出品/電商派Pro  

作者/林羽

互聯(lián)網(wǎng)上總有網(wǎng)友調(diào)侃，拼多多不做外賣，是因?yàn)槊缊F(tuán)早早扔出了一張名為“拼好飯”的王牌，在某種程度上，算是把拼多多的外賣路給堵死了。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

于是又有另一波網(wǎng)友給出神回復(fù)：拼多多干脆做個(gè)“團(tuán)好飯”，走美團(tuán)的路、讓美團(tuán)無(wú)路可走。

但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，拼多多不做外賣，是其戰(zhàn)略取舍與能力邊界的必然結(jié)果。

外賣大戰(zhàn)如火如荼，拼多多卻悄無(wú)聲息

這段時(shí)間的外賣三國(guó)殺步入白熱化階段，各大平臺(tái)各顯神通，消費(fèi)者薅平臺(tái)羊毛的熱情高漲。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，6月初三大平臺(tái)峰值單量分別為：美團(tuán)外賣約9000萬(wàn)單、餓了么（含淘寶閃購(gòu)入口）4000萬(wàn)單、京東外賣2500萬(wàn)單。

全國(guó)外賣日訂單量直接創(chuàng)下行業(yè)歷史新高，那么問(wèn)題來(lái)了，這場(chǎng)大戰(zhàn)究竟是怎么打起來(lái)的？

林羽梳理了一下戰(zhàn)況：先是京東外賣高調(diào)宣戰(zhàn)美團(tuán)，再有餓了么攜手淘寶閃購(gòu)迅速出擊，接著抖音悄咪咪上線獨(dú)立的外賣入口......更好玩的是，美團(tuán)和餓了么甚至打起了諧音梗商戰(zhàn)，一個(gè)喊“黃的更靈”，另一個(gè)立馬回?fù)簟八{(lán)的一定贏”。

網(wǎng)友們看熱鬧看得不亦樂(lè)乎，要點(diǎn)外賣時(shí)就在各大平臺(tái)穿梭比價(jià)，哪家便宜點(diǎn)哪家，偶爾還會(huì)被平臺(tái)的零元購(gòu)補(bǔ)貼擊中。

眼瞅著別家打得不可開(kāi)交，曾經(jīng)到處找人“砍一刀”的拼多多，居然在這個(gè)誰(shuí)也不敢松懈的新戰(zhàn)事中保持了沉默，確實(shí)有些令人意外。

中國(guó)五大電商平臺(tái)“淘天、拼多多、京東、美團(tuán)、抖音”，拼多多是目前唯一沒(méi)有卷入外賣行業(yè)的平臺(tái)。

憑借“社交裂變+低價(jià)供給”模式，拼多多雖入局較晚卻發(fā)展強(qiáng)勁，逐漸在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，如今是名副其實(shí)的行業(yè)巨頭之一。

今年618的電商戰(zhàn)場(chǎng)依舊硝煙彌漫，行業(yè)巨頭們卻不約而同地將外賣業(yè)務(wù)推向了輿論C位——京東投入百億補(bǔ)貼搞外賣，淘寶攜手餓了么力推閃購(gòu)，美團(tuán)高調(diào)官宣參戰(zhàn)618。

在外賣業(yè)務(wù)成為行業(yè)巨頭必爭(zhēng)之地的背景下，拼多多卻始終未涉足這一領(lǐng)域，對(duì)這個(gè)增量超萬(wàn)億、攸關(guān)大未來(lái)的市場(chǎng)保持著微妙的沉默。

不是不想拼，而是拼不動(dòng)

拼多多2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)總營(yíng)收達(dá)到956.7億元，同比增長(zhǎng)10%；但凈利潤(rùn)卻大幅下降47%，僅為147.4億元。

這是公司上市以來(lái)最陡峭的一次利潤(rùn)滑坡，主要原因是交易服務(wù)收入驟降和銷售營(yíng)銷費(fèi)用激增。

圖源：富途

對(duì)比阿里和京東的同期財(cái)報(bào)，兩家凈利潤(rùn)同比分別大漲279%、53.5%，保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

所以拼多多這份耐人尋味的財(cái)報(bào)一經(jīng)發(fā)布，股價(jià)便大跌20%，跌破100美元關(guān)口，集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊更是直言：“這意味著短期，甚至相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，我們的利潤(rùn)將受到很大的壓力和挑戰(zhàn)。”

基于拼多多第一季度業(yè)績(jī)不及預(yù)期，有人猜測(cè)，平臺(tái)根本沒(méi)有多余的精力開(kāi)辟外賣新戰(zhàn)場(chǎng)。

實(shí)際上，這種利潤(rùn)與營(yíng)收的背離并非偶然，而是拼多多主動(dòng)發(fā)起的一場(chǎng)戰(zhàn)略變革的縮影——從去年推出“百億減免”計(jì)劃，到今年升級(jí)成以“千億扶持”為核心的中小商家支持政策，這家電商巨頭正將真金白銀源源不斷注入商家生態(tài)，試圖重構(gòu)行業(yè)增長(zhǎng)邏輯。

實(shí)物電商才是拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)，哪怕?tīng)奚�短期利�?rùn)也要穩(wěn)定平臺(tái)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，第二戰(zhàn)線的核心則是出海業(yè)務(wù)。

作為拼多多的第二增長(zhǎng)曲線，Temu如今已經(jīng)覆蓋90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球月訪問(wèn)量達(dá)10億，同比增長(zhǎng)310%，目前位列全球電商平臺(tái)流量排名第二，成為僅次于亞馬遜的跨境電商平臺(tái)。

尋求海外市場(chǎng)增量是拼多多的另一發(fā)力點(diǎn)，若平臺(tái)此時(shí)進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，必然要分散資源至騎手招募、商家談判等非核心地帶，極大可能削弱其在電商主賽道的競(jìng)爭(zhēng)力。

從平臺(tái)短板來(lái)看，拼多多的物流基礎(chǔ)建設(shè)先天不足，而外賣業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于小時(shí)級(jí)配送能力，這就需要自建或深度整合的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)；外賣業(yè)務(wù)的重心在于整合本地餐飲、商超、生鮮等實(shí)體商家，拼多多的商家則以白牌工廠、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與中小電商為主，缺乏本地化服務(wù)供給能力。

至于用戶畫(huà)像方面，拼多多以價(jià)格敏感型消費(fèi)者為主，三線及以下城市用戶占比超60%，核心需求是性價(jià)比商品；而外賣的主力消費(fèi)群體是一二線城市的年輕用戶，追求“更近、更好、更多”的優(yōu)質(zhì)商品，注重便捷性與品質(zhì)體驗(yàn)。

兩者的需求存在結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，拼多多難以將流量?jī)?yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)化至外賣場(chǎng)景。

綜上來(lái)看，拼多多無(wú)疑對(duì)自身能力邊界有著清醒認(rèn)知，所以保持著“不盲目進(jìn)場(chǎng)”的戰(zhàn)略定力。盡管不涉足餐飲外賣領(lǐng)域，但對(duì)于即時(shí)零售業(yè)務(wù)，拼多多還是要爭(zhēng)上一爭(zhēng)的。

多多買菜試驗(yàn)自建倉(cāng)，布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)

拼多多旗下的多多買菜業(yè)務(wù)，近期正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于八月上線即時(shí)配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購(gòu)的速度送商品上門。

不同于京東、淘寶的是，盡管目前團(tuán)隊(duì)拿到了億元級(jí)別的預(yù)算，但多多買菜試水即時(shí)零售仍屬于早期實(shí)驗(yàn)階段，并且也不會(huì)涉足餐飲外賣領(lǐng)域。

拼多多方還表示：這不能代表公司戰(zhàn)略和方向，無(wú)意加入即時(shí)零售大戰(zhàn)。

圖源：多多買菜

其實(shí)早在2020年，拼多多就上線了“多多買菜”板塊，并將三分之一的員工抽調(diào)進(jìn)該部門，由此可見(jiàn)平臺(tái)對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的重視程度。低價(jià)補(bǔ)貼、拼團(tuán)裂變?nèi)允瞧鋺T用打法，希望以此實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

但面對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)已實(shí)現(xiàn)“小時(shí)達(dá)”的情況，多多買菜聯(lián)合社區(qū)團(tuán)購(gòu)只能搞定“次日達(dá)”，成本還居高不下，優(yōu)化送貨上門時(shí)效成為多多買菜的重中之重。

2023年12月，多多買菜部分區(qū)域啟動(dòng)了本地生活到店業(yè)務(wù)的試點(diǎn)招商，包含到店餐飲、酒店等，但該項(xiàng)目很快就完全暫停了。

2024年底，多多買菜在上海試點(diǎn)同城即時(shí)配送，與順豐同城合作推出“送貨上門”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了從“隔日達(dá)+自提”到“隔日達(dá)+送貨上門”的服務(wù)升級(jí)。

如今多多買菜在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，后續(xù)還將拓展至其他省會(huì)城市，旨在進(jìn)一步提升送貨上門效率，以增加跟美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送博弈的砝碼。

無(wú)論是不涉足外賣的選擇，還是布局即時(shí)零售的考量，都能看見(jiàn)拼多多對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的戰(zhàn)略響應(yīng)，也是其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵落子。

面對(duì)萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)，拼多多將努力在美團(tuán)與京東的時(shí)效壁壘中，撕開(kāi)“低價(jià)即時(shí)”的差異化缺口，若是成功，未來(lái)甚至有可能重塑本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)格局。