出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

今日上午，美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣先后發(fā)文，共同強(qiáng)調(diào)不以顯著低于成本的價(jià)格銷售商品和服務(wù)，并堅(jiān)決抵制惡性競爭。

此舉被視為對(duì)市場監(jiān)管總局此前行動(dòng)的響應(yīng)。7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭。

種種信號(hào)表明，持續(xù)數(shù)月的“外賣大戰(zhàn)”或?qū)�畫上句�?hào)。

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外賣大戰(zhàn)的爆發(fā)與升級(jí)

這場“戰(zhàn)爭”，始于今年元宵。

2月11日，京東上線“京東外賣”，推出百億補(bǔ)貼、免傭政策和騎手社保保障，劉強(qiáng)東親自下場送外賣，甚至開啟“Boss直聘”，當(dāng)場招攬兩位競對(duì)的配送騎手；美團(tuán)隨即加強(qiáng)騎手權(quán)益保護(hù)，并于4月15日推出即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”應(yīng)戰(zhàn)；在京東與美團(tuán)夾擊之下，阿里也于4月30日將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”，外賣市場“三國殺”格局正式形成。

7月，競爭進(jìn)一步白熱化。7月5日，暑期的第一個(gè)周六，阿里內(nèi)部代號(hào)“淮海戰(zhàn)役”的百日閃購增長計(jì)劃迎來第一個(gè)沖單日，美團(tuán)迅速阻擊，發(fā)放大量大額券，部分外賣甚至能“零元購”。

7月8日，京東外賣宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億真金白銀扶持更多品類標(biāo)桿品牌，讓其銷量破百萬。

在巨額補(bǔ)貼的刺激下，外賣市場訂單總量從年初的日均1億單，增長至7月中旬單日約2.5億單，主要增量在美團(tuán)，達(dá)到1.5億單，餓了么8000萬單，京東1000多萬單。7月28日，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布，連續(xù)兩個(gè)周末日訂單超9000萬。

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補(bǔ)貼下的真實(shí)賬本

表面上看，平臺(tái)補(bǔ)貼、商家爆單，騎手與商家收入似乎水漲船高。但實(shí)際情況果真如此嗎？

為了深入探究補(bǔ)貼對(duì)市場主體的影響，壹覽商業(yè)選取了杭州某餐飲商家的同一套餐，分別于7月3日（戰(zhàn)役前）和7月12日（戰(zhàn)役后），在美團(tuán)、餓了么、京東外賣這三個(gè)平臺(tái)上下單，并以此為基礎(chǔ)對(duì)成本進(jìn)行了詳細(xì)拆解。

需要強(qiáng)調(diào)的是，壹覽商業(yè)的測試僅為杭州區(qū)域個(gè)案，結(jié)果因地域、客單價(jià)、活動(dòng)參與度等因素存在差異，旨在揭示成本構(gòu)成邏輯，具體數(shù)值僅供參考。

對(duì)7月3日三平臺(tái)成本拆解后，可以發(fā)現(xiàn)：

從消費(fèi)端看，京東對(duì)消費(fèi)者最友好，淘寶閃購次之，美團(tuán)消費(fèi)者支付最高。

從商家端看，美團(tuán)商家實(shí)際收入最高，京東次之，淘寶閃購最低。值得注意的是，京東平臺(tái)商家收入甚至高于消費(fèi)者支付價(jià)，凸顯京東對(duì)商家的強(qiáng)力補(bǔ)貼。

從平臺(tái)端看，淘寶閃購各類費(fèi)用總額最高，占消費(fèi)者實(shí)付額35%；美團(tuán)費(fèi)用占比僅25%。平臺(tái)單均凈收入方面，京東預(yù)計(jì)虧損至少1.3元，淘寶閃購與美團(tuán)預(yù)期盈利。

對(duì)7月12日三平臺(tái)成本拆解后，可得出下列結(jié)論：

第一，京東外賣并未因?yàn)榘⒗锿度胙a(bǔ)貼而進(jìn)行調(diào)整，消費(fèi)者的實(shí)際支付和商家的實(shí)際收入都沒有發(fā)生變化。

第二，阿里與美團(tuán)均提升了補(bǔ)貼力度，消費(fèi)者實(shí)際支付顯著下降。

第三，平臺(tái)扣點(diǎn)降低，除京東外，商家收入與顧客實(shí)付與7月3日相比都有所提升。

第四，補(bǔ)貼由商家與平臺(tái)共擔(dān)，美團(tuán)承擔(dān)比例最低，阿里最高約58%，且絕對(duì)成本最高。

第五，計(jì)入騎手配送成本后，三大平臺(tái)單均凈收入均為負(fù)數(shù)：美團(tuán)至少虧1.86元，京東至少虧2.75元，淘寶閃購虧3.2元。

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不可持續(xù)的零元購

這場以極端補(bǔ)貼為特征的競爭，負(fù)面影響正迅速顯現(xiàn)。

商家們?cè)谶@場大戰(zhàn)中苦不堪言。多位商家向壹覽商業(yè)反饋，訂單量暴漲并未帶來利潤增長。扣除物料、補(bǔ)貼、平臺(tái)費(fèi)、配送費(fèi)后，實(shí)際利潤反而縮水。嘉和一品創(chuàng)始人劉京京直言“倒閉的商家會(huì)越來越多”，南城香創(chuàng)始人汪國玉也稱客單價(jià)下滑、利潤率下降是必然結(jié)果。

同時(shí)，補(bǔ)貼吸引的多為價(jià)格敏感、忠誠度低的“羊毛黨”，難以帶來長期、穩(wěn)定利潤，甚至分流了原本利潤更高的線下顧客。更嚴(yán)峻的是，線下客流被線上補(bǔ)貼大量虹吸，商家陷入兩難：不參與補(bǔ)貼則面臨客流下滑、經(jīng)營困難；參與則利潤微薄甚至虧損。

此外，“幽靈外賣”或?qū)⒏�加泛濫。這類免堂食成本的店鋪，本就憑借低價(jià)和購買競價(jià)排名擠壓正規(guī)商家。補(bǔ)貼大戰(zhàn)進(jìn)一步摧毀正規(guī)商家本已微薄的利潤空間，迫使其或降質(zhì)，或轉(zhuǎn)為“幽靈店鋪”，或被迫關(guān)停線上業(yè)務(wù)。最終損害的是消費(fèi)者獲得品質(zhì)餐品的權(quán)益。

激增的訂單量也極大考驗(yàn)了配送運(yùn)力，騎手工作強(qiáng)度陡增，配送時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量壓力加大，其權(quán)益保障問題在高速擴(kuò)張期也面臨挑戰(zhàn)。

全國各地的餐飲協(xié)會(huì)發(fā)出集體呼吁，希望能夠叫停這場非理性競爭。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中也坦言，大額補(bǔ)貼帶來的訂單量絕大多數(shù)是泡沫，“行業(yè)價(jià)值有限”。這些來自行業(yè)內(nèi)部和平臺(tái)高層的清醒認(rèn)知，側(cè)面說明依靠“高額補(bǔ)貼”換取增長的策略難以為繼。

正是在行業(yè)內(nèi)外對(duì)高額補(bǔ)貼危害形成廣泛共識(shí)、并強(qiáng)烈要求回歸理性的背景下，三大平臺(tái)集體承諾抵制惡性競爭，這不僅是響應(yīng)監(jiān)管要求，更是對(duì)自身戰(zhàn)略和行業(yè)長期健康發(fā)展的主動(dòng)調(diào)整。

值得注意的是，壹覽商業(yè)在此前發(fā)布的《外賣與即時(shí)零售雙擎競速，美團(tuán)、京東與阿里戰(zhàn)略布局全解析報(bào)告》指出，補(bǔ)貼本身并非終極目的。美團(tuán)希望通過補(bǔ)貼穩(wěn)固其市場主導(dǎo)地位；而阿里和京東則意在通過補(bǔ)貼激活自身電商生態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同，從而講出新故事。

這些戰(zhàn)略目標(biāo)能否真正實(shí)現(xiàn)，只有在非理性的補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束后才能逐漸顯現(xiàn)。而隨著美團(tuán)、京東、阿里三大平臺(tái)的集體發(fā)聲，外賣和即時(shí)零售市場的競爭格局與商業(yè)模式，或?qū)⒂瓉硇抡{(diào)整。