出品/Mall先生

撰文/Darii

全國老齡工作委員會發布的《中國老齡產業發展報告》顯示，2014-2050年間，我國老年人口的消費潛力將從4萬億元，增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33%。

銀發經濟風口的擴大，不僅帶動了養老產業的增長，也加速了制度規劃方面的完善。

本月初，中共中央、國務院就發布了關于深化養老服務改革發展的意見，專門提到了“銀發經濟”和“養老消費”。

在迎來巨大市場空間和發展潛力的同時，如何才能創造出真正符合消費者需求，更垂直、也更可持續的“銀發向”商業項目？作為日本第一的適老商業，永旺集團旗下的永旺葛西G.G Mall，就向市場交出了一個優秀的答案。

迎合生理需要

提供安全感

把視線聚焦到老齡化程度最嚴重之一的“日本”，這里不僅有著“84歲”的全球最高人均壽命，同時也擁有世界最大的老年人口比例。據東京都的推算顯示，截至2024年9月15日，23個區的老齡化率已達22.1%，超過了可被定義為“超老齡社會”的21%。

人口結構的變化，也讓老年市場成為了如今日本實體經濟的重要組成部分——走進高島屋、阪急等老牌商場，保留著線下購物習慣、更偏愛來商場買日常用品的銀發消費者，占據著顧客畫像中的較大比重。

他們雖有著從泡沫經濟時代保留下“不差錢”的消費習慣，但生活觀和購物偏好方面，還是和如今大部分商場所瞄準的青年消費者們有所出入，因此一般年輕向的品牌及活動引入，很難對上他們的口味。

識別到這一訊號后，1982年開業的永旺葛西G.G Mall，就在2016年針對銀發族進行了一輪“適老化”的重裝改造。

首先，地理位置上，項目周邊2公里范圍內，是有著大量居民基礎的團地建筑，而65歲至74歲間的老年人，約占該地區居民總數的近50％。

項目周邊的團地

瞄準這一區域特性，團隊在改造之初就進行了一次全方位的人口調查，通過詳盡地收集當地消費者的購物習慣、喜好需求等信息，為項目的煥新升級進行需求提案。

例如，了解到銀發族并不喜歡聽到“老人家”這一稱號，于是項目參考了作家小山薰堂所提出的Grand Generation，以寓意“最上層、最高級”的縮寫“G.G.”，來作為改造后的項目名稱，并以此表達對老年人們的重視。

其次，以銀發族的生理需求出發，在永旺葛西G.G Mall中也能看到許多頗具亮點的實踐。

一來，是老年友好設施的搭建。在項目主入口，設置了一處與輪椅視角平視、輔助身心不便者的按鈕，按下后就會有工作人員前來協助。

項目門口的輔助按鈕

而針對腿腳不便，或出行不易的消費者，永旺葛西G.G Mall還在項目一旁設置了免費接駁巴士的站點，對附近幾處街道的老年人們提供接送服務。

免費巴士接駁區

二來，走進項目中，購物樓層的所有步行通道，都做了易于推車或輪椅滑動的光面設計，與之相對比的是，電梯與樓梯附近被統一鋪上了防滑毯子，并把自動扶梯的速度控制在了老年友好的慢速范圍。

同時還在扶梯附近設置了多處供顧客休息的座位，讓銀發消費族可以在商場內更自由舒適地調整購物狀態。

項目中隨處可見的休息區

為了方便消費者快速找到商品、提升購物體驗，項目中還設置了非常多指示牌，尺寸與字體也都做得較大，方便讓視線不佳的消費者能輕松看清。

清晰的指示牌

與此同時，貨架的高度也做了調整，以符合老年人的平均身高水平，讓購物過程能更加輕松。洗手間中也都貼心地放置有拐杖掛鉤，將“老人友好”的理念體現在了方方面面的細節中。

廁所中的拐杖掛鉤設計

捕捉心理需求

創造滿足感

在市場的多元發展下，老年消費者的習慣，也在隨之發生著變化。

根據北京市統計局對該市千余名60歲及以上常住老年人，連續兩年開展的問卷調研顯示，盡管“實際需要”和“價格優惠”仍是老年人消費時最看重的兩大方面，但2024年這兩大部分的比例較之前一年，分別有了3.2%的上升和3.3%的下降。與此同時，“消費環境”反倒有了2.1%的提升——

2023年數據｜來源：北京市統計局

2024年數據｜來源：北京市統計局

這主要源自，與幾年前注重性價比的銀發族相比，如今現代的“新老人”，在資產普遍增加、不用再為經濟獨立的子女們有過多支出的前提下，更愿意通過消費來實現對自我需要的追求，以及提升對生活質量的滿意度。

在“一切從老齡人群出發”的理念下，永旺葛西G.G Mall項目的另一特別之處，就是將面向銀發群體的特有業態類型，融合進了傳統品牌矩陣的打造中，并將與之對應的產品線、服務等內容進行深度改造。

項目不同樓層的業態分布｜來源：網絡

例如項目中的女性美妝區中，產品并不是常規百貨中常見的大牌專柜，而是一些主打抗老功效，或由五六十代的資深女明星所代言的中老年化妝品，滿足了該年齡層消費者對“愛美”的追求。

美妝區的中老年化妝品

另一邊的服飾區也同樣如此。常見的日本社區商業，通常會在服飾區域引入折扣力度較大的品牌，雖然價格上別具吸引力，但往往在款式和質量方面較為“賣場風”，只能用作日常穿搭。

而永旺葛西G.G Mall做到了兩者間的平衡。一方面，以功能屬性做劃分，西服正裝、休閑運動等類型在項目中都設置有獨立的專柜；

另一方面，各類服飾店內的款式，也都不是傳統視角中的中老年款，而是加入了更多流行元素，打造出了現代但不花哨的全年齡段服飾。

項目中的年輕化服飾

盡管整個項目的購物模式仍以百貨為主，但除了零售品牌外，面向生活方式上的不同需求，永旺葛西G.G Mall還引入了老年向的理發店、服裝修理店、老年保險咨詢店、身體理療店，以及配有身體檢測的藥房和診所，讓生活的方方面面需求，都可以在這里得到滿足。

項目中的藥房和診所

從“適老化”的硬件布置，到“全滲透”的品牌煥新，項目層層遞進的打造，最終也順利換來了周邊居民愿意在空閑時間，來這里逛上半天的正向行為反饋。

項目中的超市附近常聚集著很多周邊居民

這背后，也離不開項目針對全年齡段群體、圍繞完整的生命周期，所提供的更加人性化、也更加全面的產品服務和解決方案。

例如為了更好地服務于習慣早起的消費者，項目將開門時間提早到了早上七點，遠早于大多數商場10點的開門時間，并將超市晚間的折扣時間提早到了上午。

遠早于其他項目的開門時間

此外，55歲以上才可入會的專項會員卡制度，以提供額外的折扣優惠，為中老年消費者們，提供更方便、也更實惠的消費體驗。

在豐富周邊居民的日常生活內容方面，項目除了將空間較為寬闊的4層，打造為一處可不定期開展中老年向社群活動的場地外；

還引入了中老年友好的計算機學習課程、樂器聲樂課堂等高品質定制化教育，從門口“老同學們”寫下的新年學習期望不難看出，大家對這種文娛內容，都抱有較高的興趣和參與度。

4層的活動、健身、培訓區域

與此同時，項目大門一旁還放置了落語、歌唱會等中老年人感興趣的活動信息海報，為周邊消費者提供了日常資訊的互通。

應急通道也被創意地打造成了爬梯健身區，并標注了樓層數用作健身指引，鼓勵消費者們在這里鍛煉。

被打造成健身區域的樓梯間

每一樓層中，也幾乎都設有供附近各年齡段居民學習或工作的區域，營造出一種隨時隨地都能來的體驗。

可供自由學習和辦公的區域

這一套打法下來，永旺葛西G.G Mall也就成為了一個既適合銀發族逛，但又不只針對老年人，而是一處能真正實現交友、學習、聚會等一體化的“社區活動場所”。

洞察商業趨勢

打造“享老”感

未來，永旺葛西G.G Mall模式在東京的成功運營經驗，將被永旺集團推廣到更多地區，包括千葉、名古屋等區域的已改造項目在內，到2025年，永旺還計劃通過對100個項目的改造，來滿足更多區域中老年消費者的新需求。

把視線轉移到國內的銀發市場，據小紅書數據顯示，截至 2024 年底，60 歲以上創作者的月活超過了3,000萬，發布筆記已超過1億篇，過去以分享日常趣味為主的生活方式賽道，也因此出現了許多發布退休相關生活的銀發族身影。

小紅書上的相關話題瀏覽已突破9億次

當消費者端有了需求，供給端自然會針對這波客群感興趣的點，來開展品牌、活動等方面的內容補充。關于這點，國內有些項目也已經走在了前頭。

例如，作為國內第一個以區域形式推動適老化商場建設的印力北京，就在相關項目中，針對地面防滑等空間硬件，與服務臺工具等配套軟件，實現了雙發力，讓銀發族們在項目中能感受到從內而外的優質消費體驗。

而周邊60歲以上老人超30%的的上海鴻壽坊，則聯合全場租戶提供了現金交易、找零等去電子化服務，通過日常運營及服務場景的提升，貫徹“適老關懷”，讓銀發族們的購物變得更為便捷，來到商場中也能有一種回家的親切感。

“養老”變“享老”，這一全新商業方向在國內的崛起，背后離不開新型老年生活的熱度，為商業項目在服務內容和活動形式的呈現方面，提供更多想象空間。

盡管中國的銀發經濟，與國際優質市場間的差距正在不斷縮短，但對比永旺葛西G.G Mall在智能購物、寄送上門等服務上的持續迭代，我國商業還有著許多需要追趕的空間。而比技術更深層次的，仍然聚焦在人文關懷的理念，和需求捕捉的能力之上。

永旺葛西G.G Mall門口的智能寄送柜

當然，國內市場也有在技術領域的優勢所在。未來，或許有更多諸如智慧醫療、旅游、教育等，與老年人生活息息相關的行業品牌進入該賽道，通過跨界合作，在項目中打造形成綜合性的“享老”服務生態圈。

結語

《中共中央、國務院關于深化養老服務改革發展的意見》中也提到，要大力發展銀發經濟，加強老年用品研發和推廣，豐富養老服務場景，釋放養老消費潛力。開發旅居養老市場，因地制宜發展康養旅居等新業態，推動旅居養老目的地建設。

從實體商業的規劃來看，盡管市場變化日新月異，但“老有所享”的生活狀態仍會成為許多商業面對的趨勢關鍵詞。

如何讓商場也能成為社區公園，或是相親廣場外，一處銀發族們隨時都愿意來逛、來消費、來享受生活的目的地，未來商業在這方面的打造，值得我們期待。