我們2004年10月接手家居樂(lè)策劃項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)面臨著三大難題：時(shí)間緊、任務(wù)重、要求高。每個(gè)問(wèn)題對(duì)客戶而言都是沉重的，我們更是不敢掉以輕心。經(jīng)過(guò)三個(gè)多月的辛勤工作，項(xiàng)目組終于不負(fù)眾望，2004年12月18日家居樂(lè)開(kāi)業(yè)第一二兩天銷售額連創(chuàng)新高，把家居樂(lè)開(kāi)業(yè)這把火推至最高點(diǎn)，引來(lái)了南京家裝行業(yè)人的一致好評(píng)。
家居樂(lè)大型建材家居連鎖超市是由江蘇省十強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)新麗華集團(tuán)斥巨資投建的綜合型建材家居連鎖超市。占地3000多平方米，規(guī)模宏大，在南京當(dāng)?shù)厮憬?jīng)營(yíng)面積最大的一家建材超市。新麗華集團(tuán)旗下另一家經(jīng)營(yíng)多年、擁有良好口碑的金陵裝飾城是家居樂(lè)建材超市的同胞兄弟。正因?yàn)榻鹆暄b飾城的成功，使集團(tuán)高層看到了建材超市業(yè)的廣闊市場(chǎng)前景，毅然投資籌建。雖然有了豐富的經(jīng)營(yíng)建材城的經(jīng)驗(yàn)，但新興的建材超市不同于傳統(tǒng)的建材城，從銷售理念及銷售渠道、賣(mài)場(chǎng)宣傳都與以往經(jīng)營(yíng)的金陵裝飾城有很大的區(qū)別。在開(kāi)業(yè)前兩個(gè)月，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，找到我們，委托全權(quán)負(fù)責(zé)策劃事宜。
項(xiàng)目接下后的第一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，便是為家居樂(lè)開(kāi)業(yè)全程策劃。正當(dāng)雙方開(kāi)始籌措開(kāi)業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，一個(gè)消息傳過(guò)來(lái)：“南京市2004年家裝博覽會(huì)”即將開(kāi)幕，一看時(shí)間，就在十天后。這是個(gè)難得的機(jī)會(huì)呀，不能放過(guò)。
南京家裝博覽會(huì)是由家博會(huì)是由南京裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)手市政府舉辦的一年一度的家裝家居盛會(huì)，屆時(shí)樓盤(pán)裝修準(zhǔn)業(yè)主、裝修公司等有消費(fèi)需求的人群將高度集中，信息交匯異�；钴S。盡管超市方面尚未開(kāi)始營(yíng)業(yè)，但市場(chǎng)不容許我們錯(cuò)失這個(gè)宣傳良機(jī)。于是，家博會(huì)成了項(xiàng)目成員整裝上馬后的第一炮，也是家居樂(lè)開(kāi)業(yè)前的試?guó)Q。
一、借家博、展雄風(fēng)，初露鋒芒
由于超市還在籌建之中，尚未開(kāi)始營(yíng)業(yè)，倘若此時(shí)投入巨資進(jìn)行宣傳，不但無(wú)法促成實(shí)際銷售，而且還會(huì)帶來(lái)麻煩。據(jù)此，我們提出一個(gè)行之有效的策略：適當(dāng)投入，巧借東風(fēng)。
適當(dāng)投入不等于不投入或者小投入，相反的應(yīng)該是小金錢(qián)大投入，即用少量的宣傳費(fèi)用+巧妙的宣傳策劃，達(dá)成最大的傳播效應(yīng)，有效提升超市的知名度，為接下來(lái)的正式開(kāi)業(yè)劃囤練兵。
具體執(zhí)行巧借東風(fēng)。在家博會(huì)的兩個(gè)主入口處懸掛大幅噴繪：主標(biāo)用大號(hào)黑體字寫(xiě)著“中國(guó)家居業(yè)超級(jí)航母登陸南京”，引標(biāo)用小字寫(xiě)著一句意味深長(zhǎng)的話“為了你全家，值得再等44天……”。并在會(huì)場(chǎng)入口外設(shè)置標(biāo)有醒目家居樂(lè)LOGO的展板、展臺(tái)。一副積極的迎戰(zhàn)狀態(tài)。
家博會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，我們還在四個(gè)入口處各安排了兩名禮賓小姐，胸前統(tǒng)一佩帶“家居樂(lè)歡迎您”的紅色綬帶。她們的工作是分發(fā)事先印刷好的精美DM，引導(dǎo)人流至家居樂(lè)的展臺(tái)前填寫(xiě)客戶資料單，由展臺(tái)人員接手資料收集事宜，并在填寫(xiě)后贈(zèng)送印有LOGO的小禮品一份。
不僅如此，我們還開(kāi)展了一項(xiàng)家裝中心的促銷活動(dòng)（家裝中心隸屬超市，可提前簽單），即在登記客戶資料的人群中挑選20戶為裝修樣板房，不僅免收服務(wù)費(fèi)，而且裝修各項(xiàng)材料皆以超低優(yōu)惠價(jià)格出售，并在DM上印制大幅的性價(jià)比表格。DM上醒目的標(biāo)語(yǔ)為：致準(zhǔn)裝修家庭的一封信。
一時(shí)間，我們前期制作的精美DM供不應(yīng)求，不斷地有顧客前來(lái)咨詢、查閱。蜂擁而至的參展人流一度在家居樂(lè)的展臺(tái)前排起了長(zhǎng)龍，爭(zhēng)先留下自己的資料，熱鬧的場(chǎng)景儼然一副主人家的架勢(shì)，難怪事后有觀眾在接受采訪時(shí)，還認(rèn)為這屆的家博會(huì)是由家居樂(lè)主辦的呢。
二、挖特色、出亮點(diǎn)，三大活動(dòng)橫空出世
依據(jù)品品牌形象推廣和銷售促進(jìn)相結(jié)合這樣一個(gè)方向，為家居樂(lè)開(kāi)業(yè)策劃了三大活動(dòng)（其間還有小的促銷活動(dòng)跟進(jìn)）。
活動(dòng)一：“福臨萬(wàn)家”——開(kāi)門(mén)見(jiàn)樂(lè)樂(lè)，家家多歡樂(lè)
在12月10日晚（超市12月18日正式開(kāi)業(yè)）派遣200名幸運(yùn)使者，身著家居樂(lè)統(tǒng)一服裝，佩帶家居樂(lè)標(biāo)識(shí)，帶著10000份“福”結(jié)悄悄地走進(jìn)南京各小區(qū)，將這份祝福掛在10000戶幸運(yùn)家庭的門(mén)扉上。
一個(gè)印刷精美的“福”字、一張誠(chéng)意十足的開(kāi)業(yè)邀請(qǐng)函，憑此函到家居樂(lè)開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)即可領(lǐng)取價(jià)值18元的靠墊一個(gè)、印有家居樂(lè)詳細(xì)信息的DM一張。
通過(guò)這樣一個(gè)活動(dòng)，讓市民對(duì)家居樂(lè)充滿驚喜的發(fā)現(xiàn)感，試想一下：10000戶幸運(yùn)家庭早晨一打開(kāi)家門(mén)，抬頭便看見(jiàn)高高懸掛在自家門(mén)前的一個(gè)鮮紅“�！弊�，驚喜之情自然溢于言表，再拿起塞在門(mén)縫中、或地板上的誠(chéng)摯邀請(qǐng)卡，結(jié)合這幾天在報(bào)紙上的宣傳，馬上便能明了這是家居樂(lè)的送福大行動(dòng)，于是開(kāi)心幸福的一天從此刻開(kāi)始。上班后，告訴同事，我們家成了家居樂(lè)的幸運(yùn)家庭了；告訴朋友，家居樂(lè)昨晚給我送福了。
為了使活動(dòng)效應(yīng)最大化，活動(dòng)前后，都由媒體進(jìn)行宣傳炒作。在活動(dòng)的第二天，也就是12月11日晨，我們即在《南京晨報(bào)》《南京快報(bào)》及《南京日?qǐng)?bào)》《金陵晚報(bào)》登刊《10000份“福禮” 究竟花落誰(shuí)家？》炒作軟文。一氣呵成的活動(dòng)氣勢(shì)，使家居樂(lè)的品牌力得到了很好的提升。
一萬(wàn)戶幸運(yùn)家庭還可以在此后的開(kāi)業(yè)慶典現(xiàn)場(chǎng)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品分別為家居樂(lè)與江蘇電視臺(tái)聯(lián)辦的“與大剛、李菡面對(duì)面”晚會(huì)門(mén)票一張（下文詳述）、貴賓金卡一張、優(yōu)惠券等，中獎(jiǎng)率100%。趁勢(shì)追擊，我們又推出《10000戶南京家庭撞大運(yùn)》一個(gè)整版，將活動(dòng)的效應(yīng)極盡可能地最大化�！�
除了在地面大造聲勢(shì)以外，項(xiàng)目組還策劃了空中的宣傳攻勢(shì)，即12月10日，邀請(qǐng)沈陽(yáng)空軍某大隊(duì)，來(lái)家居樂(lè)開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行空中表演“天女散花”。即滑翔機(jī)環(huán)繞空中，拋灑小禮品，引起現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)及媒體的關(guān)注，極大的延續(xù)社會(huì)效應(yīng)，將活動(dòng)引向高潮。但客戶方面考慮到活動(dòng)的安全性及可操作性，最后揮淚CUT。我們以為這是個(gè)很好的點(diǎn)子，故仍附在方案內(nèi)，以供各位看官鑒評(píng)。
據(jù)后來(lái)的粗略統(tǒng)計(jì)，在開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的洶涌人流中，大部分人手持“福臨萬(wàn)家”的紅色邀請(qǐng)函，三三兩兩地穿梭在典禮上、超市中，場(chǎng)面蔚為壯觀。而且活動(dòng)的影響力遠(yuǎn)不止這一萬(wàn)戶幸運(yùn)家庭。通過(guò)他們傳播給周圍的親戚朋友，有不少幸運(yùn)家庭是由同事或者朋友陪同一起前來(lái)，因?yàn)榕笥鸭乙惨b修房子，“順便”過(guò)來(lái)看看。
（沈國(guó)梁 中國(guó)營(yíng)銷傳播)
