——談“飛思”品牌的設(shè)計

　　我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時代。產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。“塑造品牌”、“品牌化經(jīng)營”是近幾年企業(yè)最流行的說法，圖書這種特殊商品也不例外。在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取持久競爭優(yōu)勢最強(qiáng)大、最持久的利器。

　　從圖書生產(chǎn)的角度看，一本成功圖書的生產(chǎn)應(yīng)從市場調(diào)研開始，在充分規(guī)劃、策劃的基礎(chǔ)上形成書稿，再進(jìn)行圖書的編、印、發(fā)。要贏得市場，形成圖書品牌，就應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中，進(jìn)而體現(xiàn)于圖書產(chǎn)品研發(fā)的全過程中，用品牌去贏得市場。最終經(jīng)過積累形成強(qiáng)勢圖書品牌。

　　由于計算機(jī)圖書市場的強(qiáng)大吸引力，使得眾多出版社紛紛涉足計算機(jī)圖書出版，計算機(jī)圖書出版物呈鋪天蓋地之勢，計算機(jī)圖書重復(fù)率高、市場的競爭激烈業(yè)已成為業(yè)界不爭的事實，同一技術(shù)的計算機(jī)圖書替代品夸張地講“不計其數(shù)”。所以，我們在建立圖書品牌時，要注意品牌的空間延伸性和內(nèi)涵拓展性。在計算機(jī)圖書品牌建設(shè)過程中，不可忽視的是，出版者往往認(rèn)為某成功系列的圖書，或者是某一本精品圖書的名稱就是品牌的全部，我認(rèn)為這完全是一個品牌陷阱。

　　品牌名稱有兩個基本的特點即顯著性和描述性。品牌名稱是品牌的核心要素，它提供了品牌聯(lián)想，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。我認(rèn)為圖書品牌不是圖書名稱。品牌名稱要具備易讀性、可聯(lián)想性、適應(yīng)性強(qiáng)等特點。“品牌”是有獨特形象的、個性的、是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的。“產(chǎn)品”通常就只能以一系列物理語言來描述，“品牌”有精神，“產(chǎn)品”則沒有。考慮品牌的真正內(nèi)涵，我們在進(jìn)行圖書的研發(fā)過程中，將我們的品牌設(shè)計成共有品牌——“飛思”，她是電子工業(yè)出版社的一個品牌，希望讀者通過我們的產(chǎn)品能夠“飛揚科技，思索未來”。我們定位“飛思”為信息內(nèi)容的專業(yè)出版代表，這樣為進(jìn)行品牌拓展和市場運作打下了良好基礎(chǔ)，這樣的品牌設(shè)計突破了以圖書名稱或圖書系列名稱為品牌名稱的局限。在設(shè)計了“飛思”的商業(yè)標(biāo)志的基礎(chǔ)上，又設(shè)計了“飛思”形象代表——一只擬人化的小蜜蜂，代表著將最新、最優(yōu)秀信息帶給需要信息的人的“飛思”。有了這樣的設(shè)計，就為“飛思品牌的市場運作打下了良好基礎(chǔ)。用“飛思”品牌來代表電子社高品質(zhì)計算機(jī)圖書是我們經(jīng)過仔細(xì)的市場分析后的結(jié)果，當(dāng)其他出版商還在津津樂道自己的圖書名稱時，我們就開始了真正品牌名稱的設(shè)計，使我們的圖書在起跑線上快人一步。

　　在進(jìn)行品牌設(shè)計時有一個重要方面就是品牌的延伸性。品牌延伸關(guān)鍵的是必須保持品牌核心價值和個性的一致性。品牌延伸是否成功在很大程度上取決于市場的容量、市場競爭程度、產(chǎn)品生命周期的階段等市場因素。市場容量大小是品牌延伸是否成功的一個市場因素。不容置疑，計算機(jī)圖書市場是很大的，而且隨著計算機(jī)技術(shù)的不斷更新，其圖書市場也在不斷變化。這樣的變化市場為我們品牌的延伸提供了極大空間。我們將計算機(jī)圖書市場進(jìn)一步劃分成專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域、圖形圖像多媒體技術(shù)及動漫領(lǐng)域、計算機(jī)教育出版領(lǐng)域等，從“飛思”的總品牌出發(fā)，我們延伸了“飛思”品牌，設(shè)計“飛思科技”為最新技術(shù)和最專業(yè)信息技術(shù)的圖書出版物，“飛思電漫”為動漫優(yōu)秀多媒體圖書的品牌，“飛思教育”為最優(yōu)秀計算機(jī)教育圖書的品牌，圖形圖像設(shè)計領(lǐng)域的“飛思數(shù)碼”品牌，設(shè)計計算機(jī)專業(yè)技術(shù)的“飛思”網(wǎng)站等，形成了以“飛思”為核心的品牌系列，但集中體現(xiàn)的還是“飛思”。這些成功的延伸，加上“飛思”圖書本身的優(yōu)秀市場表現(xiàn)，很快在銷售商中形成了“飛思”的品牌形象。在我們的圖書開始策劃時，就按照不同品牌進(jìn)行了先期規(guī)劃，使得圖書在上市前就有了一定品牌優(yōu)勢，為圖書的市場銷售打下了良好基礎(chǔ)。

　　在E時代，什么都可以改變，但是保證品牌的質(zhì)量這個真理卻不能改變！我們知道，圖書的策劃包含了圖書的內(nèi)容、作者、定價、裝幀(含版式設(shè)計等)及市場推廣方式等方面。圖書質(zhì)量是圖書的長久生命力所在，隨著計算機(jī)技術(shù)的普及，讀者對計算機(jī)類圖書的內(nèi)在質(zhì)量要求越來越高。計算機(jī)技術(shù)更新速度很快，使得計算機(jī)圖書的生命周期縮短，作者從新技術(shù)發(fā)布時開始熟悉并撰寫出有一定水平和實際使用經(jīng)驗的圖書也同樣需要較長時間，這無形中又縮短了計算機(jī)圖書的銷售周期。如果出版社和作者為了搶占市場先機(jī)而都存在浮躁的心理，就會在某種程度上影響圖書的內(nèi)容品質(zhì)。由此可見，作者的選擇，熱點技術(shù)的把握，樹立出精品、樹品牌的追求是非常關(guān)鍵的。從裝幀質(zhì)量來看，圖書的封面設(shè)計和內(nèi)文版式設(shè)計質(zhì)量的好壞直接影響了裝幀質(zhì)量。“飛思”品牌的圖書在規(guī)劃設(shè)計時，就從作者、圖書內(nèi)容、圖書裝幀設(shè)計、市場銷售方案等各方面進(jìn)行精心考慮，力爭讓每一個產(chǎn)品都達(dá)到“飛思”品牌的高質(zhì)量，讓我們的讀者在購買產(chǎn)品時看到“飛思”的圖書，就看到了高質(zhì)量，就會產(chǎn)生自己所需要的知識“飛思”都可以提供而且是最好的聯(lián)想。

　　電子工業(yè)出版社以“飛思”為共有品牌的圖書在計算機(jī)圖書質(zhì)量方面有一些成功的案例，如2002年出版的《Java與模式》、《高質(zhì)量程序設(shè)計指南——C／C＋＋語言》、《精通EJB》等無論從內(nèi)容、編校和裝幀方面處處體現(xiàn)了計算機(jī)圖書的高品質(zhì)，同時也在某種程度上建立了消費者對電子社計算機(jī)圖書品牌的忠誠度。成功運作的“飛思電漫”暢銷書《土豆Dori成長的煩惱》集中體現(xiàn)了圖書品牌運作的思想。

　　“飛思”品牌的成功設(shè)計，吸引了更多的圖書出版資源，眾多的出版機(jī)構(gòu)、作者主動與“飛思”聯(lián)系，在圖書出版的起跑線上，在資源整合上“飛思”有了更廣闊的天地。也可以說，正因為有“飛思”這樣的品牌設(shè)計才使得以“飛思”為品牌的圖書出版在起點與眾不同。

　　計算機(jī)圖書出版已經(jīng)進(jìn)入微利時代，競爭也進(jìn)入更加白熱化階段，只有精心進(jìn)行圖書品牌的策劃、運作，我們才有可能在圖書的市場運作中贏在起跑線上，進(jìn)而贏得市場。（中華讀書報 郭晶）