出品/電商派Pro

作者/林羽

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頭部主播紛紛將目光瞄準海外

今時不同往日，曾經呼風喚雨的直播帶貨天王們，已經不像往年那樣高調了。

有的因為塌房導致消費者信任危機，逐漸消失于公眾視野；有的因為市場競爭加劇和政策調整，正將事業重心轉向別的領域。

直播電商出海，就是一個新機遇。

在數字經濟重構全球商業生態的進程中，直播電商正崛起為中國供應鏈與全球消費市場之間的戰略級基礎設施。這一數字化紐帶不僅實現了供需兩端的高效匹配，更通過場景化展示、實時互動和算法推薦，構建起覆蓋生產、流通、消費全鏈條的智能化通路，為新時代跨境商貿注入強勁動能。

而且隨著國內直播電商市場規模增速放緩，頭部主播和MCN機構正面臨流量紅利消退、競爭加劇的壓力，沒有誰能一直站在巔峰，更沒有人能長久立于不敗之地。

在這樣的大背景下，頭部主播及MCN機構紛紛調轉船頭，將目光瞄準海外市場以尋求新的增長點。

自從小楊哥因假貨風波陷入國內停播困境，三只羊便果斷將業務重心轉向海外，大力布局TikTok。替小楊哥充當出海先鋒的，是大徒弟“紅綠燈的黃”。

今年4月底，小楊哥大徒弟“紅綠燈的黃”（小黃）轉戰TikTok，發布了一條“你好，我是小黃，很高興來到tk，給大家跳個舞助助興”的作品，正式宣告了她的入駐。

圖源：TikTok

相關數據顯示，小黃在TikTok20天狂攬28萬粉絲，單場直播打賞金額超過10萬美元，人民幣約71萬，一度登頂東南亞（越南）直播日榜，掀起一陣直播熱潮。

她的直播形式與在國內如出一轍，就是通過夸張、魔性、搞怪的表演動作，在海外年輕用戶中形成差異化競爭力，實現禮物打賞收入與在線觀看人數雙豐收。

圖源：TikTok

不過從直播形式來看，小黃在TikTok主要開展娛樂直播，目前尚未開啟直播帶貨。但身為三只羊的重要成員，她如今在TikTok走紅，不僅給自己的直播事業重新注入信心，也是在替三只羊的直播出海業務試水。

早在2023年4月，小楊哥就曾在直播中透露，希望能出海賺外國人的錢，并提及三只羊未來將涉足TikTok電商領域。

2024年起，三只羊開始在新加坡、馬來西亞、泰國和越南等國招募本土運營團隊，在當地簽約超過20位本土主播，建立了輻射東南亞的運營網絡，緩解跨境直播中常見的“水土不服”問題。

以TikTok平臺為核心，三只羊采用“娛樂直播+切片授權” 策略快速打開海外市場，將國內已驗證成功的娛樂化直播模式進行本土化移植，積極在海外開疆拓土，不斷探索新的商業機遇與增長點。

與娛樂化導向的小楊哥不同，李佳琦團隊選擇了一條與國家戰略高度協同的出海路徑。

自2023年起，李佳琦直播間就與新西蘭、匈牙利、泰國、阿根廷等10余個國家開展主題直播，以“絲路電商”政策賦能高品質跨境供應鏈。

2024年11月，李佳琦被新西蘭政府官方任命為“新西蘭推廣大使”，在第七屆進博會現場進行跨國直播，新西蘭貿發局CEO親臨直播間互動。

同年，李佳琦所屬公司美ONE正式啟動出海業務布局，并專門成立了國際發展部，這充分顯示出其對海外市場的高度重視。

圖源：新浪科技微博

出海第一站，就是印尼。

具體來看，美ONE的印尼團隊MTYN重心圍繞著“打造達人矩陣”進行，業務發展以簽約50萬粉絲以上的當地頭部達人為主，這個策略倒是與三只羊團隊一致。

目前，該機構旗下簽約達人已有5位，帶貨的品類以家居、家具和電器品類為主，美妝占比較低。但早期帶貨效果不及預期，MTYN團隊的月均銷售額僅有9.5萬美元，在印尼的MCN機構排行榜上僅位列第86位。

圖源：Fastmoss

最主要的原因，是印尼市場的電商規則、消費者行為以及平臺運營邏輯與國內存在一定差異，而美ONE的直播模式主要照搬了國內的方式方法，難以獲取當地消費者的興趣。

如此來看，出海路上并不總是一帆風順的，遇到坎坷倒也正常。

此外辛選集團、交個朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋等機構也都有海外業務，出海已成頭部直播機構的集體戰略選擇。

圖源：網經社

總體來看，國內直播電商出海還處在初步探索階段，有人取得不錯的成績，也有人遭遇滑鐵盧，不同模式均面臨各自挑戰。這些挑戰既有跨境經營中的共性問題，也有直播電商特有的行業痛點。

機遇之下，哪怕暗礁遍布、風浪四起，各頭部仍爭相出海尋求新的機會。而清醒認識這些風險與挑戰，是優化出海策略的前提。

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直播電商出海的暗礁險灘

在這場各具特色的“出海遠征”背后，是國內直播電商模式的全球突圍，更是潛在萬億增量市場的瘋狂掘金。

頭部主播及各大機構出海面臨的風險與挑戰，則呈現出多維交織的特征：既包含文化適配、合規運營等顯性雷區，也涉及供應鏈韌性、平臺博弈等隱性戰場。

首先是文化適配與用戶習慣的深層割裂，需要團隊具備超本地化運營能力，否則極易“踩雷”。

如三只羊團隊在馬來西亞的初期直播中，因未充分考慮當地宗教習俗，在食品展示環節引發爭議；東南亞用戶對直播購物接受度較高，歐美市場的消費者仍習慣官網或亞馬遜購物，直播被視為娛樂而非購物場景。

其次是政策合規風險與內容審核差異，全球電商監管環境日趨嚴格，直播電商面臨政策不確定性挑戰。

2023年印尼突然禁止社交媒體銷售功能，2024年美國要求字節跳動剝離TikTok......這些宏觀層面的風險是無法提前預料和絕對把控的，充滿著未知；歐美對廣告標識要求嚴格，中東地區對男女同屏直播有嚴格限制，這些規則差異要求團隊對每個目標市場的內容審核標準有透徹理解。

以及供應鏈與履約體系的“腸梗阻”，海外運輸物流成本與到貨時效性之間矛盾重重。

相關數據顯示，東南亞海運周期平均28天（泰國線），空運成本占商品價格30%以上；巴西市場海運周期達45天，退貨率因時效問題飆升至12%。

基于目前出海實踐中的經驗與挑戰，未來競爭將不僅限于流量獲取，更在于系統性出海能力的構建，這些探索者的腳步也揭示了不同文化市場中的機遇與挑戰。

總而言之，直播電商出海潮的興起，本質是國內流量紅利消退與行業內卷加劇的必然結果。頭部主播與MCN機構的集體動作，也讓我們看到國內直播電商模式的全球生命力。

期待勇敢出海的弄潮兒們，在不久的將來實現全球規模化與本地深度的統一，讓直播電商真正實現從“出海”到“全球化”的蛻變。