出品/電商派Pro
作者/李響
618，大主播集體隱身
今年618，雖然號稱“史上最長618”，但從輿論聲勢而言，明顯冷清了許多。
尤其明顯的是，今年618頭部主播集體“靜默”。三只羊整改完成后，小楊哥雖然屢次傳出復播的消息，但至今仍未正式回歸。
與此同時，李佳琦、辛巴直播頻次銳減，就連風頭正勁的董宇輝，直播場次也寥寥，一副大促“與我無關”的樣子。
李佳琦方面，在經歷“眉筆事件”后明顯低調了許多。今年618，他雖如約現身，但僅將精力重點放在預售日和開賣日，其余時段均交由其他主播負責。相較于去年，李佳琦的露面次數大幅減少。
圖源：淘寶
從銷售成績而言，618首日李佳琦開啟首場直播帶貨，當日美妝GMV突破25億元，62個品牌GMV超千萬。
然而橫向對比，這一成績低于他2024年創下的26.75億元，與2023年的49.77億元相比更是暴跌46%。近三年來，李佳琦的GMV一路下滑。
董宇輝方面，今年5月13日至6月6日期間，其現身6場直播，累計時長僅13.5小時，平均每場直播時長約2.25小時。
從“與輝同行”發布的專場預告來看，6月9日至6月15日，董宇輝安排了三場直播，且每場直播時長固定為兩小時，并沒有在618增加直播場次或延長直播時長，直播節奏依舊“佛系”。
至于辛巴，自去年直播間遭遇封禁風波后，他便迅速加快了扶持徒弟“上位”的步伐。那個時候，辛巴本人就曾公開表示，未來直播頻次會逐步降低，要讓辛選適應沒有他親自上陣直播的狀態。
另一邊，羅永浩并未選擇更具聲量的平臺，而是選定在百度開啟直播。
據了解，6月12日羅永浩發文稱自己將嘗試數字人直播，其數字人在百度優選的首場直播定于2025年6月15日17時開啟。
圖源：百度
而在此前的5月23日，羅永浩在百度電商開啟了4小時的直播首秀，GMV達5000萬元，對比2020年他在抖音平臺直播首秀斬獲的1.1億元銷售額，差距一目了然。
值得注意的是，近期盛傳淡出直播行業已久的薇婭有“復出”苗頭。有網友在社交平臺發文表示，名為“謙尋超級會員”的微信小程序悄然上線，薇婭本人還在視頻中擔任出鏡模特。
不過隨后，謙尋控股在微博發布聲明辟謠，稱該小程序嚴格遵循國家法律法規與平臺規范，已完成相關監管備案；部分網絡用戶惡意關聯、捏造“借殼復出”等不實信息；部分自媒體杜撰新聞、編造情節，嚴重侵害謙尋合法權益，以此否認了薇婭復出。
圖源：微博
可以看到，在618這一節點，往日里活躍在直播鏡頭前、帶貨聲量驚人的這些大主播們，似乎都沒了往日的積極勁頭，甚至還有意地降低自身曝光度、減少話題熱度，試圖淡出大眾視線。
頭部主播，早已轉向
頭部主播們為何會如此安靜？李響認為，有以下幾個原因。
從現實角度看，電商大促持續多年，“滿減”“預售”“定金”等玩法復雜，消費者已經產生疲勞和反感，而越來越傾向于簡單直接的購物方式。
同時，當下電商大促愈發常態化，日常電商直播等購物渠道給出的優惠力度也頗為可觀，部分品牌在618期間價格與日常無異甚至更高，消費者對618的優惠力度已然失去了信心，這不僅讓618吸引力大打折扣，也使頭部主播們不再積極投身其中。
再者，頭部主播帶貨時節奏緊湊、貨品繁多，消費者面臨的選擇壓力巨大。而且，不少大主播都或多或少卷入過帶貨負面新聞，這極大地影響了消費者對他們的信任。
李佳琦直播間賣低價掃地機器人不發貨 圖源：小紅書
還有，在互聯網流量競爭白熱化的當下，流量紅利已然觸及天花板，電商平臺所能開拓的增量市場愈發逼仄。
如此背景下，電商平臺的增長邏輯發生了根本性轉變，不再像過去那樣盲目追求GMV這一單一指標，而是將目光放在利潤的穩步增長以及可持續運營的長遠目標上。
正因如此，平臺在營銷策略上做出了重大調整，不再像以往那樣鋪天蓋地地高調宣傳，也不再投入巨額資金進行大力促銷。平臺的這種轉變，讓商家參與熱情隨之降低，頭部主播們也難以再像往常那樣掀起帶貨狂潮。
最重要的一點是，大主播們或主動或被動淡出大眾視線，直播頻率持續下降也是為了尋求業務突破，如布局自營品牌、嘗試用矩陣化方式扶持助播等，以此降低對單一IP的過度依賴，分散潛在風險。
舉例來說，去年6月，李佳琦的公司美腕推出了自營品牌“美腕優選”，并在天貓旗艦店正式上線。如今，該自營產品上線已滿一年，美ONE優選的SKU已廣泛覆蓋生活、食品、寵物用品等多個品類，72款自營產品全網累計銷量成功突破250萬件，服務用戶超150萬。
圖源：淘寶
除布局自營業務外，李佳琦還將視線投向中老年消費群體。此前，美腕旗下淘寶新直播間“所有爸媽的幸福家”正式開啟直播，李佳琦的媽媽更是親自現身直播間為其助力。
圖源：淘寶
對于李佳琦這種曾在直播界“大殺四方”的頭部主播而言，如今的618早已不再是記憶中那個以低價狂歡、銷量狂飆為標志的618。現在直播行業競爭加劇、流量紅利消退，新主播又如雨后春筍般不斷涌現，他們一改往昔高調的姿態，表現得靜悄悄，不過是希望將更多精力傾注在業務拓展上。
換個角度來看，如今直播行業正經歷著翻天覆地的變革，市場環境、消費者需求以及競爭態勢都在不斷演變。
在這樣的大背景下，頭部主播們也難以獨善其身，不得不做出改變。這絕非是無奈之舉，而是他們在激烈市場競爭中謀求生存與發展的必然選擇。
一個全新的直播電商時代已經到來
曾經，超頭主播在“618”等購物節憑借強大的個人影響力、專業的帶貨能力以及背后的海量粉絲，成為各大電商平臺與品牌競相爭搶合作的“香餑餑”。
那個時候，他們單場直播的銷售額輕輕松松就能達到數億，甚至數十億，讓人們真切地看到了電商直播行業的蓬勃發展。
然而，如今直播電商行業逐步走向成熟，消費者對于直播購物的需求也愈發多元，他們不再僅僅滿足于超頭主播所推薦的熱門商品，而是更加注重商品的品質、個性化以及購物體驗。同時，電商平臺和品牌也逐漸意識到，過度依賴超頭主播存在諸多風險，如高昂的坑位費、傭金以及潛在的口碑危機等。
自此，屬于頭部主播的時代逐漸落幕。
就當下而言，越來越多的中小主播、品牌自播以及垂直領域的主播嶄露頭角。中小主播憑借低成本的帶貨優勢，成功吸引了那些預算有限的品牌或商家的目光，成為他們開拓市場的新選擇；品牌自播則讓消費者能夠更直接地了解品牌文化和產品信息，增強了品牌的自主性和影響力；垂直領域的主播專注于某一特定品類，為消費者量身定制購物建議，更為精準地滿足了消費者的個性化需求。
圖源：抖音泡泡瑪特直播間
這一系列變化表明，電商直播的行業生態已悄然轉向多元化發展。
某種程度上，超頭主播的隱身說明了“618”正在轉向，也說明電商直播行業已然踏入多元化發展的新起點。
一個嶄新的直播時代，已經正式到來。
