中小品牌由于品牌和實(shí)力的薄弱，在與大型零售渠道的對(duì)話中，完全處于弱勢(shì)。大型零售商80%的費(fèi)用將會(huì)攤派給那些名氣不大的中小品牌。因此，中小品牌在大型零售渠道很難立足。而目前，大型零售商為了應(yīng)對(duì)所面臨的重重壓力，開(kāi)拓企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)渠道，一些知名度較高的大型零售商開(kāi)始實(shí)施自有品牌策略，這無(wú)疑為中小品牌進(jìn)入大型零售賣(mài)場(chǎng)提供了一條新通道。
一、自有品牌的基本概念。
1、自有品牌的含義及發(fā)展?fàn)顩r。自有品牌PB（Private Brand）,也稱(chēng)中間商品牌，是中間商通過(guò)搜集整理，分析消費(fèi)者對(duì)于某類(lèi)商品的需求特性的信息，在功能、價(jià)格、造型等方面提出設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，自行使用，并在企業(yè)銷(xiāo)售的一種品牌運(yùn)行模式。
自有品牌在國(guó)外已有幾十年的歷史。通過(guò)對(duì)歐美市場(chǎng)的一次調(diào)查顯示，在超級(jí)市場(chǎng)中自有品牌所占的比率分別是英國(guó)為40%、歐洲為20%、美國(guó)為16%、澳大利亞為11%。全球最大的零售集團(tuán)馬獅百貨公司，其下屬260家連鎖店內(nèi)，只出售貼有自有品牌“圣米高”的商品。
我國(guó)零售企業(yè)使用自有品牌尚處在起步探索階段，已引起各大型零售商的廣泛關(guān)注，雖然國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌份額還不到1%，但從華聯(lián)大米，好又多面包，物美洗滌劑等產(chǎn)品上，看到了新的零售商新的生存方式和自有品牌特有的強(qiáng)大生命力。
2、自有品牌的適用范圍。自有品牌不是適合任何商品，自有品牌一般從以下品類(lèi)中選擇：（1）快速消費(fèi)品領(lǐng)域。消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的品牌偏好性不強(qiáng)、功能賣(mài)點(diǎn)單一的商品，如卷紙、毛巾、洗滌用品等。（2）銷(xiāo)售量大和購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品。只有銷(xiāo)售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)定貨，從而降低開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很有可能在其他條件下改變購(gòu)買(mǎi)品牌，這有利于零售商開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買(mǎi)新品牌的商品。（3）科技和技術(shù)含量較低的商品。這類(lèi)商品生命周期較長(zhǎng)，技術(shù)基本定型，有通行的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，便于控制商品和服務(wù)質(zhì)量，例如蘇寧冰箱、小家電等。（4）時(shí)尚化商品。如服裝、鞋帽、首飾類(lèi)等，利用零售商最接近消費(fèi)者、了解時(shí)尚、渠道短等優(yōu)勢(shì)把該類(lèi)商品迅速送達(dá)市場(chǎng)。使顧客產(chǎn)生一種“新潮”、“流行”的感覺(jué)，如沃爾瑪?shù)摹皢讨巍狈椀�。�?）保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如現(xiàn)在很多賣(mài)場(chǎng)的生鮮區(qū)就有不少商品是商家自有品牌，如面包、蔬菜、水果、速凍產(chǎn)品等。這類(lèi)商品，需要零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。
3、自有品牌的運(yùn)作關(guān)系和合作方式。
�。�1）運(yùn)作關(guān)系。自有品牌的出現(xiàn)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它為零售企業(yè)開(kāi)拓了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)渠道，為零售企業(yè)提供了增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，更為中間商增加市場(chǎng)份額提供了一個(gè)重要的砝碼。與此同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了物美價(jià)廉和品質(zhì)優(yōu)良的特色商品，因此，深受消費(fèi)者青睞。自有品牌已經(jīng)成為聯(lián)系零售企業(yè)資本價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紐帶，將零售企業(yè)、品牌供應(yīng)商、消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來(lái)。有效地開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌，就能使這條紐帶暢通無(wú)阻地運(yùn)行，將品牌的無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成有形資產(chǎn)，如圖一所示。
圖一 自有品牌的運(yùn)作關(guān)系
�。�2）合作方式。從自有品牌的貼牌方式看，主要有如下三種類(lèi)型：1）完全零售商品牌：即零售商經(jīng)營(yíng)的所有自有品牌商品只采用自有品牌，不使用制造商品牌。2）雙重品牌，也稱(chēng)軟貼牌：同一種商品，在商品包裝上明顯地印制零售商和制造商品牌，以主品牌和副品牌加以區(qū)分。以零售商為主品牌的，一般會(huì)附注“由XX供應(yīng)商指定生產(chǎn)”；以制造商為主品牌的，往往會(huì)附注“XX超市的榮譽(yù)產(chǎn)品”等。這樣既能宣傳廠家的知名度，又能很好地兼顧到產(chǎn)銷(xiāo)雙方的利益。3）混合品牌：即零售商經(jīng)營(yíng)的部分商品采用制造商品牌，部分商品采用自有品牌。一般地，制造商優(yōu)勢(shì)大的商品采用制造商品牌，制造商優(yōu)勢(shì)不突出的商品，采用自有品牌。
顯然，后兩種形式的合作有利于宣傳和發(fā)展制造商品牌。但貼牌形式的背后是廠商實(shí)力和利潤(rùn)的較量，這種選擇權(quán)往往被大型零售商控制。中小品牌未嘗不可就定位于大型零售商加工廠，先生存再謀品牌發(fā)展。稍有實(shí)力的品牌可以采取“聯(lián)合開(kāi)發(fā)”、“特約供應(yīng)”、“榮譽(yù)供應(yīng)商”等形式的軟貼牌策略。中小品牌可以根據(jù)自己的定位和實(shí)力形成雙贏的結(jié)果。
二、中小品牌普遍存在的問(wèn)題分析。
1、產(chǎn)品質(zhì)量較差，改進(jìn)難度大，企業(yè)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力差。從注冊(cè)資金數(shù)、員工人數(shù)和科研開(kāi)發(fā)人員的整體素質(zhì)來(lái)看，中小品牌企業(yè)屬中小企業(yè)，企業(yè)一般規(guī)模有限，資金不足，實(shí)力較弱，研發(fā)能力弱，產(chǎn)品在質(zhì)量上與知名品牌差距較大，產(chǎn)品檔次低。即使中小品牌企業(yè)有較強(qiáng)的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，產(chǎn)品選取料上乘，質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，卻會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格較高，進(jìn)入零售渠道后，價(jià)格甚至高于知名品牌，所以產(chǎn)品與知名品牌相比，競(jìng)爭(zhēng)力小。
2、產(chǎn)品知名度不高。中小品牌企業(yè)規(guī)模小，資金短缺，在支付了大量的生產(chǎn)成本，以及進(jìn)入零售渠道的費(fèi)用后，留給產(chǎn)品后期的宣傳推廣資金已寥寥無(wú)幾，又因?yàn)槭艿狡髽I(yè)規(guī)模的限制，營(yíng)銷(xiāo)能力較差，所采取的宣傳推廣措施不當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌知名度不高，致使企業(yè)生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，銷(xiāo)量不佳，市場(chǎng)占有率不高。
3、產(chǎn)品需求不足。中小品牌企業(yè)產(chǎn)品受其規(guī)模和資金限制，銷(xiāo)售渠道不夠通暢，企業(yè)訂單較少，致使產(chǎn)品需求不足，企業(yè)的大量投入，無(wú)法按時(shí)收回，阻礙了企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)，給企業(yè)造成了巨大的損失。
依據(jù)企業(yè)的概況和企業(yè)自身存在的的問(wèn)題，中小品牌企業(yè)可以利用自有品牌策略，解決企業(yè)自身存在的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的目的，創(chuàng)造企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為企業(yè)的不斷發(fā)展壯大提供后續(xù)資金，為產(chǎn)品提供更廣闊的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
三、中小品牌利用自有品牌的意義。
我國(guó)的零售業(yè)正處于逐漸發(fā)展壯大的階段，遠(yuǎn)沒(méi)有出現(xiàn)像沃爾瑪那樣的零售巨人，因此，在我國(guó)，自有品牌處于嘗試、小范圍推廣期。我國(guó)零售市場(chǎng)巨大而分散，零售商眾多，短期內(nèi)難以產(chǎn)生壟斷全國(guó)的渠道巨人。目前，自有品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌制造商所需的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，超市自有品牌的銷(xiāo)量過(guò)小，無(wú)法吸引知名品牌供應(yīng)商與之合作，這給廣大的中小品牌創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)。中小品牌利用自有品牌策略對(duì)其自身的發(fā)展壯大具有深刻的意義。
1、費(fèi)用減少，價(jià)格降低。高昂的渠道費(fèi)用讓眾多中小品牌望而卻步，然而通過(guò)自有品牌策略，很多費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到零售商，中小品牌的渠道費(fèi)用大大降低。通過(guò)下表一的虛擬計(jì)算，能大致有個(gè)了解。
表一 中小品牌利用自有品牌策略費(fèi)用簡(jiǎn)化計(jì)算（單位：元）
注：以上的數(shù)字部分取自某大型零售賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用清單、生產(chǎn)費(fèi)用、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)量數(shù)字，計(jì)算結(jié)果雖不具代表性但卻具有一定的典型性。
從以上的計(jì)算，中小品牌利用自有品牌策略有效解決了產(chǎn)品進(jìn)入大型零售賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用偏高、導(dǎo)致價(jià)格較高的問(wèn)題。究其主要原因有以下幾點(diǎn)：第一、大型零售企業(yè)組織生產(chǎn)有自家標(biāo)志的商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費(fèi)用；第二、自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，在商場(chǎng)內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，品牌的推廣也只集中在一個(gè)品牌的宣傳，所以單位自有品牌商品耗費(fèi)的廣告費(fèi)就大為減少；第三、自有品牌商品包裝簡(jiǎn)潔大方，包裝費(fèi)用減少；第四、大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，可以進(jìn)行大批量銷(xiāo)售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷(xiāo)。
由此看出，中小品牌利用自有品牌策略能夠很好地解決價(jià)格偏高的問(wèn)題，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品低價(jià)銷(xiāo)售，增加了商品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，也降低了采購(gòu)成本，從而降低了“供應(yīng)鏈”的整體成本，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，是雙贏的結(jié)果。
2、提高品牌知名度。中小品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期，制造生產(chǎn)調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)原材料，投入生產(chǎn)已經(jīng)支付了大量資金，在大型零售渠道支付完進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，條碼費(fèi)，上架費(fèi)等費(fèi)用后，由于受其規(guī)模、資金的限制，留給產(chǎn)品后期的宣傳推廣費(fèi)用已經(jīng)寥寥無(wú)幾，因此，優(yōu)質(zhì)的中小品牌商品，往往知名度不高。而中小品牌有效利用自有品牌策略，大型零售商為中小品牌提供產(chǎn)品生產(chǎn)信息，統(tǒng)一的宣傳促銷(xiāo)等全程服務(wù)，使中小品牌節(jié)省了大量的資金。更重要的是，中小品牌商品，在貼牌方式上，選擇雙重品牌或混合品牌后，有大型零售商品牌“信譽(yù)”作保，加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)，逐漸增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，最終達(dá)到提高中小品牌知名度的目的。
3、獲得大量訂單，提高銷(xiāo)量。由于實(shí)施自有品牌策略的零售商都是有一定規(guī)模和實(shí)力的大型零售商，很多都是遍布全國(guó)的連鎖企業(yè)，他們的采購(gòu)量巨大，與之合作，中小品牌可以獲得穩(wěn)定的訂單。另外，為吸引消費(fèi)者，零售商可以采用多種促銷(xiāo)手段以保證自有品牌的“銷(xiāo)量”，比如，捆綁銷(xiāo)售、活動(dòng)贈(zèng)品等手段，即使這些實(shí)際銷(xiāo)量不太好，通過(guò)這些手段都間接拉動(dòng)了銷(xiāo)量。只有不斷地提高銷(xiāo)量，中小品牌才能不斷地發(fā)展壯大。
4、有效地規(guī)避了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)自有品牌策略，零售商為中小品牌提供產(chǎn)品生產(chǎn)信息、訂單、賣(mài)場(chǎng)的黃金位置、統(tǒng)一的宣傳促銷(xiāo)等全程服務(wù)，讓中小品牌制造商按照零售商的要求專(zhuān)注于生產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。因?yàn)榱闶凵套罱咏M(fèi)者，能夠科學(xué)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，因此，中小企業(yè)根據(jù)零售商的需求開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品，很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，這樣就大大降低了中小企業(yè)盲目開(kāi)發(fā)，盲目生產(chǎn)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 孟群波）
