后于淘寶天貓、京東。在即時零售這場大戰(zhàn)上，拼多多已經(jīng)盡失先機。

2

自建前置倉，但缺乏自建配送體系

坐擁廣大騎手群體，京東、美團已經(jīng)有了成熟的配送團隊和本地化物流體系，能夠做到“30分鐘達”。

而拼多多則缺乏自建配送體系，沒有自己的即時配送團隊，只能依賴極兔、三通一達等第三方物流。

并且拼多多擅長“低價拼團+次日達”的“遠場電商”，而即時零售則是“近場電商”戰(zhàn)役，需要圍繞3公里半徑構建密集服務網(wǎng)絡，底層邏輯難以復用。拼多多跟即時零售的業(yè)務適配性低。

其實早在2024年底，拼多多就在上海試點同城即時配送。

但由于拼多多的合作商家多在三四線城市及農(nóng)村這類下沉市場，在一二線的合作商家非常有限。

并且當時采用的是社區(qū)網(wǎng)格倉模式，采用“輕資產(chǎn)+眾包配送”策略，復用現(xiàn)有社區(qū)團購網(wǎng)格倉。

這種合作模式商家的配合度有限，網(wǎng)格倉覆蓋范圍也有限，最終只能實現(xiàn)4小時達，與行業(yè)“半小時達”標準差距明顯。

所以今年5月，拼多多已將“多多買菜快遞代收”業(yè)務升級為“拼多多驛站”，新增24小時自助取件和送貨上門服務，為即時零售布局打下基礎。

再次入局即時零售，拼多多選擇在上海這類一線城市自建前置倉，將生鮮、快消品直接存儲其中，

然后由騎手負責最后一公里配送到消費者家中，這樣可以滿足中高線城市消費者對“配送速度”的要求。

但是據(jù)消息，在上海試點的即時配送服務，拼多多也表示不會自建騎手隊伍，而是優(yōu)先考慮與閃送、順豐同城等第三方平臺合作。

即使拼多多改進了網(wǎng)格倉的缺點，選擇在一線城市社區(qū)周邊3公里內(nèi)自建前置倉，但仍然沒有打算自建配送體系，這一點對“半小時達”的目標也會有所影響。

3

已經(jīng)錯過最佳入場時機

即時零售市場正在快速增長，據(jù)商務部報告預測，2030年我國即時零售市場規(guī)模將超2萬億元。

當前美團閃購占據(jù)38%的市場份額，京東到家占27%，阿里系（淘寶閃購+餓了么）占比約25%。三者合占90%的市場份額，留給外來者的所剩無幾。

或者換句話說，也可以認為，在即時零售巨頭都打得差不多，吃完肉喝完湯之后，剩下的就只有剔牙縫那么大點的地盤留給拼多多了。

作為即時零售后來者，拼多多如果選擇現(xiàn)在入局，則將面臨激烈的電商競爭壓力。

如果拼多多要加大即時零售投入，自建前置倉和配送團隊都需要巨額資金。但拼多多2025年Q1凈利潤同比大跌47%，資金儲備不足。

拼多多已經(jīng)失去了打入即時零售市場的最佳時機，現(xiàn)在下場，怎么看都不是一個有利的選擇。

所以才有消息稱，拼多多此舉并不是要大舉進攻即時零售領域，而只是淺淺試水。畢竟拼多多自己都說了“無意加入即時零售大戰(zhàn)”。

其實拼多多說這句話，是很有底氣的。只要拼多多想，其實它根本沒有必要下場來打即時零售。

一則即時零售是大廠們?yōu)榱藸帄Z流量入口掀起的大戰(zhàn)，而拼多多借助獨特的商業(yè)模式與社交裂變，在電商領域形成了顯著的低成本流量優(yōu)勢。

據(jù)數(shù)據(jù)，拼多多主站的流量已經(jīng)跟阿里電商系的月活相差不大。簡而言之就是一句話，拼多多現(xiàn)在的流量已經(jīng)很足夠，不用再去爭搶了。

二則并不是所有的商品都很強調(diào)即時性。即使拼多多放棄強調(diào)時效的生鮮、外賣，電子產(chǎn)品，還有相當大一塊的家用電器、日常生活用品等市場。

三則在國內(nèi)整個消費者大盤上來看，低線城市和農(nóng)村地區(qū)消費者仍是占據(jù)絕大多數(shù)的“基本盤”。比起即時零售一二線城市相對少數(shù)“時間敏感型”的消費者，大多數(shù)消費者對于“9.9包郵”的敏感性和需求遠超“半小時達”。

拼多多完全可以繼續(xù)用性價比滿足大多數(shù)消費者對“省”的需求，而不是強迫自己去滿足一小撮客戶對“快”的極致追求。