出品/零售氪星球

撰文/方圓

60歲退休后的第20周，盒馬創始人侯毅再現江湖。

8月7日，侯毅在朋友圈發布了他最新推動的項目——一家名為“金宵一刻”的平價海鮮餐館，位于上海瞿溪路，定位“銀發居酒屋”，人均消費大約60元。

圖源：侯毅朋友圈

在零售業內，侯毅向來以商業嗅覺敏銳著稱，今年3月宣布退休后，據說目前正在籌備多個新項目，而金宵一刻還有2家新店在籌備中。

上海連鎖經營研究所所長顧國健在朋友圈披露，侯毅告訴他：“我的這家餐館，顧客中退休人員占一半以上，有望成為中國第一個銀發居酒屋，給老年人提供一個聚會歡樂的場所。現在講銀發經濟，是一個好抓手。如果喝喝酒，吃點小菜，大家人均30-40元就夠了”

目前看，退而不休的侯毅，其“小試牛刀”的金宵一刻海鮮餐館，有兩個顯著的趨勢新標簽：其一，“銀發經濟”，要為有閑又有錢老年人服務；其二，平價餐廳。侯毅把“折扣”情結帶到餐飲業，價格非常親民。

01  

搶灘銀發經濟

位于上海，錨定銀發族，金宵一刻 “銀發居酒屋”定位，讓很多人驚呼“看不懂”：一家餐廳為什么要限定客群？

事實上，人在一線城市，剛剛退休，這兩個要素，是目前市場上非常值得關注的標簽。

東北證券首席經濟學家付鵬曾提出，現在國內80%的財富都集中在60~70年這一代，他們經歷了改革開放、棚改、房產暴漲，積累了大量資產。

前不久，麥肯錫2024年消費報告中也提到“一線富裕銀發族”群體，他們由于收入穩定，愿意提升生活品質，在煙酒、家用電器和家具、消費類電子和外出旅行上的消費預期增速，明顯高于全體。

國家統計局數據顯示，至2022年末，中國60歲及以上人口達到2.8億。據估計，中國45歲以上人口數量約為6億，占總人口的42%左右。

復旦大學老齡研究院的一項研究報告預測，到2035年，銀發經濟規模將達到30萬億元左右，占GDP比重約10%。

情況是，中國人口正在快速走向老齡化，但商業界的響應并不積極。在8月初的新物種爆炸·吳聲商業方法發布2024活動上，場景實驗室創始人吳聲強調,“老齡化是一個真正的長賽道議題，是不確定未來中最確定的一件事......在精神價值和物質消費的維度，老齡化已經成為一個真正的藍海市場。然而，盡管觀望者眾多，真正投身其中的卻很少。"

銀發經濟一直被視為一個嶄新且充滿潛力的細分市場，老年人掌握著比較多的社會資源，但沒足夠消費動力，如何激發他們的消費欲望？

過去一段時間，在健康醫療及老年興趣領域，其實已有一些運營者下場。2024年，攜程針對想要安全舒適旅游的銀發族，開發了“老友會”項目。俞敏洪也投入其中，做東方甄選文旅。但在零售、消費和餐飲業，目前還沒出現更多入局者。

過去10年，很多品牌和零售商都竭力討好年輕人，但實際上，少有人理性地分析這個消費群體的潛力。按上海正見品牌管理公司創始人崔洪波的說法，少子高齡化，是今日中國經濟的最大問題，也是商業變量。創業者和企業家抓住“一老一少”，或可穿越周期。

抓“少”的多，抓“老”的少。在「零售氪星球」看來，原因或有二。

一是消費性格迥異。與年輕消費者相比，中老年人更挑剔，消費更謹慎；二是這一輪新消費浪潮的一種普遍經營思維是，以增長為導向的“流量打法”，用年輕人方式把傳統產業重做一遍。這種方式恰恰對富裕銀發人群無效。面對資金和時間都充裕的這群人，市場供給少得可憐。

今年初，一篇名為《知名老牌面包店85度C，坐滿“失意”的上海老人》引發討論，店內坐滿的消費者都是聊家常，甚至組團社交的本地老年人，點一個15元下午茶套餐坐到晚上。這樣的情況遠不止85度C，各地的肯德基和麥當勞、宜家早已成本地老人的聚會之地。

銀發族占領商業場所的情況越多，反映出國內適合老年群體的新型消費場所嚴重不足的現狀。放眼國際，其他國家和地區早已在人口變遷中，探索出一些成熟的業態。

2011年開業的東京代官山 T-site蔦屋書店，創建初衷是為打開50歲以上人群市場。在店面設計、營業時間，以及選書主體上最大程度地滿足這一富裕群體的生活和精神追求。

2013年起，日本永旺就面向老齡化社會轉型，將13家購物中心做老年化改造，目標是到2025年為所有戰后嬰兒潮一代和將滿75歲或以上用戶量身打造100個永旺百貨商場。

2020年，德國Kaiser世代超市推出的“Kaiser的集合點”，與傳統面包店即買即走的購物環境相反，強調消費者享受咖啡、蛋糕時更好與他人交流，頗受老齡顧客青睞。

現在看，侯毅正用新項目躬身入局銀發經濟，“金宵一刻”模式、產品和服務上還在打磨中，但率先拋出“銀發居酒屋”的定位，至少在概念上，具備一定前瞻性。

02

折扣化餐飲——海鮮版“薩利亞”

58元/6只的刺身生蠔、19元/400克的清蒸基圍蝦以及9.9元/只的梭子蟹……金宵一刻其實給餐飲業也提供了一個樣本——平價餐飲。

去年底以來，國內市場餐飲業銷售下滑，客單價下降，是餐飲業老板普遍頭疼的問題。太二酸菜魚2024年第二季度運營公告顯示，其顧客人均消費已從2023年的75元下降至69元，與7年前的客單價持平，且是自2020年九毛九上市以來首次回落到60元的價格區間。

當市場增量消失，存量博弈成為常態。在更大的市場層面，包括和府撈面、必勝客、漢堡王等一些知名品牌都開始卷入價格戰漩渦。

但，一些平價餐飲不乏增長案例，南城香、米村拌飯和鍋圈食匯等品牌，憑借平價質感，在餐飲市場開始嶄露頭角，加速擴張。

圖源：薩莉亞菜單

1967年創立的日本連鎖西餐廳薩莉亞，最近發布的2024財年前三季度財報（即2023年9月—2024年5月）顯示，靠“性價比”這條經久不衰的主線逆勢增長，總銷售額合人民幣73.4億元，同比增長23.6%，創歷史新高，凈利潤也接近去年同期2倍。其中，亞洲分部（中國市場的門店數占了大頭）貢獻了8成營業利潤。

同一個市場，為什么薩莉亞能逆勢增長？低價是武器，極致的成本控制是核心競爭力。薩莉亞創始人的初心是讓顧客‘用最少的錢，吃到高品質食材，品嘗最美的味道。”

平價的金宵一刻，有一點海鮮版“薩利亞”的影子。48元一份的香辣烤魚和38元一鍋的雞湯海鮮粥，尤其是跟167元／份的江邊城外烤魚和238元／鍋的潮汕砂鍋粥相比，優勢更加明顯，提供了一種超值體驗。

在顧國健看來，“60以后的老年人有錢還有閑，消費理念前衛；這些老人是在改革開放之中成長起來，對品質的消費生活有認知但對價格有要求，折扣飯店真（正）好切入其心智……”

當然，折扣化餐飲做成功的關鍵要素是，在平價基礎上，能感受到一種“超值感”，不意味著絕對的便宜，而是物有所值。這種“極致性價比”的基礎是強大的、規模化的供應鏈。

要做真正意義中國版的‘薩利亞”，需要布局和修煉的功夫還很多……當然，已有品牌在路上。