出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

近日，海底撈首家臻選店刷屏，人均600+的粵式火鍋，要改寫高端餐飲規(guī)則？

北京CBD漢威大廈里，海底撈首家臻選店試營(yíng)業(yè)半月就火了——包廂預(yù)訂排兩周，大廳傍晚6點(diǎn)前必滿座，“人均600+吃海底撈”成熱議焦點(diǎn)。

跳出“平價(jià)”標(biāo)簽，這家店以粵式火鍋闖高端：活鮮池里帝王蟹鮮活，M9+和牛紋理精致，花膠雞鍋熬足72小時(shí)，連撈魚皮都用冰雕襯出儀式感。15%包廂服務(wù)費(fèi)配米其林級(jí)侍酒師，九個(gè)包間藏著商務(wù)宴請(qǐng)巧思，調(diào)酒區(qū)笑臉標(biāo)志旁多了“臻選”二字。憑27年供應(yīng)鏈積淀，海底撈正給高端火鍋市場(chǎng)遞新答卷。

01

海底撈首家臻選店亮相，專攻粵式火鍋

目前，海底撈·臻選店處于試營(yíng)業(yè)狀態(tài)。該店一經(jīng)開業(yè)，熱度便居高不下。線下門店方面，一到夜晚，預(yù)訂座位便會(huì)被一搶而空；線上也熱議不斷，諸如“這還是我認(rèn)知中的海底撈嗎”“海底撈要打起高端局”等討論不絕于耳。

接下來，詳細(xì)剖析一下這次海底撈首家臻選店有何不同之處？

產(chǎn)品方面，主打粵式火鍋，匯集和牛、澳洲龍蝦等高端食材。與以往跨品類副業(yè)不同，這次海底撈聚焦的品類依舊為火鍋，不過是聚焦于高端火鍋，主打粵式海鮮火鍋。

為此，其在門店開辟海鮮明檔池，展示海鮮的新鮮度，其中包括澳洲龍蝦、加拿大象拔蚌、阿拉斯加帝王蟹等高檔海鮮，且可現(xiàn)撈現(xiàn)做。

除了海鮮之外，門店菜單上也匯集了不少高端食材，如澳洲和牛M9+、西班牙5J火腿等。

在鍋底方面，以粵式火鍋經(jīng)典鍋底為主，如金湯花膠雞鍋、波士頓龍蝦湯鍋、特色澳門豬骨雞腳鍋、招牌雞煲翅鍋等，其中“鮮”為主要賣點(diǎn)，由大廚親自熬制而成，有單鍋和大鍋多種形式。

從中可以看出，海底撈·臻選店服務(wù)的主要客群為偏好口味清淡的人群，為此湯底鮮美，主要是花膠雞等廣式鍋底，菜品也以海鮮為主。

定價(jià)方式上，人均500元，主打高端市場(chǎng)。從產(chǎn)品定價(jià)上可以明顯看出，海底撈劍指精致餐飲，人均客單價(jià)在500元以上。

為了凸顯品質(zhì)，一是鍋底為主廚鮮熬，海鮮可現(xiàn)撈現(xiàn)做，主打價(jià)值感；二是菜品擺盤精致，設(shè)計(jì)用心，賦予消費(fèi)者較高的情緒價(jià)值。如順德?lián)启~皮以冰塊為基底構(gòu)建清涼意象，魚身切片呈逆時(shí)針螺旋放射狀排列。

門店布局方面，該店有上下兩層，設(shè)有九個(gè)包間、十多個(gè)餐位，并設(shè)有獨(dú)立茶室等。和以往門店不同，海底撈·臻選店空間面積較大，店內(nèi)大廳設(shè)有十多個(gè)餐位，還有九個(gè)單獨(dú)空間，包間內(nèi)茶桌和洗手間配備齊全。

此外，為方便消費(fèi)者日常休閑，臻選店還開辟出單獨(dú)的茶室和調(diào)酒區(qū)，并配備了專業(yè)調(diào)酒師和侍茶師，氛圍感十足。為了進(jìn)一步烘托氛圍，整體門店以棕色色調(diào)為主。

服務(wù)方面，服務(wù)人員均經(jīng)過專業(yè)禮儀培訓(xùn)，部分工作人員有高端酒店、高端餐飲從業(yè)經(jīng)歷。上菜時(shí)會(huì)對(duì)每道菜進(jìn)行介紹，還會(huì)提供1V1服務(wù)。

服務(wù)提升的同時(shí)，費(fèi)用也有所增加。據(jù)悉，該店會(huì)收取服務(wù)費(fèi)，大廳收取賬單金額的10%，包廂則收取15%。

值得注意的是，隨著臻選店模式不斷優(yōu)化，運(yùn)營(yíng)越發(fā)穩(wěn)定，后續(xù)還可能新增私廚上門等業(yè)務(wù)服務(wù)。

02

人均六七百！海底撈為什么要布局臻選店？

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的火鍋賽道，海底撈的一舉一動(dòng)都備受矚目。海底撈緣何布局臻選店，背后有著多重戰(zhàn)略考量。

一方面，海底撈深耕火鍋賽道，向此前未被滿足的高端客群領(lǐng)域拓展。當(dāng)前，在理性消費(fèi)的主導(dǎo)趨勢(shì)下，火鍋市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)：大眾市場(chǎng)消費(fèi)者追求性價(jià)比，自助火鍋、小火鍋等高性價(jià)比火鍋店發(fā)展態(tài)勢(shì)良好；中高端火鍋店則憑借產(chǎn)地直采模式，秉持“以鮮為先”的理念提升菜品質(zhì)量，強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)，吸引注重品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者。

隨著海底撈客群規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)升級(jí)的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。海底撈·臻選店負(fù)責(zé)人曾表示，近年來不斷收到許多老客戶的積極反饋，他們希望在現(xiàn)有多元化體驗(yàn)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)展能夠承載重要慶祝活動(dòng)、家宴等對(duì)食材品質(zhì)要求更高的臻選主題店型。為此，海底撈為填補(bǔ)原有大眾定位與頂級(jí)餐飲之間的市場(chǎng)空白，滿足原有客群對(duì)精致餐飲的未滿足需求，推出了臻選店。

具體而言，一是將門店選址于北京CBD、漢威大廈等高端寫字樓區(qū)域，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)商務(wù)宴請(qǐng)的高端人群，通過海鮮現(xiàn)撈、現(xiàn)熬鍋底等方式提升食材可信度；二是針對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)等高端社交場(chǎng)景提供定制化服務(wù)，彌補(bǔ)普通門店難以承載的高價(jià)值社交需求；三是避免陷入傳統(tǒng)火鍋市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，主推粵式火鍋，以清淡口味、“鮮”為賣點(diǎn)，吸引注重健康飲食的高品質(zhì)消費(fèi)者。

另一方面，針對(duì)當(dāng)前面臨的“千店一面”困境，海底撈正通過構(gòu)建多元化門店體系突破發(fā)展瓶頸。該困境表現(xiàn)為全國(guó)門店在服務(wù)模式、產(chǎn)品體系及門店形態(tài)上高度同質(zhì)化，易引發(fā)消費(fèi)者審美疲勞。為此，海底撈著力推進(jìn)差異化經(jīng)營(yíng)策略，形成覆蓋多元場(chǎng)景的門店矩陣。

其一，深度挖掘地方特色食材打造主題門店。通過明檔廚房展示與地域食材結(jié)合的模式，在多地相繼開設(shè)現(xiàn)切牛肉、鮮活海鮮、現(xiàn)切雞肉等主題店，顯著提升門店辨識(shí)度與競(jìng)爭(zhēng)力。

其二，基于特定場(chǎng)景需求延伸特色門店類型：面向家庭客群設(shè)計(jì)親子主題店；在西安、廣州、深圳等地推出引入夜場(chǎng)DJ模式、配置專屬夜宵菜單及打酒臺(tái)的夜宵主題店；針對(duì)高端社交需求，去年推出的包間店配備獨(dú)立餐桌、洗手間及投影設(shè)備，精準(zhǔn)覆蓋商務(wù)會(huì)議與轟趴聚會(huì)場(chǎng)景。

基于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，海底撈正通過臻選店構(gòu)建多場(chǎng)景門店體系，推動(dòng)火鍋業(yè)態(tài)向高端主題店延伸。此舉不僅驗(yàn)證高端化模式的可行性，更為私廚、上門服務(wù)等業(yè)務(wù)延伸提供標(biāo)準(zhǔn)化樣板，同時(shí)結(jié)合校園店創(chuàng)新激活低頻消費(fèi)市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型標(biāo)志著企業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向單店價(jià)值深度挖掘，最終目標(biāo)是構(gòu)建全場(chǎng)景滲透、全客群覆蓋、全時(shí)段運(yùn)營(yíng)的餐飲營(yíng)銷閉環(huán)。

03

主業(yè)增速放緩，海底撈只為撬開新增量缺口

從當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，海底撈力推臻選店的核心目標(biāo)，是在主業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能放緩的挑戰(zhàn)下，通過多品牌戰(zhàn)略尋求新增長(zhǎng)極的系統(tǒng)性探索。

具體而言，主業(yè)增長(zhǎng)承壓的信號(hào)已較為顯著。2024年海底撈全年?duì)I收427.55億元，同比增長(zhǎng)3.1%；凈利潤(rùn)47.08億元，同比增長(zhǎng)4.6%，整體雖保持穩(wěn)健，但增速較歷史水平顯著回落。這種放緩不僅體現(xiàn)在營(yíng)收規(guī)模上，更反映在核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的系統(tǒng)性變化：門店數(shù)量方面，2021年曾達(dá)1433家的峰值，至2024年已縮減至1368家，終結(jié)了此前持續(xù)多年的快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)；客單價(jià)從2023年的99.1元降至2024年的97.35元，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)；自營(yíng)餐廳翻臺(tái)率2024年為日均4.1次，與2019年疫情前水平存在明顯差距。這些指標(biāo)共同指向門店運(yùn)營(yíng)效率的結(jié)構(gòu)性不足，進(jìn)一步加劇了主業(yè)增長(zhǎng)壓力。

為扭轉(zhuǎn)增長(zhǎng)頹勢(shì)，海底撈將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向多品牌布局，試圖通過管理權(quán)限下放與成熟供應(yīng)鏈復(fù)用，將核心優(yōu)勢(shì)復(fù)制到更多餐飲品類，構(gòu)建新增長(zhǎng)曲線。該戰(zhàn)略在2024年進(jìn)入加速落地階段：上半年成功孵化焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印⑿∴嘶疱伒?個(gè)餐飲新品牌；同年8月啟動(dòng)“紅石榴計(jì)劃”，系統(tǒng)性推動(dòng)潛力新品牌的孵化與培育。

截至2025年4月，海底撈已成功運(yùn)營(yíng)13個(gè)子品牌，覆蓋烤肉、炸雞、中式快餐、麻辣燙等細(xì)分品類，具體包括焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印⑿∴嘶疱仭⑿∴藧壅ā⒚鐜熜窒沐仭⒒鹧婀佟⑧四菖Ｈ饴槔睜C、拾㧚耍·SCHWASUA等。但多品牌探索仍面臨挑戰(zhàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2025年3月，在海底撈內(nèi)外部孵化的26個(gè)子品牌中，超半數(shù)已停止運(yùn)營(yíng)，1/3品牌存活周期不足一年，顯示其在品類選擇與運(yùn)營(yíng)模式上仍需持續(xù)優(yōu)化。

值得注意的是，部分子品牌已顯現(xiàn)增長(zhǎng)潛力。其中焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)?/span>表現(xiàn)突出：自2023年首店開業(yè)以來，目前已在全國(guó)23個(gè)城市布局38家門店，海底撈更計(jì)劃三年內(nèi)將其規(guī)模擴(kuò)展至400-500家，使其成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)引擎。

基于此突破，海底撈在2025年持續(xù)深化多元化布局，從場(chǎng)景細(xì)分與品類跨界雙維度推進(jìn)戰(zhàn)略升級(jí)。場(chǎng)景端聚焦一人食消費(fèi)趨勢(shì)，在全國(guó)門店推行“桌子革命”——將大圓桌改造為可共享的小桌與吧臺(tái)，并推出69元工作餐套餐，以更快的出餐速度精準(zhǔn)觸達(dá)午餐時(shí)段單人消費(fèi)群體；

品類端也加速跨領(lǐng)域拓展：2025年5月，旗下全新烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”在杭州西湖銀泰百貨開出全國(guó)首店，正式切入烘焙賽道；同月推出“嗨妮牛肉麻辣燙”，計(jì)劃年內(nèi)布局25家門店；7月8日，北京漢光大廈全國(guó)首家臻選店落地，標(biāo)志著海底撈正式進(jìn)軍高端火鍋市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多維度業(yè)務(wù)邊界突破。

在此戰(zhàn)略框架下，海底撈·臻選店的布局并非孤立業(yè)態(tài)創(chuàng)新，而是其多元化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子，既承襲了主副牌協(xié)同發(fā)展的既有邏輯，更深化了餐飲生態(tài)體系的構(gòu)建目標(biāo)。該戰(zhàn)略布局包含兩大核心層次：

第一層是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，完善品牌矩陣梯度。臻選店通過高端食材、精致場(chǎng)景與專業(yè)服務(wù)的組合，切入高端火鍋細(xì)分市場(chǎng)，直接彌補(bǔ)了海底撈主品牌長(zhǎng)期聚焦大眾市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性短板，推動(dòng)品牌矩陣從單一大眾定位向“高端-中端-大眾”全價(jià)位覆蓋，形成更立體的市場(chǎng)滲透能力。

第二層是強(qiáng)化協(xié)同韌性，夯實(shí)生態(tài)體系基礎(chǔ)。通過主牌(大眾市場(chǎng))、臻選店(高端市場(chǎng))的差異化定位，配合副牌(多元品類)與主副牌的場(chǎng)景互補(bǔ)，海底撈構(gòu)建起“全價(jià)位+全品類+全場(chǎng)景”的三維立體布局。這種協(xié)同機(jī)制不僅增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)需求變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的靈活應(yīng)對(duì)能力，更能在多品牌試錯(cuò)過程中探索適配的增長(zhǎng)路徑，為搭建完整的餐飲生態(tài)體系積累系統(tǒng)性經(jīng)驗(yàn)。

寫在最后

海底撈·臻選店登場(chǎng)，是其在火鍋存量市場(chǎng)沖刺“全價(jià)位+全場(chǎng)景”生態(tài)的關(guān)鍵一步。平價(jià)賽道內(nèi)卷下，巨頭以高端化破局尋增長(zhǎng)。

現(xiàn)撈海鮮、米其林級(jí)服務(wù)等細(xì)節(jié)，重塑著“海底撈服務(wù)”邊界，背后是供應(yīng)鏈積淀與多品牌試錯(cuò)后的聚焦，更是對(duì)“高端≠高價(jià)”的詮釋。

其入局或打破高端火鍋格局，關(guān)鍵在能否將大眾服務(wù)基因融入高端體驗(yàn)——消費(fèi)者期待的是全新高端規(guī)則。

臻選店能否從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，為多元化戰(zhàn)略提供可復(fù)制路徑，將成觀察巨頭破局的樣本。而高端火鍋賽道，也可能因此迎來品質(zhì)與場(chǎng)景的深層變革。

參考資料：

職業(yè)餐飲網(wǎng)：海底撈開首家“臻選店”！人均500以上，主打粵式火鍋，上新多種時(shí)令海鮮......

九派新聞：海底撈·臻選店人均六七百被說貴，店方：食材以高品質(zhì)海鮮、和牛為主，環(huán)境、服務(wù)更精致，晚市幾乎滿座

氫消費(fèi)：“多線并行”的海底撈，打了新副牌