出品/市象

作者/古廿

“定位先定價(jià)，定價(jià)定天下”。這是去年底，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在一次活動中，談到品牌定位時(shí)的分享。如今，這套定位理論，也使霸王茶姬成為為數(shù)不多的，沒有徹底卷入外賣大戰(zhàn)的主流品牌之一。

據(jù)招商證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受京東和美團(tuán)的第一輪外賣大戰(zhàn)影響，未深度參與活動補(bǔ)貼的霸王茶姬，4月份同店增速約-10%，5月份同店增速約-6%。雖然開始止跌回暖，但是對比行業(yè)內(nèi)大部分玩家雙位數(shù)回正的增長速度，霸王茶姬成為沒有吃到外賣大戰(zhàn)紅利的主流品牌。

有加盟商透露，京東外賣上線后，霸王茶姬活動相對有限，主要還是以定制周邊加購的品牌營銷活動為主，而非直接現(xiàn)金減免的低價(jià)競爭方式。

外賣大戰(zhàn)中的表現(xiàn)，和它在其他場景中的大手筆花錢形成鮮明對比。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，霸王茶姬銷售費(fèi)用同比增長166%，花了2.99億元，占收入比重從4.5%上升至8.8%，銷售費(fèi)用率相比去年同期翻倍增長。對于該季度的銷售費(fèi)用增長，霸王茶姬在財(cái)報(bào)中解釋主要用于品牌推廣和新品發(fā)布。

可見霸王茶姬在銷售層面，向來敢于花錢。但是這錢怎么花，霸王茶姬有自己的考量。

簡單說就是，在品牌營銷層面可以花大錢辦大事，但是在外賣補(bǔ)貼活動中，霸王茶姬更傾向于花小錢湊熱鬧。

由于投入力度較弱，以至于有網(wǎng)友公開發(fā)帖質(zhì)問，是不是單量太好了，不需要參與商戰(zhàn)？甚至還有消費(fèi)者吐槽：“有錢請代言人，沒錢請喝奶茶”，顯然，沒有徹底卷入外賣價(jià)格戰(zhàn)的霸王茶姬，也正在成為一些消費(fèi)者眼中的價(jià)格異類。

“可以花錢買品牌，但是不愿花錢買銷量。”有熟悉霸王茶姬的從業(yè)人士，對該品牌在此次外賣大戰(zhàn)中行動寥寥的現(xiàn)狀評價(jià)。 

01

隱身外賣大戰(zhàn)的霸王茶姬

“它們家的力度確實(shí)偏弱，最開始京東外賣那會滿15減10，各種優(yōu)惠疊加起來差不多可以5元一杯。但是對比茶百道、滬上阿姨這些二線品牌，往往時(shí)間不長，活動少，如果不留意很難喝到在它們家喝到便宜的。”

作為奶茶愛好者，李晗分享自己在外賣大戰(zhàn)中下單的心得談到：“第二輪的超級星期六外賣大戰(zhàn)，身邊很多人搶到的都是古茗、茶百道的0元購，霸王茶姬的我只用過餓了么的無門檻18.8滿減券，最低3.9下單過。”

可能因?yàn)榱Χ忍。芯W(wǎng)友在社交媒體公開喊話“奶茶0元購，為什么沒有霸王茶姬和茶顏悅色。”有網(wǎng)友評論跟帖認(rèn)為，送的都是便宜的糖水奶茶品牌，大部分人也喝不慣純茶；還有人覺得是霸王茶姬太貴了，0元購品牌要補(bǔ)的比其他平價(jià)品牌更多。

有霸王茶姬加盟商李琛對「市象」稱：“其實(shí)也有參與平臺活動，不過沒有其他品牌那么瘋狂，主要還是根據(jù)總部的節(jié)奏和計(jì)劃來做優(yōu)惠。活動力度，往往和城市、商圈、老店還是新店等等都有關(guān)系。”

「市象」拿到的一份調(diào)研紀(jì)要顯示，霸王茶姬總部對加盟商擁有經(jīng)營的強(qiáng)力話語權(quán)。

一是人員管理，要求落實(shí)計(jì)件制，通過霸王江湖打卡，系統(tǒng)推送員工工資，加盟商需按此發(fā)放，即便加盟商和員工談好工資也不行。二是貨在線系統(tǒng)，每天店里面的耗材、包材、食材要做出庫和入庫操作，該系統(tǒng)不是擺設(shè)，真正落地使用。

其他品牌可能也有同樣的要求，但是通常到執(zhí)行層面會打折扣，但是霸王茶姬基本都可以嚴(yán)格落地。這種話語權(quán)也使得在外賣大戰(zhàn)中，霸王茶姬的活動執(zhí)行更具有紀(jì)律性。

以早期的京東外賣為例，補(bǔ)貼主要由平臺承擔(dān)，霸王茶姬承擔(dān)較少。總部直接和平臺進(jìn)行品牌方層面合作，包括推廣等，且推廣由品牌方統(tǒng)一安排，門店無權(quán)限私自調(diào)整優(yōu)惠，否則會有5000元保單。

另外，在李琛看來，霸王茶姬精品SKU的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也決定了它不太能深度參與這種行業(yè)混戰(zhàn)。

“我們的價(jià)格帶很窄，主要在15-22元這個(gè)區(qū)間，基本上線的產(chǎn)品都是要有利潤的。但是其他品牌的價(jià)格帶很寬，最低可以做到8-9元，最高甚至有20元以上的產(chǎn)品。這里面很多低價(jià)引流品往往是這輪大戰(zhàn)的主力。”

同時(shí)，霸王茶姬走的是大單品、上新頻率低的產(chǎn)品節(jié)奏，價(jià)格一旦亂了，影響是長期性的。但是很多果茶品牌，往往一年上新高達(dá)百十種新品，活動過后可能一些產(chǎn)品也就永遠(yuǎn)下架了，對后續(xù)的產(chǎn)品價(jià)格影響有限。

“這些價(jià)格帶分布、產(chǎn)品特性都決定霸王茶姬需要有自己的活動節(jié)奏。”李琛對「市象」形容：“有點(diǎn)像正規(guī)軍打不了游擊戰(zhàn)的感覺，在別人的主場上作戰(zhàn)，靈活性上會差一些，但是在自己的主場，其他品牌又很難撬動霸王茶姬。”

此前瑞幸以9.9元的定價(jià)，直接進(jìn)攻霸王茶姬的輕乳茶品類腹地。但是半年過去，不少加盟商都直言尚未產(chǎn)生直接影響。

02

掉隊(duì)的同店增速

“定位先定價(jià)，定價(jià)定天下”這是去年12月份，談到品牌定位時(shí)，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在混沌十周年老友回歸日時(shí)的分享。

按照這套方法論，從品牌定位的角度而言，霸王茶姬的整個(gè)價(jià)格體系，也是品牌用戶心智的重要錨點(diǎn)。

參與行業(yè)價(jià)格大混戰(zhàn)，會打亂品牌節(jié)奏和品牌定位。但是在整個(gè)大環(huán)境下，對外賣大戰(zhàn)的冷處理，使得霸王茶姬的同店銷售額回暖不易。

招商證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，4月、5月，在美團(tuán)、京東等平臺主導(dǎo)的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)推動下，多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)單月同店銷售快速增長：古茗在4月錄得20%-30%的增速，5月直接沖到30%；茶百道也在5月達(dá)到15%-20%。

即便是一季度表現(xiàn)平平的瑞幸與蜜雪冰城，在補(bǔ)貼啟動后也迅速拉升回正，在五月份來到14-20%的增長區(qū)間。而霸王茶姬，4月同店為-10%，5月雖有回升，但僅為-6%。不但未能吃到補(bǔ)貼流量紅利，反而成了回暖周期中掉隊(duì)的品牌。

此前5月底的一季度財(cái)報(bào)后，在管理層電話會上，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛表示，“目前，霸王茶姬正處于從快速滲透增長戰(zhàn)略向同店銷售增長戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過渡期。”

彼時(shí)，霸王茶姬交出一份Q1凈收入同比增長35.4%，凈利潤增長13.8%，但單店經(jīng)營效率持續(xù)下滑，大中華區(qū)單店月均GMV下滑21.3%至43.2萬元，降幅達(dá)21.3%。大中華區(qū)同店銷售下滑19.1%。

除了同店表現(xiàn)不振，霸王茶姬在用戶端的增長也釋放出疲態(tài)信號。

截至2025年一季度末，霸王茶姬全球門店總數(shù)達(dá)6681家，季度總GMV為82.3億元，同比增長38%。小程序注冊會員用戶突破1.9億，季度活躍用戶為4490萬。但值得注意的是，活躍會員增速僅為21.4%，遠(yuǎn)低于注冊會員的增長節(jié)奏，意味著用戶的活躍度與轉(zhuǎn)化效率正在下滑。

理論上，當(dāng)前平臺主導(dǎo)的補(bǔ)貼活動已成為一個(gè)開放式流量池，品牌通過參與獲取更大的品牌曝光度和更多的用戶觸達(dá)機(jī)會，為后續(xù)構(gòu)建長期運(yùn)營空間。補(bǔ)貼越多，導(dǎo)流越強(qiáng)，品牌后續(xù)可以拉攏用戶的空間越足。

據(jù)「市象」了解，雖然外賣大戰(zhàn)在短期內(nèi)確實(shí)推高了部分品牌的履約成本，出現(xiàn)“增收不增利”的現(xiàn)象，但不少深度參與的品牌，已通過這波流量實(shí)現(xiàn)訂單量的暴漲，并計(jì)劃下半年將資源轉(zhuǎn)向到店轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化堂食復(fù)購，爭取經(jīng)營效益的二次增長。

霸王茶姬在補(bǔ)貼戰(zhàn)中的“慢動作”，是否會影響后續(xù)用戶池的擴(kuò)容節(jié)奏和長期運(yùn)營能力，可能是比短期的訂單波動更需要注意的事情。

03

比海外和外賣更重要的事

比市場擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)更重要的事，可能是產(chǎn)品。

2025年，霸王茶姬試推 “第二杯茶”，包括茶拿鐵和現(xiàn)萃茶。3月24日，霸王茶姬新品類 “CHAGEE NOW茶姬現(xiàn)萃” 在上海開出三家店，分別位于上海中心、打浦橋日月光和五角場萬達(dá)廣場。

門店菜單全面更新，產(chǎn)品包括茶拿鐵、茶中式和特調(diào)系列，制作通過能實(shí)現(xiàn)新一代萃茶工藝的自研設(shè)備，根據(jù)萃取程度分為濃萃和輕萃。萃取展現(xiàn)更多茶的風(fēng)味，配方更簡單，幾乎只有奶和茶。

過去一段時(shí)間，霸王茶姬正在經(jīng)歷一個(gè)戰(zhàn)略與認(rèn)知的錯(cuò)位期。

在品牌戰(zhàn)略層面，它試圖擺脫“奶茶”的品類束縛，對標(biāo)星巴克，走出一條“東方現(xiàn)萃茶”的獨(dú)立路徑——不靠添加、不追流行，用原葉+鮮奶打造“健康無負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品體系，打造出“伯牙絕弦”這樣的代表性爆款。

但另一方面，霸王茶姬的戰(zhàn)略是要做“東方星巴克”，對標(biāo)咖啡。這個(gè)戰(zhàn)略聽上去沒錯(cuò)，投資者也樂于接受“東方星巴克”的敘事。

但問題是，消費(fèi)者選擇霸王茶姬的用戶心智依然是奶茶。當(dāng)同行們推出芋圓、檸檬茶、奶蓋、酪酪凍，跟著年輕人品味流轉(zhuǎn)時(shí)，霸王茶姬選擇了不跟——但也沒有脫身而出整個(gè)奶茶賽道的內(nèi)卷。

講的是東方茶的故事，落點(diǎn)卻仍在奶茶品類中，這正是它被“奶茶心智”困住的核心原因。

這與咖啡形成鮮明對比。

瑞幸仍在增長，核心原因之一是其品類心智與用戶日常需求天然契合：咖啡的“提神”價(jià)值，是剛需、是高頻，也更容易建立用戶的消費(fèi)習(xí)慣。 所以霸王茶姬為什么“漲不動”？因?yàn)樗谥v東方星巴克的增長曲線，卻仍在跑奶茶的品類軌道。

真正重要的問題不是外賣參不參與，也不是出海能不能盈利，而是：霸王茶姬有沒有能力跳出奶茶的品牌心智，把自己錨定到“日常飲用型茶飲”這個(gè)新物種的賽道上。

目前已經(jīng)在上海開出十余家“茶姬現(xiàn)萃”門店，或許是這種突破的一次實(shí)驗(yàn)。它們主打“要么咖啡，要么濃萃茶”，產(chǎn)品命名回歸原料和口味本身，強(qiáng)化“現(xiàn)萃高品質(zhì)茶飲”定位，意在與傳統(tǒng)奶茶完成心智分割。

如果這種路線能跑通，霸王茶姬或許真的能打開下一個(gè)曲線，觸達(dá)咖啡/茶飲人群的高頻消費(fèi)場景。從“流行飲料”變成“日常飲用”，這不僅是品牌戰(zhàn)略的升級，更是決定天花板高度的變量。

奶茶是紅海，咖啡因才是真正的藍(lán)海。霸王茶姬想要逃離奶茶的宿命，就得先用產(chǎn)品證明，這不是另一杯奶茶。