出品/壹覽商業(yè)

作者/尹瑩

京東在歐洲一小時(shí)達(dá)的目標(biāo)或再進(jìn)一步。

7月24日，德國(guó)消費(fèi)電子零售巨頭Ceconomy公告稱(chēng)，正與京東集團(tuán)就潛在收購(gòu)展開(kāi)深入談判。京東擬以每股4.6歐元公開(kāi)收購(gòu)，交易估值約22億歐元（185億元），較前一交易日溢價(jià)23%，消息公布后Ceconomy股價(jià)盤(pán)中上漲逾15%。

公開(kāi)資料顯示，Ceconomy前身為麥德龍集團(tuán)消費(fèi)電子業(yè)務(wù)板塊，2017年拆分上市后迅速成長(zhǎng)為歐洲消費(fèi)電子零售龍頭。公司在歐洲12個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)超1000家門(mén)店，核心品牌MediaMarkt與Saturn占據(jù)德國(guó)市場(chǎng)30%以上份額，并延伸至售后服務(wù)品牌Deutsche Technikberatung，形成完整的零售生態(tài)。

這一網(wǎng)絡(luò)覆蓋70%核心商圈，年均客流超3億人次，疊加成熟的本地供應(yīng)商體系與全球采購(gòu)能力，為Ceconomy帶來(lái)穩(wěn)定的盈利與增長(zhǎng)潛力。今年上半年，公司營(yíng)收達(dá)128.16億歐元（約合人民幣1053億元），同比增長(zhǎng)4%；線上渠道貢獻(xiàn)33.28億歐元（約合人民幣273億元），同比增幅11.3%。7月16日，公司上調(diào)2024/25財(cái)年預(yù)期，預(yù)計(jì)EBIT達(dá)3.75億歐元（約合人民幣31億元），高于分析師預(yù)期。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，若收購(gòu)成功，京東將直接獲得歐洲成熟的線下網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈資源，為其本地化電商戰(zhàn)略提供現(xiàn)成的市場(chǎng)入口和增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

京東再出海，優(yōu)先得解決貨源

這筆收購(gòu)是京東國(guó)際化戰(zhàn)略的縮影。

劉強(qiáng)東早前明確提出，國(guó)際業(yè)務(wù)將是未來(lái)十年的核心，但不再依賴(lài)跨境出口模式，而是深耕本地運(yùn)營(yíng)——在當(dāng)?shù)卮罱▊}(cāng)網(wǎng)、雇傭員工、實(shí)現(xiàn)本地采購(gòu)與配送，以品牌商品為核心構(gòu)建本地電商體系，將京東中國(guó)模式，在國(guó)外復(fù)制一份。

這一轉(zhuǎn)向源于京東此前在海外遭受的挫折。自2015年起，京東通過(guò)JD.id、Tokopedia等平臺(tái)切入東南亞，但始終無(wú)法突破Shopee、Lazada的本土化圍攻，最終退出印尼、泰國(guó)市場(chǎng)；2018年聯(lián)合谷歌開(kāi)拓美國(guó)電商，也因物流成本高、模式水土不服迅速收?qǐng)觯挥��?guó)Currys收購(gòu)案同樣無(wú)果而終。

與此同時(shí)，全球電商格局已被“出海電商四小龍”重塑。Temu以極致低價(jià)和社交裂變迅速擴(kuò)張至48國(guó)；速賣(mài)通依托阿里體系在韓國(guó)、中東等市場(chǎng)推進(jìn)本地化“小時(shí)達(dá)”；TikTok電商通過(guò)收購(gòu)Tokopedia重返東南亞；SHEIN則憑柔性供應(yīng)鏈穩(wěn)居全球快時(shí)尚龍頭。這些平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與本地化能力，使京東不得不尋求差異化突圍。

京東在海外面臨最大的痛點(diǎn)在于：運(yùn)力不足和貨源短缺。

首先是運(yùn)力。歐洲倉(cāng)網(wǎng)稀疏、末端配送依賴(lài)第三方，平均時(shí)效高于國(guó)內(nèi)小時(shí)達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)；高昂的人力成本與較低的工作效率，使即時(shí)零售難以落地。

更關(guān)鍵的是貨源。歐洲用戶(hù)更信賴(lài)本地品牌，跨境商品價(jià)格和心智競(jìng)爭(zhēng)力不足。

雖然，在去年7月京東旗下的歐洲全渠道零售品牌ochama宣布，將在荷蘭阿姆斯特丹大部分區(qū)域推出一小時(shí)快速配送服務(wù)。今年4月，京東在英國(guó)的自營(yíng)電商平臺(tái)“Joybuy”開(kāi)啟測(cè)試運(yùn)營(yíng)。

但不是范圍較小，就是貨源不足，根本原因在于缺乏本地供應(yīng)商體系，導(dǎo)致SKU不全、價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)體驗(yàn)受損。

缺少穩(wěn)定貨源疊加運(yùn)力不足，京東很難在即時(shí)零售賽道與Temu、速賣(mài)通等對(duì)手抗衡。因此，在壹覽商業(yè)看來(lái)，這正是京東選擇通過(guò)收購(gòu)Ceconomy來(lái)一次性補(bǔ)齊本地化資源的直接動(dòng)因。

把1000家門(mén)店當(dāng)前置倉(cāng)？

京東要在歐洲實(shí)現(xiàn)突圍，必須構(gòu)建與現(xiàn)有跨境模式截然不同的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。收購(gòu)Ceconomy正是解決海外電商兩大痛點(diǎn)：貨源與運(yùn)力的關(guān)鍵一步。

Ceconomy深耕歐洲多年，已建立成熟的本地供應(yīng)商體系。京東通過(guò)收購(gòu)，可直接補(bǔ)足SKU池，解決長(zhǎng)期存在的“下單無(wú)貨”問(wèn)題，同時(shí)借助MediaMarkt、Saturn等品牌在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者中的高認(rèn)可度，快速扭轉(zhuǎn)跨境商品在心智上的劣勢(shì)。

更具戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的是，Ceconomy分布在12個(gè)國(guó)家的1000余家門(mén)店，可被轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)。這些位于核心商圈的門(mén)店疊加京東成熟的“小時(shí)達(dá)”運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有望將配送時(shí)效從2-3天壓縮至小時(shí)級(jí)，直接重塑歐洲用戶(hù)體驗(yàn)。

物流方面，京東可將智能分揀與Ceconomy的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)深度整合，再結(jié)合其已布局的20余座海外倉(cāng)及跨境航線，形成覆蓋多國(guó)的高效運(yùn)力體系，從根本上擺脫對(duì)第三方配送的依賴(lài)并緩解高昂的勞動(dòng)力成本壓力。

這場(chǎng)收購(gòu)若整合順利，不僅能讓京東快速切入歐洲主流消費(fèi)群體、繞開(kāi)從零培育用戶(hù)的漫長(zhǎng)周期，也將為后續(xù)在北美、中東等市場(chǎng)復(fù)制“收購(gòu)+整合”的模式提供樣板，使京東全球化從單點(diǎn)突破邁向體系化布局。

Ceconomy的收購(gòu)若能落地，京東將在歐洲一次性補(bǔ)齊本地供應(yīng)鏈、門(mén)店網(wǎng)絡(luò)與運(yùn)力體系，獲得過(guò)去十年海外擴(kuò)張始終欠缺的“本地化底盤(pán)”。這不僅是京東國(guó)際化戰(zhàn)略的分水嶺，也可能改變?nèi)�球電商�?jìng)爭(zhēng)格局——跨境低價(jià)模式之外，出現(xiàn)以本地品牌、即時(shí)零售為核心的新路徑。

但挑戰(zhàn)同樣巨大：雙方供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)與系統(tǒng)能否快速融合？1000家門(mén)店前置倉(cāng)模式能否適應(yīng)歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣與勞動(dòng)力環(huán)境？與Temu、速賣(mài)通等對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)能否建立壁壘？這些都將決定京東全球化布局能否從“單點(diǎn)試水”走向“體系化復(fù)制”。

在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)趨于飽和、海外競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的背景下，這場(chǎng)收購(gòu)無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭——但對(duì)京東而言，也許是必須邁出的一步。