eNet特約記者 方家平
【eNews專稿】馬云領銜的阿里巴巴公司向來以成功運作BtoB商業模式著稱,近日,該公司卻作出決定將投資一億元興建CtoC網站淘寶網。有人說阿里巴巴又在燒錢,有人說這是阿里巴巴進行業務轉型的大膽探索。不管怎么說,這是繼6月11日eBay斥資 1.5億美元增資易趣之后,CtoC網站再次成為媒體關注的焦點。
【CtoC的優勢】
CtoC其實并不是什么新的電子商務模式,它是消費者對消費者的交易模式,CtoC電子商務平臺就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺,使賣方可以主動提供商品上網拍賣,而買方可以自行選擇商品進行競價。這種模式也叫網絡拍賣,其擁有的優勢顯而易見:一是CtoC模式最能凸顯互聯網的跨時空、跨地域的特點。數量巨大、地域不同、時間不一的買方和賣方可以通過一個平臺找到合適的對家進行交易,這在傳統交易則很難;二是互聯網的低成本,無須商店,無須倉庫,沒有任何中間環節,買賣雙方直接交易,交易的成本大大降低;三是網絡突破了時間的限制,真正實現了全天候的永不停頓的企業運營,隨時隨地可以完成交易,大大提高了交易的靈活性和方便性;四是網絡的互動性,買賣雙方無障礙地充分溝通信息,借助拍賣這種價格決定機制實現最大限度符合雙方各自意愿的交易,同時由于龐大的互聯網人群,使得一筆好的交易達成的可能性大大增加。
正是因為CtoC模式能夠為消費者帶來便利和實惠,才使得CtoC網站能夠吸引網民的眼球,成為一種火爆的電子商務模式。君不見,國內外一些以CtoC模式為主的網站活得有滋有味,快樂無比。eBay1995年開業當年就實現盈利,1998年它的凈利潤已經達到240萬美元,同年9月eBay就在納斯達克上市(當時股價為18美元),股價曾一度攀升至200美元以上。今天的eBay不僅是CtoC模式的鼻祖,更是全球第一大賺錢網站。2001年,eBay凈收入為7.3億美元,商品銷售額為90億美元,2002年,公司的凈收入達到10.5億美元,商品銷售額130億美元。據eBay官方統計,網站創立8年以來,已經擁有7000萬注冊用戶,銷售商品涉及28個大類別,任何時間點上eBay的在線商品都超過1600萬種。EBAY的成功使得CtoC紅極一時,雅虎、亞馬遜等門戶網站和電子商務網站紛紛在自己的網站上做起了CtoC業務,盡管不能與EBAY一較短長,但是無一例外的都非常成功,發展迅速。在臺灣雅虎奇摩拍賣網網上商品數已突破百萬,比兩年前增長600倍。在國內,易趣網、雅寶網、酷必得等CtoC網站經營情況較好,特別是在“非典”期間,異常火爆。如易趣網站平均每天的交易額目前已近200萬元。
【CtoC之憂】
快樂的CtoC,并不是無憂無慮,它也有自己的煩惱。
一是誠信問題突出。這是目前困擾電子商務發展的最主要問題,典型的諸如網絡欺詐等行為,就連美國最大的CtoC網站eBay也不例外。eBay曾表示,在其每二萬五千件交易中就會發生一起詐騙案件。在線拍賣欺詐是聯邦貿易委員會(FTC)接到的最多的投訴標的之一,2002年,FTC收到了5.1萬份相關投訴,總計3700萬美元的損失,其中85%發生在eBay網站。至于在國內,CtoC交易中的欺騙行為也時有發生,其概率并不比eBay的少。
二是二手物品貧乏。國內消費水平低下、居民消費觀念差異導致的二手物品貧乏,特別是適應現代生活可滿足網民需求的物品不足;即便是一些人擁有二手物品,但其可用性不高,不再具有較高的再利用價值。同時觀念上的差異也限制了二手物品的規模。另一方面,國內很嚴重的一個現象是舊貨與全新商品的價格差異不大。足夠的二手物品來源,是CtoC成功的關鍵,如果沒有大量的物品在網站上交易,那么實現規模收益只會是海市蜃樓。
三是支付手段單一。目前,從網站上的交易來看,BtoC只有不到20%是通過網上支付實現的,貨到付款幾乎占據80%以上。而CtoC的網上支付比例就更低了,目前而言買賣雙方通過網下直接面對面交易是主流,網站根本無法對交易進行控制。如果說通過網上支付進行交易,網站收取交易傭金不存在太多的障礙的話,從網下交易中收取傭金的可能性就不太了。這主要是因為目前國內信用卡用戶規模還不大,而且國內的金融結算體系還不能完全適應電子商務的要求,其安全性不夠,沒有完備的認證體系,無法消除用戶對交易安全性的顧慮。
四是物流不暢。如果物流不能滿足消費者的需求,勢必導致消費者放棄電子商務,選擇更為安全可靠的傳統購物方式。現在許多網上商店由于解決不了物流問題,只好告訴購買者送貨必須在一定的范圍內,否則就不要在網上購買了,電子商務的跨地域優勢沒有充分發揮。一些CtoC網站為了克服物流配送難的問題,只得鼓勵人們在同一個城市進行交易。
五是法律政策環境有待改善。對電子商務而言,法律政策環境至少具有兩方面的含義:政府對電子商務的重視和扶持;相關配套法律法規的完善,例如稅收、網上犯罪、利用網絡的侵權、交易各方權利與義務的監督與保障等等。在CtoC模式下,誰也不能確切知道對方是誰,其信用怎樣,其物品是否可靠,這些問題如果不解決,誰敢把自己的錢往無底洞中投。
【做大CtoC】
要從CtoC中淘金,做大CtoC,就得揚長避短,創新經營。
一方面,是要想方設法克服CtoC模式中企業可控的制約因素。比如為解決網絡信用問題,打造一個安全的交易環境,臺灣雅虎奇摩拍賣網站,繼去年推出確認網站身份與聯絡方式、并以正確電子郵件和手機認證,今年再推信用卡交易制度,今后若是要在網上拍賣銷售商品的會員都要先進行網上的信用卡認證,而系統在確認資料后將在個人賬號旁邊出現信用卡的圖示以供網友辨認。EBay近日表示,該公司網站將新增一項在競標者于固定價格拍賣中得標后會自動從其金融賬戶或信用卡中扣款的功能,解決競標者在拍得商品后不愿付款的最大問題,另外,對于有拒絕付款記錄的人,將限制其競標次數。國內嘉德在線一開通,就與賣方建立“委托”關系,對委托的拍品做認證,登記入庫;同時對買家設立預交保證金 制度和第三方擔保,以保障買賣雙方的利益。馬云計劃在未來的兩三個月內將全力打造淘寶網網上個人信用體系,把BtoB領域中的“誠信通”體系移植到淘寶網中,使得用戶建立個人誠信檔案。這些作法不啻是提高CtoC信用所進行的有益探索。
另一方面,是要創新經營策略,吸引網民。CtoC模式的特點就是大眾化,如何吸引更多的網民便是CtoC網站的關鍵,適當的廣告策略是必不可少。有趣的是,相比國外,我們還幾乎沒有見到國內CtoC網站在電視上做廣告。廣告策略是網站營銷策略之一,要做大CtoC模式,在經營策略上要在原有營銷4P(產品、價格、渠道、促銷)的基礎上,更加突出4C:即相應于“產品”,要求關注消費者的需求和欲望(consumer wants and needs),多提供投網民所好的網上拍賣商品;相應于“價格”,要求關注消費者為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost),拍賣商品價格應比傳統交易低一些;相應于“渠道”,要求考慮消費者購買的便利性(convenience),在開展同城交易的同時,加快異地交易的物流配送速度;相應于“促銷”,要求注重和消費者的溝通(communication)。