出品/即時劉說

撰文/劉老實(shí)

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，多多買菜正推進(jìn)重要業(yè)務(wù)拓展——在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫，最快8月上線即時配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購的模式送商品上門 。

其初期嘗試借鑒美團(tuán)自營零售（小象超市）與平臺零售（美團(tuán)閃購）模式：商品從多多買菜和拼多多主站篩選生鮮、品牌及白牌商品，保證低價(jià)；優(yōu)先在上海自建前置倉，后續(xù)拓展至其他一線與省會城市；配送優(yōu)先合作閃送、順豐同城等第三方平臺 。

如果該消息是真的，那將標(biāo)志著拼多多正式下場角逐即時零售賽道，給本就競爭激烈的市場再添變量。

拼多多為何入局即時零售？

當(dāng)下，即時零售進(jìn)入高速增長期。消費(fèi)者對“即時性”需求愈發(fā)強(qiáng)烈，“線上下單、最快30分鐘達(dá)”的模式，覆蓋生鮮、日用、美妝等多品類，滲透到日常消費(fèi)場景。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)即時零售市場規(guī)模連年高增，預(yù)計(jì)未來數(shù)年仍保持兩位數(shù)增速。拼多多作為電商巨頭，不會錯過這樣的增量市場，布局即時零售是搶占消費(fèi)趨勢、拓展業(yè)務(wù)邊界的必然選擇。

傳統(tǒng)電商競爭聚焦“低價(jià)+次日達(dá)”，但隨著京東物流、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等基建完善，履約速度趨同。即時零售將履約時效壓縮到“分鐘級”，重塑競爭維度。拼多多要維持電商競爭力，需突破現(xiàn)有邊界，即時零售能補(bǔ)上“即時履約”短板，豐富服務(wù)生態(tài)，與現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成協(xié)同，鞏固用戶心智。

而拼多多憑借“砍一刀”“百億補(bǔ)貼”積累龐大用戶基數(shù)，多多買菜也沉淀了供應(yīng)鏈、用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)。即時零售可挖掘存量用戶的即時性需求，將“日常囤貨”場景延伸到“應(yīng)急采購”“即時需求”場景，提升用戶活躍度與平臺粘性，實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化。

為何不選高頻餐飲外賣，直接做即時零售？

一方面，餐飲外賣競爭壁壘高，生態(tài)難切入。

如今餐飲外賣市場已被美團(tuán)、餓了么、京東瓜分，形成“商家-配送-用戶”閉環(huán)生態(tài)。

三大平臺掌握海量商家資源、配送網(wǎng)絡(luò)與用戶習(xí)慣，且作為最晚布局的京東，截至目前仍在在進(jìn)一步補(bǔ)缺履約能力不足的短板。拼多多如果切入需重構(gòu)餐飲供應(yīng)鏈、培養(yǎng)用戶點(diǎn)餐心智，難度極大。且餐飲外賣涉及食品安全、商家運(yùn)營復(fù)雜度高，對履約時效、配送體驗(yàn)要求苛刻，新玩家難突破現(xiàn)有格局。

另一方面，即時零售與現(xiàn)有業(yè)務(wù)協(xié)同性更強(qiáng)。

多多買菜已構(gòu)建生鮮、日用品供應(yīng)鏈，篩選出的優(yōu)質(zhì)商品可直接接入即時零售體系，復(fù)用采購、品控能力。而餐飲外賣供應(yīng)鏈與現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)弱，需從零搭建。做即時零售能快速整合多多買菜資源，降低試錯成本，借助前置倉、第三方配送，快速落地業(yè)務(wù)，形成“買菜-即時零售”協(xié)同效應(yīng)。

此外，即時零售品類拓展空間更大。

相比餐飲外賣的單一品類屬性，即時零售覆蓋生鮮、百貨、數(shù)碼、美妝等全品類，能滿足用戶多元化需求。

拼多多可依托主站商品池，為用戶提供更豐富選擇，打造“即時購物平臺”，而非局限于“外賣平臺”，長期來看，想象空間與業(yè)務(wù)延展性更廣闊。

拼多多做即時零售有何優(yōu)勢？

多多買菜深耕社區(qū)團(tuán)購，積累了成熟的生鮮、日用品供應(yīng)鏈。通過與源頭廠商、農(nóng)產(chǎn)品基地直連，構(gòu)建了“低價(jià)+優(yōu)質(zhì)”的商品體系，篩選出的生鮮、品牌及白牌商品，可直接為即時零售輸血。

同時，品控經(jīng)驗(yàn)?zāi)鼙Ｕ霞磿r零售商品質(zhì)量，延續(xù)拼多多“低價(jià)好貨”標(biāo)簽，契合用戶對即時消費(fèi)的性價(jià)比需求。

而優(yōu)先在上海自建前置倉，是精準(zhǔn)選擇。上海作為一線城市，消費(fèi)力強(qiáng)、即時需求旺盛，且商業(yè)基建完善，適合驗(yàn)證模式。

多多買菜在上海的試點(diǎn)，能積累前置倉運(yùn)營、庫存管理、訂單履約經(jīng)驗(yàn)，為向其他城市拓展打基礎(chǔ)。相比新玩家，已有“區(qū)域試點(diǎn)-模式打磨”的先發(fā)優(yōu)勢。

如今拼多多已在下沉市場與部分一二線城市已建立“低價(jià)電商”認(rèn)知，多多買菜也培養(yǎng)了用戶“線上下單、次日自提/配送”的習(xí)慣。

切入即時零售，可借現(xiàn)有品牌認(rèn)知，降低用戶教育成本。用戶對“拼多多能快速買東西”的接受度更高，品牌協(xié)同效應(yīng)能加速業(yè)務(wù)落地。

履約團(tuán)隊(duì)是即時零售的勝負(fù)手！

即時零售的本質(zhì)是“快速履約”，配送時效、服務(wù)穩(wěn)定性直接決定用戶體驗(yàn)。

第三方配送平臺雖能短期合作，但存在響應(yīng)慢、運(yùn)力波動大、成本不可控等問題。美團(tuán)閃購、淘寶閃購&餓了么能快速起量，靠的是自建配送團(tuán)隊(duì)（美團(tuán)配送、蜂鳥即配），實(shí)現(xiàn)“訂單-配送-售后”全流程把控。拼多多要做深即時零售，必須構(gòu)建自有履約體系。

而拼多多早期雖依賴第三方物流，但“多多買菜”的社區(qū)團(tuán)購模式，實(shí)際在培養(yǎng)“末端履約”能力——通過團(tuán)長自提、部分區(qū)域配送，積累了線下履約經(jīng)驗(yàn)。

回顧電商發(fā)展，京東靠自建物流建立競爭壁壘，拼多多若想在即時零售復(fù)制成功，需補(bǔ)上“自有履約”短板。且自有履約團(tuán)隊(duì)能優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，長期看，比依賴第三方更具性價(jià)比與穩(wěn)定性。

自建履約團(tuán)隊(duì)，不僅能保障即時零售訂單配送，還能反哺多多買菜、主站業(yè)務(wù)。比如，末端配送網(wǎng)絡(luò)可用于社區(qū)團(tuán)購的“最后一公里”加速，物流數(shù)據(jù)能優(yōu)化庫存布局、預(yù)測消費(fèi)需求。更重要的是，履約能力是電商平臺“服務(wù)閉環(huán)”的關(guān)鍵，能提升用戶忠誠度，讓拼多多在即時零售競爭中掌握主動權(quán)。

拼多多即時零售的荊棘之路！

美團(tuán)閃購、京東秒送、餓了么已在即時零售市場深耕多年，構(gòu)建了“商家資源-配送網(wǎng)絡(luò)-用戶習(xí)慣”壁壘。拼多多切入，需直面流量爭奪、商家合作競爭。如何吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐，平衡“低價(jià)”與“商家利潤”，是首要難題。

而即時零售履約成本高，生鮮、日用品毛利低，短期內(nèi)盈利壓力大。拼多多需在“低價(jià)獲客”與“成本控制”間找平衡，探索廣告、增值服務(wù)等盈利路徑，避免重蹈社區(qū)團(tuán)購“燒錢大戰(zhàn)”覆轍。

此外，自建履約團(tuán)隊(duì)，需投入大量人力、物力，招聘配送人員、搭建調(diào)度系統(tǒng)、管理末端站點(diǎn)，運(yùn)營復(fù)雜度高。且一線城市配送人員成本高、流動性大，如何保障運(yùn)力穩(wěn)定與服務(wù)質(zhì)量，考驗(yàn)拼多多的組織能力。

無論結(jié)果如何，拼多多的入局讓即時零售賽道更具看點(diǎn)——它能否憑借“新玩法”打破現(xiàn)有格局，重塑電商即時消費(fèi)生態(tài)？

答案或許藏在拼多多上海前置倉的訂單里，藏在履約團(tuán)隊(duì)的車輪上，更藏在用戶對“即時消費(fèi)”的持續(xù)期待中。而這一切，或許將在不久后給出準(zhǔn)確答案！