出品/新眸

作者/知秋

三個多月前，京東入局外賣時，誰也沒想到，一系列連鎖反應(yīng)下，外賣大戰(zhàn)會在多年后再次重演。

但從當(dāng)下來看，市場關(guān)注的焦點似乎已從京東偏移到了淘寶閃購。

就在剛剛過去的周末，淘寶閃購和美團外賣兩大話題詞再度沖上熱搜。不少網(wǎng)友在社交平臺曬出新一輪的外賣補貼“戰(zhàn)績”，包括低價甚至是免單的咖啡茶飲。

這波熱潮背后，是阿里在即時零售戰(zhàn)場上的猛烈攻勢。自5月份淘寶將“小時達”升級為“淘寶閃購”，并聯(lián)合餓了么推出了一系列補貼活動，進入7月，隨著閃購500億補貼計劃的正式啟動，外賣大戰(zhàn)進入了白熱化階段。

回顧淘寶閃購的崛起，很多人最初低估了阿里發(fā)力即時零售的決心。當(dāng)淘寶閃購首次在淘寶App主站上線一級入口時，曾引發(fā)廣泛討論。當(dāng)時外界普遍存在疑問：既然已有餓了么，為何還要在淘寶主站內(nèi)“原封不動”地再造一個“閃購”？

如今，這種戰(zhàn)略投入的力度和持續(xù)性遠超預(yù)期。

從上線之初的巨大聲量，到如今日訂單突破8000萬單，投入未曾減弱。近期，阿里傳出前公關(guān)一號位王帥以顧問身份回歸、協(xié)助閃購業(yè)務(wù)的消息，緊接著馬云親自下場督戰(zhàn)，這也放出一個信號：那個熟悉、強調(diào)進攻、善于整合資源、敢于投入的阿里似乎正在回歸。

這場由京東入局點燃、阿里淘寶閃購?fù)葡蚋叱钡募磿r零售大戰(zhàn)，核心已遠不止于送外賣。它關(guān)乎用戶高頻消費習(xí)慣的爭奪，關(guān)乎線下數(shù)百萬商家的數(shù)字化連接，更關(guān)乎未來“萬物到家”生態(tài)的重新搭建。

從被動防守轉(zhuǎn)向主動出擊，阿里正試圖在即時零售領(lǐng)域奪回主動權(quán)。

01

被動防守的過往：

阿里即時零售的十年搖擺

事實上，淘寶閃購上線前，和當(dāng)下截然相反，在即時零售領(lǐng)域，阿里長期處于防御性跟隨狀態(tài)。

究其原因，一方面，內(nèi)部業(yè)務(wù)之間各自為戰(zhàn)，甚至形成沖突。餓了么（外賣）、淘鮮達（生鮮）、盒馬（商超）等分屬不同事業(yè)群，資源無法整合。

用戶如果購買“小時達”商品，需在淘寶搜索后跳轉(zhuǎn)，流程割裂。作為對比，美團早在2018年就實現(xiàn)“外賣+閃購”一站式服務(wù)，京東亦整合“京東到家+小時達”形成統(tǒng)一入口。

另一方面，即時零售長期未被阿里視為核心戰(zhàn)場，內(nèi)部十年間多次調(diào)整即時零售戰(zhàn)略，但均因執(zhí)行不力而中斷：

從2016年盒馬作為“新零售標(biāo)桿”誕生，但重資產(chǎn)模式難規(guī)模化；緊接著同城零售事業(yè)群成立，卻因內(nèi)部博弈三年內(nèi)解散；無獨有偶，淘鮮達與淘菜菜合并“淘寶買菜”后也迅速關(guān)停業(yè)務(wù)。

頻繁的組織變動使資源無法沉淀，戰(zhàn)略連續(xù)性被破壞。

一直到2024年，淘寶雖在首頁灰度測試“小時達”入口，但流量扶持有限，與京東將即時零售定為“三大必贏之戰(zhàn)”，美團則投入千億鞏固配送網(wǎng)絡(luò)相比，彼時的即時零售，仍不算阿里的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。

“零售需與人打交道，技術(shù)不能解決人與人之間問題”，在業(yè)內(nèi)人士看來，美團地推團隊和騎手管理體系歷經(jīng)實戰(zhàn)錘煉，而阿里躺平文化導(dǎo)致一線執(zhí)行力薄弱，難以支撐即時零售所需的“臟活累活”，并且對這樣的巨型公司來說，跨事業(yè)群整合或許本身就是最難的事。

過去幾年，恰恰是美團與其他玩家進一步拉開差距的關(guān)鍵階段。然而，彼時的阿里忙于對抗拼多多崛起，不得不將資源傾斜至防御性業(yè)務(wù)。

內(nèi)部又將即時零售視為“外賣延伸”而非獨立生態(tài)，相比3公里范圍內(nèi)的“近場零售”，作為基本盤的“中場/遠場電商”才是全體上下的工作中心。

投入不足，超級入口缺位，種種因素下，長期依賴獨立App運營的餓了么，日均單量不足美團一半，由于其用戶規(guī)模與淘寶10億流量池割裂，也無法復(fù)用淘系用戶優(yōu)勢。

再加上淘寶用戶習(xí)慣三日達的傳統(tǒng)電商時效，對即時性認知薄弱——“快”，并未能轉(zhuǎn)化為淘寶的核心標(biāo)簽。

02

從防守到進攻：

轉(zhuǎn)身動因與戰(zhàn)略整合

問題在于，為什么今年京東發(fā)力外賣后，阿里對即時零售的關(guān)注度驟升，短短三個多月后，甚至馬云都親自督戰(zhàn)立沖量目標(biāo)？

直接導(dǎo)火索是配送時效的“趨同效應(yīng)”：中場零售（隔日達/次日達）與近場零售（1小時內(nèi)即時配送）的時效差距不斷縮小。

驅(qū)動轉(zhuǎn)變的，則是消費需求升級倒逼供應(yīng)鏈效率躍遷，以及平臺爭奪城市消費場景控制權(quán)的戰(zhàn)略博弈。

當(dāng)越來越多的消費者愿意為時效支付溢價，餐飲之外，生鮮、醫(yī)藥等品類的30分鐘配送需求不斷攀升，需求的變化也在倒逼零售模式從“計劃性囤貨”轉(zhuǎn)向“即時性補貨”。

更重要的是，如果用戶習(xí)慣從網(wǎng)購轉(zhuǎn)向即時零售，電商平臺的核心價值將受到挑戰(zhàn)：

高頻商品被即時滿足后，低頻商品也有可能逐漸被納入即時零售體系，傳統(tǒng)電商很可能因此失去存在意義——這才是最致命的問題。

從這個視角來看，傳統(tǒng)電商平臺布局即時零售，關(guān)系到對“零售終極形態(tài)”的爭奪，即用最短的時間、最高的效率滿足用戶的一切需求。

隨著配送時效從“小時級”進入“分鐘級”，品類覆蓋從“餐飲”擴展至“萬物”，爭奪的結(jié)果，除了市場份額重新分配，或許也會使“人、貨、場”關(guān)系再次重構(gòu)。

事實上，阿里歷史上的每一次重大突破，往往伴隨著資源的深度整合。

2003年淘寶成立時，通過免費策略打破eBay易趣的傭金模式，本質(zhì)是將B2B積累的中小企業(yè)資源與C2C用戶流量結(jié)合。2013年菜鳥網(wǎng)絡(luò)的成立，則是將淘寶天貓的電商流量與物流資源整合，構(gòu)建起覆蓋全國的配送網(wǎng)絡(luò)。

如今為打贏這場仗，淘寶閃購的玩法更上層樓。

今年下半年開始，餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，形成“淘天商品供給+餓了么履約+飛豬場景”的鐵三角，這種整合不僅打破了過去業(yè)務(wù)條線割裂的局面，同時也將電商的“遠場”與本地生活的“近場”無縫銜接。

組織架構(gòu)重組之外，淘寶閃購直接復(fù)用餓了么數(shù)百萬商家資源，并接入淘寶天貓商品池，借助資源協(xié)同效應(yīng)，讓淘寶閃購上線兩個月日訂單突破8000萬，相當(dāng)于再造一個“餓了么”。

7月以來，隨著淘寶閃購500億補貼計劃的正式啟動，并將持續(xù)一年，區(qū)別于美團“競價排名+高抽傭”模式，閃購的500億補貼將采用“平臺直補+商家讓利”雙軌運轉(zhuǎn)。例如，對部分中小商家實施免傭和配送補貼，對用戶則通過“0.1元奶茶”“1元快餐”等強感知補貼，吸引更多新用戶下單。

在上周末的補貼大戰(zhàn)中，閃購?fù)瞥隽恕俺壭瞧诹被顒樱脩粼诿恐芰梢灶I(lǐng)取188元的紅包，可用于購買餐飲、生鮮、商超等商品。同時延續(xù)“免單卡”活動，來應(yīng)對美團的“神搶手”和“天天神券”。

在這種背景下，整個外賣市場的訂單量出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量突破8000萬單，日活躍用戶超2億；美團則單日零售訂單達到1.5億單。

外賣大戰(zhàn)正式進入白熱化階段。

03

補貼狂歡背后：

即時零售的長期考驗

需要注意的是，目前的訂單量增長主要是由補貼驅(qū)動，一旦補貼結(jié)束，訂單量是否能夠保持穩(wěn)定，還有待觀察。

此前，有業(yè)內(nèi)人士表示，對于平臺來說，持續(xù)的補貼會消耗其現(xiàn)金流和利潤，而這些資源是有限的。其次補貼效果會遞減。持續(xù)補貼帶來的新用戶會越來越少，也不存在真正的復(fù)購率增加和用戶粘性，補貼帶來的短期和長期效益都有限。

短期內(nèi)，巨頭現(xiàn)金流充足，為搶占即時零售心智窗口期，補貼仍會持續(xù)一段時間，但強度將逐漸減弱。典型的例子，目前相比宣傳補貼力度，京東目前的重心再次回到了“品質(zhì)電商”的搭建。

平臺要思考的是更長遠的話題，補貼模式終將向“服務(wù)溢價”轉(zhuǎn)型，單純低價難以維持，最終考驗的依舊是對資源配置掌控與供應(yīng)鏈調(diào)度的硬核能力。

回到阿里，從“被動防守”到“主動破局” ，無論是此前支付寶紅包大戰(zhàn)以2億元補貼撬動社交支付市場，還是天貓雙11造就的銷量神話，這家公司的進攻性曾多次改寫行業(yè)規(guī)則。

對于閃購來說，外賣只是一個切入點，其真正的野心是打造一個“大消費平臺”。而以往戰(zhàn)略缺失、跨部門整合的難題，在這次外賣大戰(zhàn)中得到了前所未有的重視。

隨著餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，統(tǒng)一作戰(zhàn)，打通資源，就像茶飲是外賣的抓手，淘寶閃購也是一個抓手，餐飲之外，拓展生鮮、商超、家電、數(shù)碼、美妝、服飾等更多品類，實現(xiàn)萬物到家。

與過往不同的是，此次戰(zhàn)場已從“線上電商”擴展至“即時零售+本地生活+全域消費”的萬億級市場，但其核心價值不僅在于訂單量的爆發(fā)式增長，更要思考如何通過資源協(xié)同、場景創(chuàng)新和規(guī)則重構(gòu)來重新定義即時零售的競爭維度。