4月18日下午，人民文學、作家、長江文藝、接力等幾家出版社的領軍人物聚在一起，參加了“第二屆BIBF社長論壇”，主題是“世界精品圖書：中國制造———版權書營銷實戰對話”。主辦方是中圖讀者俱樂部和北京國際圖書博覽會新聞中心，東道主是京西優雅的“誠品建筑”接待中心，雙方正在聯手打造京城首座“學習型社區”。

　　題解和背景

　　世界精品，中國怎么制造？照社長們的理解就是如何做好引進版圖書的市場營銷和市場定位，如何實現社會效益和經濟效益的最大化。

　　現在有越來越多的版權圖書進入中國市場，書的內容具備了暢銷的基礎和條件只是出版社選擇版權圖書的一個先決條件，本地化能否成功才是能否暢銷的關鍵所在。市場營銷是勇敢者的游戲，敢于接受挑戰和考驗的勇敢的出版人、策劃人和發行人，就有可能獲得成功。

　　本屆論壇是5月19日在北京展覽館舉辦的“第十屆北京國際圖書博覽會”（BIBF）的重要文化活動之一。此外，還有一個特殊的大背景，那就是從5月1日開始，外資將正式進入中國圖書市場，未來中國圖書市場競爭更加激烈已是不爭的事實。據了解，已經有30家跨國公司申請首批進入中國圖書市場，挑戰近在咫尺。

　　交流、溝通與碰撞

　　近兩年，人民文學出版社的《哈利·波特》和“星戰系列”，世界圖書出版公司的《窮爸爸，富爸爸》等位居圖書市場前列；作家出版社的《哈佛女孩劉亦婷》，長江文藝出版社的《我把青春獻給你》等在自版暢銷書中引人注目。有著驕人業績的社長們都帶來了本社成功的營銷案例，但他們對成功大多輕描淡寫，而是用更多的時間來探討市場走向、操作方式和圖書的受眾———讀者的心理。

　　世界圖書出版公司從1998年全年營銷1億元到2002年12月達到了5.2億元，實現銷售回款兩億元。該公司北京分公司經理張晶義曾將引進版的《窮爸爸，富爸爸》做到200萬冊。他認為，任何一本引進版的暢銷書在中國市場的潛力都是可以不斷深挖的。從平面媒體到立體媒體，從階段性宣傳到連續性宣傳，應該憑堅忍不拔的精神，以不斷變化的形式進行長期營銷。營銷的版本甚至可以不斷升級換代，就像一鴨多吃。市場已出現一種民營和國有兩者互相靠近的趨勢，比如民營書店向規模型發展，國有新華書店則向靈活性調整；過去民營主要以暢銷書為主，以單品種、精品種占領市場，國有則是以社會效益占領市場，現在兩者互相靠近。這個市場趨勢，將會為未來的市場營銷提供一個更廣闊的空間。

　　目前，不少出版社想引進圖書，是為了新的利潤增長點，于是，都將目光投向暢銷書排行榜。到底以什么樣的眼光挑選什么樣的暢銷書，人民文學出版社提出以我為主、為我所用的思路，決心打造自己的外國品牌。社長劉玉山說，新世紀伊始，出版社啟動了21世紀年度最佳外國小說評選活動。由外國文學學會和各語種文學研究會專家同出版社成員組成專家評選組，以小說必須要有生動的文化歷史內涵，在藝術上進行富有成效的探索和創新，有利于人類的進步為標準，從各國2001年度首次出版的暢銷小說中，投票選出一本年度最佳長篇小說，然后出版21世紀年度最佳外國小說叢書，以后每年出一本。中國讀者第一次讀到了由中國專家、學者評出的外國文學年度最佳小說。人民文學出版社還努力嘗試在版權貿易中與國際接軌，例如在同一品牌下的多品種的開發。在營銷哈利·波特的時候，出版社專門成立了哈利·波特工作室，開發了畫片、立體畫冊等等形象的圖書。這樣做，一方面保證了哈利·波特品牌的獨一性，另一方面對原有的銷售也是一個有利的促進。

　　接力出版社總編輯白冰說，做好引進版圖書，要講深層引進，要有營銷理念，比如整合營銷理念、品牌營銷理念、市場操作模式。作家出版社社長張勝友認為，暢銷書的選擇和市場是一個高智商的運作，是一個系統工程。暢銷書運作的成功，是一個出版社參與市場競爭、走向成熟的標志。張晶義認為，做引進版圖書要講究立體營銷方式，即在保持我們原有業內廣告宣傳的基礎上，大力做終端廣告，即受眾廣告。長江文藝出版社副社長黎波認為，大眾讀物的暢銷有兩個前提，一是要讓讀者喜歡；二是通過出版社的運作，調動媒體傳播，打造市場運營模式。基于這兩個前提，還要考慮以下幾點，一是根據出版社自己的特色，建立適合的暢銷渠道，或者是圖書發行渠道。這就涵蓋了國有主渠道和民營二渠道兩個方面。二是要建立與媒體的合作。三是善于調動讀者。

　　版權專家提醒

　　中國版權保護中心常務副主任兼中華版權代理總公司常務副總經理齊相潼提醒業界在引進版權時，一定要注意多項權利的應用。由于新的著作權法明確規定了信息網絡產權，數字化復制權等，因此在進行版權貿易時，合理的操作可以帶來很多的效益。比如出版社在簽引進合同的時候，又要了一個數字化復制權，那么，就可以把中文版和英文版的數字化的復制權賣給光盤制作者、多媒體的制作者、數字圖書館。拿到數字化復制權就等于拿到了十幾項權利。 (中國文化報　徐晉)