出品/市值榜

作者/竹銘

今年618的首日提前到了5月13日，提前了整整36天，號稱“史上最長618”。

然而，相比以往的熱鬧場面，今年變得冷清了不少。各家電商平臺的宣傳攻勢顯得不溫不火，消費者的興趣也在降溫。就像一場被調(diào)低音量的演唱會——舞臺還是那個舞臺，但觀眾不再尖叫。

最為明顯的是，過去賣力吆喝、無比活躍的超頭主播們，也變得異常低調(diào)。小楊哥和薇婭基本已經(jīng)消失匿跡，李佳琦和辛巴的直播場次變少，羅永浩去了聲量更小的百度電商。如今風(fēng)頭正勁的董宇輝，直播場次也不算多，而且此前直言“抵觸賣東西”，顯得較為“佛系”。

這些曾經(jīng)掌控流量密碼的操盤手，正在集體轉(zhuǎn)向何方？在這背后，電商江湖正在攪動怎樣的變局？

01
低調(diào)的超頭主播：

從流量中心到去中心化

今年618，直播間里的超頭主播正以肉眼可見的速度減少。

作為“淘寶一哥”，李佳琦在經(jīng)歷“口紅事件”后低調(diào)了不少。今年618他還是如期而至，不過只重點押注預(yù)售日和開賣日，其余時間全交給其他主播。對比去年的節(jié)奏，李佳琦露面頻次大幅下滑。

李佳琦已經(jīng)是備戰(zhàn)618相對積極的超頭主播了。

董宇輝現(xiàn)在是“抖音一哥”，他跟團(tuán)隊在618首日創(chuàng)下單場1.76億元銷售額的成績，刷新了2024年開播以來的單日銷售紀(jì)錄。不過，董宇輝本人表現(xiàn)較為佛系，出現(xiàn)在直播間的頻率和時長并不算高。

今年5月13日-6月6日，董宇輝僅參與6場直播，總時長13.5小時，平均每場約2.25小時。根據(jù)“與輝同行”給出的專場預(yù)告，6月9日~6月15日董宇輝只有三場直播，每場兩小時，延續(xù)去年就有的“不怎么積極”態(tài)度。

過去的“抖音一哥”羅永浩，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、淘寶、京東后，來到了體量最小的百度電商。

前不久，羅永浩在百度優(yōu)選開啟首場直播，雖然銷售額破5000萬元刷新了平臺單場記錄，直播觀看人數(shù)達(dá)到1075.6 萬，但跟他在其他幾個平臺的帶貨首秀相比不值一提。要知道，2020年羅永浩在抖音首秀拿到1.1億元銷售額，累計觀看人數(shù)超4800萬人。更多人驚訝的是：百度竟然還有電商業(yè)務(wù)？

曾經(jīng)的超頭主播薇婭和小楊哥偶有動作，但基本消失匿跡。

雖然這些超頭都有意無意地遠(yuǎn)離熱鬧的帶貨中心，但都沒歇著，而是干起五花八門的活兒。

李佳琦這兩年其實在悄悄“變花樣”，他不只想靠“李佳琦”一個名號吃飯了，最典型的就是打造“小號”搞“助播矩陣”。之前他就弄了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個賬號，讓別人上陣帶貨。這招效果還不錯，尤其是“所有女生的衣櫥”去年已經(jīng)能獨當(dāng)一面，今年618第一天甚至沖上淘寶帶貨榜第二，排在李佳琦本人賬號的后面。

看到這條路走得通，今年618之前李佳琦又開了第三個號，叫“所有爸媽的幸福家”，專門瞄上中老年人。這明顯是要靠多個分身打天下，不全靠自己硬扛了。

不光是李佳琦，董宇輝也在實現(xiàn)“離了大主播，團(tuán)隊照樣能打”。

今年618在董宇輝沒出鏡的情況下，“與輝同行”三場美妝專場GMV突破1.5億元。特別是5月16日的直播，單日帶貨GMV達(dá)7500萬-1億元，創(chuàng)下美妝帶貨GMV的單日最高紀(jì)錄。這說明“與輝同行”培養(yǎng)出了一批能自己撐場面的主播，“去董宇輝化”初見成效。

“快手一哥”辛巴的路子也是一模一樣。去年直播間被封過之后，他馬上加速讓徒弟們上，不把所有雞蛋放一個籃子里。辛巴自己也說過，以后直播會越來越少了，要讓辛選習(xí)慣沒有辛巴。

這次618就很明顯，辛巴自己開播首場賣了超40億，但大家更驚訝的是他徒弟蛋蛋的首場賣了10個億。

三位超頭主播看似在不同平臺使出不同動作，但核心邏輯卻驚人一致：淡化個人IP依賴，把“超級英雄”變成能運轉(zhuǎn)的“生態(tài)系統(tǒng)”。 

02
超頭主播低調(diào)背后的“四重變局”

超頭主播們的集體低調(diào)，是電商江湖生變的必然結(jié)果。

早幾年平臺靠大主播沖鋒陷陣，現(xiàn)在卻都想“去中心化”，因為風(fēng)險太大。薇婭、雪梨這樣的頂流一旦“翻車”，平臺流量直接“塌方”，銷售額也跟著抖三抖。

如今平臺也學(xué)聰明了：不能把雞蛋放一個籃子里。于是抖音、淘寶等平臺紛紛調(diào)算法、給流量，力捧中腰部主播。淘寶就先后推出新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟等政策，扶持腰部主播。

看數(shù)據(jù)更直觀，抖音電商頭部達(dá)人直播GMV占比已壓縮至9%，店播和中小達(dá)人直播貢獻(xiàn)的GMV比例不斷走高。

對于平臺來說，流量必須分散，生態(tài)才健康。

品牌也開始“算賬”，發(fā)現(xiàn)給大主播打工太不劃算，而且過度依賴大主播簡直是“把命交到別人手里”，李佳琦的“花西子眉筆事件”就是一個典型。

更肉疼的是成本。付完超頭主播的坑位費、傭金，算下來利潤可能所剩無幾。

所以品牌紛紛“自力更生”開品牌直播間、培養(yǎng)自有主播，讓自播或者店播常態(tài)化，減小對超頭主播的依賴。

《2025年抖音直播電商發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商店播 GMV占比高達(dá)41%，達(dá)人直播（38%）。也有數(shù)據(jù)顯示，抖音電商的貨架、店播、達(dá)播以4:3:3比例排布。

無論是哪組數(shù)據(jù)，達(dá)播交易所占的份額都在萎縮。抖音、淘寶等平臺也在通過流量傾斜和現(xiàn)金補(bǔ)貼，鼓勵品牌自播。

在品牌警惕超頭主播的時候，消費者也開始祛魅了。過去蹲守直播間搶“全網(wǎng)最低價”，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)所謂低價可能只是套路。

主播翻車、虛假宣傳頻發(fā)（比如三只羊賣“假港牌月餅”），更讓信任打折。大家不再盲目追超頭主播，而是更看重專業(yè)內(nèi)容、沉浸場景和真實背書。

與此同時，行業(yè)也在發(fā)生大轉(zhuǎn)向：監(jiān)管嚴(yán)了、增長慢了，野蠻時代結(jié)束了。

過去一段時間，直播電商行業(yè)的政策鐵拳頻出：打擊虛假宣傳、嚴(yán)查稅務(wù)、禁止“最低價壟斷”……強(qiáng)監(jiān)管之下，超頭主播面臨著非常大的合規(guī)壓力。以前他們粉絲多、帶貨猛，能夠輕松獲得平臺的流量傾斜。如今，監(jiān)管越來越嚴(yán)，行業(yè)趨于規(guī)范，主播們變得低調(diào)也在情理之中。

政策收緊已經(jīng)讓超頭主播們變得低調(diào)，更糟的是整個行業(yè)的增長也開始“踩剎車”了。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618總銷售額同比下滑7%，是16年來首次負(fù)增長；直播電商增速雖然還有12%，但相比前兩年124%、27.6%的高增長明顯放緩，超頭主播挖掘增量的難度也在加大。

去年618，李佳琦就在感嘆“難”。青眼數(shù)據(jù)顯示，在去年的“天貓李佳琦美妝專場直播”中，美妝類目GMV同比下滑46%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年618，一些抖音頭部美妝主播的GMV下滑明顯，有的甚至下滑60%以上。

當(dāng)增量更難挖掘，超頭主播開始淡出直播間讓出自己的部分流量，用團(tuán)隊矩陣的方式拓寬業(yè)務(wù)邊界。

03

未來趨勢：帶貨主播的終局猜想

超頭主播的集體低調(diào)，看似是直播電商的退潮，實則是行業(yè)洗牌的開始。未來藏在三個關(guān)鍵變量中——垂類、技術(shù)和供應(yīng)鏈。

往后全品類通吃的超頭主播可能再難出現(xiàn)，但細(xì)分賽道的超頭主播正快速崛起。

這是因為，在過去狂轟濫炸的營銷之下，消費者已經(jīng)厭倦了“全網(wǎng)最低價”“跨店滿減”等簡單粗暴的體驗，轉(zhuǎn)而追求專業(yè)和信任感——美妝黨要成分黨主播分析配方，寶媽只信育兒專家的選品測評，戶外玩家盯著裝備達(dá)人的極限測試。

垂直領(lǐng)域的超頭主播，可以更精準(zhǔn)地捕獲目標(biāo)客群，并用專業(yè)知識壁壘構(gòu)建護(hù)城河，會有更大機(jī)會。抖音電商總裁魏雯雯就曾說過，65%的抖音電商流量都存在于垂類賽道。

垂類超頭主播的崛起，本質(zhì)是用戶從“追人”轉(zhuǎn)向“追專業(yè)”。而專業(yè)度的提升，離不開技術(shù)的底層支撐。

未來，技術(shù)將重構(gòu)直播帶貨的玩法，在解放人力的同時提升成交效率。比如，湯臣倍健直播間探索創(chuàng)新玩法，首次采用“主播+總裁副播”的雙人數(shù)字人直播，AI每小時成交比真人提升2.6倍。以后虛擬主播或許還能實時抓熱點，然后自動調(diào)整話術(shù)。

平臺也在推新技術(shù)。京東就免費開放了直播數(shù)字人、客戶智能體、短視頻生成等相關(guān)應(yīng)用，商家丟個商品鏈接，AI能自動生成賣點腳本和促銷視頻。阿里媽媽達(dá)摩盤的“AI圈人”，能快速鎖定商家的高轉(zhuǎn)化用戶，降低拉新成本，提高付費轉(zhuǎn)化率。

技術(shù)解放了人力，但流量轉(zhuǎn)化后的長期留存，最終還得看商品值不值——這正是供應(yīng)鏈的戰(zhàn)場。

未來超頭主播的核心競爭力，不再是鏡頭前的吆喝，而是后端產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力。李佳琦、董宇輝、辛巴都在布局自營商品，這透露著超頭主播未來的共同方向：從賺傭金轉(zhuǎn)向控產(chǎn)業(yè)鏈，未來競爭比拼的是后端能力。

不管直播電商如何迭代，最終留住用戶的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品夠不夠好、價格實不實惠。供應(yīng)鏈，才是直播電商的生死線。

今年618的超頭主播的集體低調(diào)，折射出直播電商江湖的變局：平臺重掌流量分配權(quán)，品牌奪回主動權(quán)和話語權(quán)，消費者用腳投票定義價值。

當(dāng)然，超頭主播的集體低調(diào)不是終點，而是直播電商行業(yè)從“個人英雄主義”到“團(tuán)隊系統(tǒng)作戰(zhàn)”的升級。未來的贏家，要么懂專業(yè)，要么會搞技術(shù)，要么手握供應(yīng)鏈，或者三者全占。

直播電商的牌局剛洗牌，真正的較量現(xiàn)在才剛開始。