出品/新商業(yè)之家

撰文/KIM

從Lululemon、Prada等品牌爭相布局老年營銷新賽道，到今年1月我國首個以“銀發(fā)經(jīng)濟”命名的政策文件正式發(fā)布，新銀發(fā)概念在國內(nèi)市場經(jīng)歷又一輪升溫。視線回到線下，又有哪些新的品牌、新的趨勢正在重構(gòu)銀發(fā)經(jīng)濟的商業(yè)空間？

又老又年輕的新銀發(fā)們，到底在商場買什么？

在上海，深度老齡化已是現(xiàn)在進行時，銀發(fā)經(jīng)濟有著極為龐大且日益增長的現(xiàn)實需求。新的消費需求催生模式創(chuàng)新，而針對新銀發(fā)們的商業(yè)空間更新，應(yīng)充分了解他們消費行為來作為邏輯起點。在6月17日發(fā)布的《上海新銀發(fā)群體消費習(xí)慣調(diào)查報告》中，上海消保委從消費行為、偏好、以及領(lǐng)域等多方面，為商場在銀發(fā)賽道的戰(zhàn)略布局提供了方向。

報告中指出，與傳統(tǒng)的“銀發(fā)族”相比，新銀發(fā)在消費能力、需求特征上呈現(xiàn)顯著差異。超8000名的受訪者中，有超六成表示在退休后對生活品質(zhì)的要求“有所上升”，而背后原因也可簡單概括為“有錢有閑”。具體領(lǐng)域上，新銀發(fā)的消費需求集中于健康管理、旅游社交和興趣愛好三大板塊，折射出生存型向悅己型的明顯轉(zhuǎn)變。

“買汰燒”仍然是新銀發(fā)們?nèi)粘Ｉ畹闹匾獦氛拢麄兊幕顒影霃揭巡辉诰窒抻谏坛c賣場，而是對購物環(huán)境的審美、舒適度與體驗感有了多維追求。

以上海為例，復(fù)合了餐飲、娛樂等多元業(yè)態(tài)的老年俱樂部，成為了商場們布局新銀發(fā)賽道的切入點。在此前探討匯聯(lián)商廈適老化改造一文中，新商業(yè)之家對這種新興業(yè)態(tài)進行了初步探討與分析。而當(dāng)在大眾點評平臺輸入“百元一日聚”、“老年團建”等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果顯示這一業(yè)態(tài)已有規(guī)模化、連鎖化發(fā)展的明確趨勢。

所謂百元一日聚，其核心是以人均約100元的價格，提供包含兩頓正餐及全天候娛樂活動的綜合服務(wù)，所形成的“輕養(yǎng)老”社交空間。在上海市場，自2023年底由“馨樂匯”以來，以“馨樂匯”、“壹天俱樂部”、“共比鄰”為三大主要玩家，其網(wǎng)點已迅速鋪開至包括光啟城、愛琴海、仲盛世界商城、亞新生活廣場等多處成熟項目。除了“順風(fēng)大酒店”等傳統(tǒng)酒樓的加入，更具靈活性與溫度的小型民間自營者，也如雨后春筍般涌現(xiàn)，直至發(fā)稿前，這類門店在上海的數(shù)量已達到近30家。

相比于年輕客群的消費高峰通常集中于工作日晚間及周末，時間自由的老年群體則傾向在工作日的日間進行消費活動。環(huán)球港北廣場的Z+KTV自由港PLUS，在工作日推出79元/4小時的低價套餐，位于B1層的門店恰能同商場的地下餐飲形成聯(lián)動，成為了不少中老年人的社交歡聚會場。上述業(yè)態(tài)和模式的挖掘銀發(fā)們的消費時段差，利用商場傳統(tǒng)意義上的低效時間提升商業(yè)坪效。

而隨著“新銀發(fā)”一代生活觀念的日益年輕化、開放化，一些原本處于文化敏感地帶的話題，找到了與商業(yè)空間結(jié)合的可能。將視角拓寬至全國，帶著對新銀發(fā)群體的時代性思考，一大批以此為議題的品牌正在走入市場。殯葬買手店“歸從”選擇在北京熱門商圈三里屯商圈落戶，便是這股浪潮的顯現(xiàn)。位于鄂爾多斯的“那日松”，是一家專為55+人群開設(shè)的生活方式集合點。在蒙古語的語境下，品牌名承載著對百歲人生的美好祝愿，閱讀沙龍與殯葬用品被納入至同一屋檐下，通過場景化敘事、跨代際對話的雙重設(shè)計，將“終點消費”轉(zhuǎn)化為對生命價值的公共探討。

不賣貨，改買課

銀發(fā)商業(yè)也要內(nèi)容為王

CNNIC第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查》顯示，截至2024年12月，我國50歲及以上網(wǎng)民占比已經(jīng)突破34.1%。根據(jù)艾媒咨詢2024年數(shù)據(jù)，銀發(fā)人群在網(wǎng)上購買過醫(yī)療健康產(chǎn)品的比例高達71.2%，同時結(jié)合天貓、京東等電商平臺的數(shù)據(jù)反饋，銀發(fā)人群在服飾食品等基礎(chǔ)消費、以及家電、家具等品類上的消費活躍度也在持續(xù)攀升。

鑒于國內(nèi)電商生態(tài)的成熟，高消費力的新銀發(fā)也未能給線下零售帶來較大的增長空間。百元一日聚快速擴張的同時，也暴露出了一些短板。它們的場景、菜品、甚至是約見的群體都相對固定，對于追求新鮮感和社交廣度的新銀發(fā)群體來說，長期參與可能會產(chǎn)生“審美疲勞”。無齡感空間的興起或許正應(yīng)和了市場對銀發(fā)孤島的思考。

對于這個概念如何做解？一位老牌玩家或許打開了思路。今年4月，滬上首個商企自營銀發(fā)主題體驗空間“百聯(lián)繁花里”，于第一百貨商業(yè)中心七樓揭幕。圍繞無齡定位，空間在其業(yè)態(tài)組合、產(chǎn)品陳列上都有其特別之處。

空間規(guī)劃美學(xué)、健康、營養(yǎng)、智科四大特色工坊。以美學(xué)和智科兩大工坊為例，其中服飾產(chǎn)品打破市場對“老年裝”的刻板印象。以低飽和度、微廓形的貼身剪裁取代花花綠綠、松垮老氣的傳統(tǒng)設(shè)計。而隨數(shù)碼科技產(chǎn)品受新銀發(fā)族的青睞明顯提高，除了手機、音響、耳機等常規(guī)產(chǎn)品，智科工坊內(nèi)也陳列了如影石運動相機、VR眼鏡等前沿產(chǎn)品。

但空間的重點并不在零售，而是位于店內(nèi)兩端的沙龍區(qū)與茶歇區(qū)。兩處區(qū)域主要承接課程培訓(xùn)、游戲聚會等社群活動。有別于常規(guī)的老年教育，繁華里除了提供花藝茶藝等興趣培訓(xùn)，“課程表”中涵蓋的自媒體技能、英語學(xué)習(xí)、閱讀分享、穿搭技巧等課程更像是年輕人專屬。

茶歇區(qū)如狼人殺、劇本殺誰是臥底等桌游，進一步將“無齡”概念具象化。對于活動的運營情況，目前門店社群活動所面向的受眾主要在40-55歲，相比于插花茶道，如英語學(xué)習(xí)、穿搭技巧、狼人殺等課程和活動反而更受他們青睞。

空間內(nèi)作為“商”的零售部分被淡化，而提供服務(wù)與活動的“業(yè)態(tài)”成為了主角。在商場已定的框架內(nèi)，百聯(lián)用課程與游戲鑿出了一座持續(xù)更新的內(nèi)容池。百聯(lián)推出了會員權(quán)益卡作為參與門檻。從28元的輕享月卡到599元的尊享年卡，這種價位的安排既考慮到了性價比，也在選擇上給消費者留出了彈性空間。

權(quán)益卡涵蓋了1V1管家服務(wù)、商品購物優(yōu)惠、課程沙龍體驗、停車優(yōu)惠以及同樓層內(nèi)順風(fēng)大酒店的餐飲優(yōu)惠。地處南京路步行街，第一百貨具有天然的客流導(dǎo)入優(yōu)勢。

百聯(lián)繁花里可以看作是傳統(tǒng)百貨向會員制、向老年付費內(nèi)容的多元融合，盡管這種模式一定程度上增強了消費者黏性，但空間在后續(xù)推進上仍有困難亟待克服。據(jù)店員反饋，在市場推廣方面，傳統(tǒng)線下地推的效果并不理想，當(dāng)前的用戶增長也主要依賴于已有會員的社交裂變。

值得關(guān)注的是，攜程旅游旗下新品牌攜程老友會也于6月29日在同一樓層開出全國首家旗艦店。另一側(cè)的星空間鯨劇場也定期上演如相聲，戲劇等演出。未來，百聯(lián)繁花里將與這些門店展開聯(lián)動，構(gòu)建起涵蓋基礎(chǔ)消費、社群活動、觀演體驗以及旅游定制的消費鏈路。

回看匯聯(lián)商廈，百聯(lián)與徐家匯恰恰走出了兩條迥然不同的道路。同為資歷深厚的國有企業(yè)，匯聯(lián)商廈在遵循市場的既有模板基礎(chǔ)上，側(cè)重產(chǎn)品或是硬件設(shè)施升級。但這種僅停留在日常生活便利性的改造邏輯，帶有對銀發(fā)族的刻板印象，也缺乏對其消費需求特質(zhì)的挖掘。在代際更迭加速、銀發(fā)族需求日益多元化的今天，不免顯得形式主義和保守。

顯然，上海的銀發(fā)消費需求只會與日俱增，市場潛力巨大。對于上海本地商企而言，布局銀發(fā)消費不只是前瞻性的戰(zhàn)略預(yù)判，也是尋求差異化的務(wù)實定位，更是企業(yè)履行社會責(zé)任。主動創(chuàng)新，或許就能在市場競爭中搶占先機，贏得銀發(fā)經(jīng)濟的長期回饋。