“什么樣的超市也逃脫不了搬磚頭的命運(yùn)！”大部分人就是這樣定義超市的：把產(chǎn)品從供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)搬到自己的配送中心；從配送中心搬到門(mén)店倉(cāng)庫(kù)；從門(mén)店倉(cāng)庫(kù)再搬上貨架。好不容易消費(fèi)者決定買(mǎi)走，可能你還要提供免費(fèi)班車(chē)，幫她把這些東西搬回家。誰(shuí)的磚頭無(wú)所謂，運(yùn)費(fèi)給得高就行。可是，搬運(yùn)工越來(lái)越多，“運(yùn)費(fèi)”就一降再降。當(dāng)很多超市正為“天天平價(jià)”苦苦支撐的時(shí)候，家樂(lè)福卻平地再來(lái)一身炸雷，即將開(kāi)業(yè)的迪亞折扣店宣稱再便宜10%！賠本賺吆喝？家樂(lè)福瘋了嗎？ 　　從主要供應(yīng)商再榨出1%的油水已經(jīng)是天上掉餡餅，憑什么能再低10%？ 　　秘密就是渠道品牌——超市自有品牌的力量！　 　　世界零售業(yè)巨頭家樂(lè)福在中國(guó)又有新舉措。它旗下號(hào)稱“價(jià)格殺手”的迪亞連鎖折扣店率先落戶上海。徐匯區(qū)羅秀路和天等路交叉路口的一家正在緊張裝修的門(mén)店就是迪亞NO.1店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，名叫“迪亞天天”的連鎖折扣店這種我國(guó)首次引入的全新零售業(yè)業(yè)態(tài)將以每周數(shù)家的速度在上海、北京、深圳等地繁殖。迪亞折扣店最大的特點(diǎn)是價(jià)格便宜，一般會(huì)比大賣(mài)場(chǎng)優(yōu)惠10%，比普通超市便宜15%。 　　沃爾瑪30%的銷售額50%以上的利潤(rùn)來(lái)它的自有品牌。2000年沃爾瑪在中國(guó)采購(gòu)了100億美元，但這些產(chǎn)品被貼上山姆精選（Sams’Choice)、喬治服飾（George)、Kathie Lee, Catalina, Basic Equipment, Bobbie Brooks, Faded Glory等眾多沃爾瑪自有品牌后，卻創(chuàng)造了270億美元的銷售額。基于對(duì)沃爾瑪自有品牌的一貫的信任和信息不完全的價(jià)值比較，美國(guó)的消費(fèi)者在多掏了170億美金后還以為買(mǎi)了便宜貨。而價(jià)格殺手迪亞這樣的折扣店，其自有品牌的比例達(dá)到50%-60%甚至更高。這些自有品牌產(chǎn)品由于營(yíng)銷成本大大節(jié)省，其售價(jià)最起碼比同類產(chǎn)品便宜20%-30%。同時(shí)由于產(chǎn)品的獨(dú)占性，利潤(rùn)卻是其它產(chǎn)品的幾倍。便宜10%？那是才開(kāi)始！ 　　通曉這個(gè)秘密的不光是沃爾瑪和家樂(lè)福，在全球范圍內(nèi)自有品牌早已經(jīng)成了眾多超市生存的支柱。 　　給一個(gè)選擇渠道品牌的理由 　　王大媽退休后就擔(dān)當(dāng)起了全家的后勤部長(zhǎng)。“說(shuō)實(shí)話，我不太愿意去超市買(mǎi)東西。尤其是食品，質(zhì)量差不多，加個(gè)什么省優(yōu)部?jī)?yōu)國(guó)優(yōu)，就貴了這么多，不值。”“那為什么大米和雞蛋到華聯(lián)買(mǎi)呢？”“他們自產(chǎn)的，和市場(chǎng)價(jià)格差不多，又有牌子，當(dāng)然買(mǎi)他們的了”。 　　李小姐是一家公司的部門(mén)主管，家住廣州天河。她最喜歡的是在屈臣氏購(gòu)物。今天，張小姐又買(mǎi)了一瓶屈臣氏獨(dú)家代理經(jīng)銷的洗發(fā)水，生產(chǎn)廠家是廣東的一家工廠。“這里有很多其他地方買(mǎi)不到的東西，而且屈臣氏牌子又很過(guò)硬，質(zhì)量肯定沒(méi)得說(shuō)。”這是李小姐喜歡來(lái)這里逛的原因。 　　選擇自有品牌的理由就是：真正的物美價(jià)廉。 　　十年前，當(dāng)英國(guó)的連鎖超市TESCO推出其自家品牌-“物有所值”（Value）系列產(chǎn)品時(shí)，所有的人認(rèn)為它瘋了。十年過(guò)去了，TESCO正是憑借其這一招在百貨零售市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。“物有所值”系列產(chǎn)品更是從開(kāi)始的41類發(fā)展到今天的1200個(gè)品種。另一著名零售商瑪莎百貨（Marks and Spencer)更是瘋個(gè)了徹底，它只賣(mài)自有品牌。自有品牌今天已經(jīng)成了英國(guó)購(gòu)物文化中特有的一部分，已經(jīng)占到零售份額的45%。 　　美國(guó)是現(xiàn)代品牌制度的發(fā)源地，擁有全球80%的知名品牌。但這絲毫沒(méi)有影響到廣大人民群眾對(duì)超市自有品牌的追逐和熱愛(ài)。它的超級(jí)市場(chǎng)一年銷售零售商自有品牌的牛奶達(dá)60多億美元、點(diǎn)心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美元。自有品牌占到20%的零售份額。 　　雖然國(guó)內(nèi)超市的自有品牌份額還不到1%，但從普爾斯瑪特果汁、華聯(lián)大米、萬(wàn)佳蛋卷、屈臣氏洗發(fā)水、人人樂(lè)毛巾、好又多面包等產(chǎn)品止，超市還是看到了新的生存方式。現(xiàn)在的問(wèn)題就在于“如何運(yùn)作”： 　　·如何選定自有品牌品類？ 　　·如何選擇合適的供應(yīng)商？ 　　·自有品牌如何定價(jià)，如何推廣，如何陳列？ 　　·如何協(xié)調(diào)與現(xiàn)有品牌供應(yīng)商的沖突？ 　　·……　 　　渠道品牌的價(jià)值計(jì)算 　　一個(gè)簡(jiǎn)化的虛擬計(jì)算 　　是什么轉(zhuǎn)動(dòng)了自有品牌的魔輪？下面這個(gè)虛擬的計(jì)算也許可以幫助我們理清它背后的玄機(jī)。 　　關(guān)于超市自有品牌利潤(rùn)空間的簡(jiǎn)化虛擬計(jì)算 　　 　　這個(gè)虛擬計(jì)算的前提假設(shè)如下： 　　·由于零售渠道掌握第一手的銷售數(shù)據(jù)，它們無(wú)需進(jìn)行復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)查就可以對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)作出較為準(zhǔn)確的判斷； 　　·在自有商店內(nèi)銷售，零售商們無(wú)需承擔(dān)銷售人員工資等銷售管理費(fèi)用； 　　·由于沃爾瑪、家樂(lè)福等零售企業(yè)自身已經(jīng)成為相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的品牌，和無(wú)品牌商品相比，消費(fèi)者愿意為超市自有品牌的商品支付更高的價(jià)錢(qián)； 　　從上面這個(gè)虛擬的計(jì)算我們可以看出，自有品牌商品所創(chuàng)造的利潤(rùn)空間小于品牌商品所創(chuàng)造的利潤(rùn)空間。但由于不需要和品牌制造商分享，超市從自有品牌中所獲取的利潤(rùn)完全有可能超過(guò)從品牌商品中獲得的利潤(rùn)。之所以說(shuō)“可能”而非“肯定”是因?yàn)樯厦娴奶摂M計(jì)算只考慮了利潤(rùn)率而沒(méi)有考慮銷售量。 　　和品牌商品比起來(lái)，自有品牌商品可以節(jié)約大量的前期市場(chǎng)調(diào)研和后期市場(chǎng)推廣的費(fèi)用，這正是它根本競(jìng)爭(zhēng)力所在。 　　為消費(fèi)者提供解決方案 　　超市自有品牌的價(jià)值并不在于它僅僅節(jié)約了制造商品牌推廣的費(fèi)用，超市正逐步由制造商的銷售部轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者的集中采購(gòu)部。 　　李先生新買(mǎi)了一套公寓。買(mǎi)房不難，裝修卻讓他頭疼：要去采購(gòu)地板、墻磚、油漆、石膏板、還有老婆特別交待的“消音石”，當(dāng)然，還要找一名不那么俗的設(shè)計(jì)師和一支不那么黑的施工隊(duì)。對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)游戲編程的李先生來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直比在“傳奇”里變成九級(jí)法師還難。好在，新家附近剛開(kāi)了一家“百安居”，樣板房、設(shè)計(jì)師、裝修材料、施工隊(duì)、連帶家具啥都齊了，不滿意還可以無(wú)條件退貨！價(jià)錢(qián)算下來(lái)比自己四處采購(gòu)要貴個(gè)20%，但李先生還是在百安居把一切都搞定了，花錢(qián)買(mǎi)個(gè)放心嘛！ 　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，裝修房屋是一個(gè)非常單一的需求。但是，這種看似單一的需求實(shí)際上跨越了制造和服務(wù)，涉及到多個(gè)行業(yè)。地板和地板漆看起來(lái)密不可分，卻分別屬于木材和化工兩個(gè)行業(yè)，因此，任何一個(gè)制造商都無(wú)法承擔(dān)這種跨行業(yè)進(jìn)行多元化的風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者一生中裝修房屋只有幾次而已，他無(wú)法也沒(méi)有必要知道油漆、地板、涂料等等各個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌是什么（當(dāng)然，他也許知道立邦漆）。幸好，百安居等專業(yè)超市給他提供了一個(gè)獲得一攬子解決方案的機(jī)會(huì)。他可以從百安居的樣板房中獲得裝修的靈感，在百安居一次性地采購(gòu)各類質(zhì)量有保障的裝修用品，甚至可以更省事地讓百安居的裝修隊(duì)伍提供一攬子的服務(wù)。 　　從上面的例子可以看到，百安居扮演地更多是消費(fèi)者采購(gòu)代理的角色，而非制造商零售商的角色。所有這些綜合的服務(wù)，實(shí)際都統(tǒng)領(lǐng)在“百安居”這一零售品牌下面。當(dāng)然，每種商品可能都有自己的品牌，但這些品牌所起的作用可能微不足道。告訴我，你在百安居買(mǎi)的那種馬來(lái)西亞進(jìn)口的藤木地板的牌子你以前知道嗎？現(xiàn)在還記得嗎？ 　　讓超市脫掉鐐銬跳舞 　　都說(shuō)“渠道為王”。在和品牌制造商的博弈中，超市們正占據(jù)著越來(lái)越有利的位置。中小制造商們受到超市的盤(pán)剝已經(jīng)不是什么新聞，家樂(lè)福“炒貨事件”不過(guò)只揭開(kāi)了冰山的一角。不光是中小制造商們受到超市巨頭們的不平等待遇，連聯(lián)合利華、寶潔這樣的制造業(yè)巨人也要經(jīng)常向沃爾瑪、家樂(lè)福低頭。 　　雖然如此，超市們也并不享有完全的行動(dòng)自由。一方面，制造業(yè)巨頭們?nèi)匀槐３种鴮?duì)終端零售價(jià)格的控制。如果說(shuō)5年以前，生產(chǎn)商擔(dān)心零售商們加價(jià)過(guò)高會(huì)影響自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的話，他們現(xiàn)在則更擔(dān)心超市的“價(jià)格殺手”策略會(huì)擾亂自身的價(jià)格體系，招致其它銷售商的反彈。因此，因?yàn)槌�市低價(jià)促銷擾亂價(jià)格體系導(dǎo)致制造商停止供貨的事件屢有發(fā)生。另一方面，超市們也要掂量“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”、“反壟斷法”以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的制約力量。例如，發(fā)生在上海的11家炒貨協(xié)會(huì)理事單位聯(lián)合停止向家樂(lè)福供貨事件，以及后繼的包括恒安、花王、唯潔雅、維達(dá)、絲寶等四十家知名企業(yè)組成的中國(guó)造紙協(xié)會(huì)聯(lián)合質(zhì)疑家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)事件都給超市巨頭們敲響了警鐘。雖然，這些事件本身對(duì)家樂(lè)福并不足以造成實(shí)際性的傷害，但由此引發(fā)的在公眾心目中形象下降、甚至引發(fā)相關(guān)部門(mén)司法調(diào)查的后果卻是家樂(lè)福不得不慎重考慮的。 　　在和超市的博弈中，產(chǎn)品品牌是制造商的終極力量。而超市自有品牌在某種程度上打破了這個(gè)游戲規(guī)則。超市對(duì)自有品牌的定價(jià)擁有完全的控制權(quán)，可以根據(jù)需要靈活地加以調(diào)整，或者保持較高價(jià)位以創(chuàng)造更多利潤(rùn)，或者制定極低價(jià)位以吸引更多人流，不會(huì)受到任何制造商的制約。制造商們可能由于擔(dān)心影響現(xiàn)有規(guī)格的銷量而不愿生產(chǎn)過(guò)于“超值”的規(guī)格（如2000g的洗衣粉），而超市完全可以根據(jù)自己顧客群體的需要提供貼牌生產(chǎn)合適的規(guī)格。此外，超市對(duì)自有品牌的供應(yīng)商的選擇上有更大的靈活性，因而具有更強(qiáng)的談判力量，可以獲得更低成本的供應(yīng)。 　　更為重要的是，自有品牌可以為超市創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，回避超市之間過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 　　英國(guó)桑斯博里連鎖超市為患有食物過(guò)敏反應(yīng)的顧客準(zhǔn)備的“不含”食品（Free From）系列大大帶動(dòng)了諸如不含粘性物質(zhì)等食品（gluten-free products）的銷售。桑斯博里超市以前也曾賣(mài)過(guò)此類食品，但這些食品來(lái)自不同品牌的生產(chǎn)商，其中許多生產(chǎn)商規(guī)模較小，顧客的認(rèn)可率不高。當(dāng)桑斯博里超市把這些產(chǎn)品進(jìn)行組合，統(tǒng)一到自己的“不含”食品系列中去之后，銷售額立刻就出現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)。現(xiàn)在，“Free From”系列已經(jīng)成為許多患有這樣或那樣食物過(guò)敏反應(yīng)的顧客們選擇桑斯博里超市而不是規(guī)模更大的TESCO超市的主要理由。 　　超市能推出像“Free From”這樣非常貼近消費(fèi)者需求自有品牌？難道品牌制造商們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)嗎？原因就在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于不需要負(fù)擔(dān)大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，超市們可以用大大低于品牌制造商所需的生產(chǎn)規(guī)模推出自己的特色商品。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷售規(guī)模低于1億美金的話，品牌制造商們也許根本不考慮介入這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)槠涫袌?chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支持全國(guó)性電視廣告的開(kāi)銷。但對(duì)超市來(lái)說(shuō)，也許5000萬(wàn)美金潛在銷售規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)就已經(jīng)具有足夠的吸引力了。超市所具有的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)本身并沒(méi)有很大的利潤(rùn)空間，如果它能幫助超市形成自身的特色，帶來(lái)人流量，對(duì)超市來(lái)說(shuō)也仍然是有吸引力的。而品牌制造商是無(wú)法利用這種連帶效應(yīng)的。 　　讓制造商回歸本位 　　顧名思義，制造商應(yīng)當(dāng)以制造為本。可是，成功的制造商們沒(méi)有一個(gè)不是以營(yíng)銷為本的。也許正統(tǒng)的營(yíng)銷課本會(huì)把企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向向營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變視為社會(huì)的進(jìn)步，體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)懷。但從本質(zhì)上講，任何4P或者7P的營(yíng)銷理念都是以制造商為核心的，從未真正做到以消費(fèi)者為核心。 　　不是嗎？Product實(shí)質(zhì)關(guān)心的是制造出什么產(chǎn)品才會(huì)有市場(chǎng)，Price實(shí)質(zhì)關(guān)心的是定什么價(jià)格才能最大程度地創(chuàng)造利潤(rùn)和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Place實(shí)質(zhì)關(guān)心的是通過(guò)什么渠道才能最有效率地把產(chǎn)品推銷出去，Promotion實(shí)質(zhì)關(guān)心的如何最大程度的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和提升他們能接受的心理價(jià)位。無(wú)論是4P還是7P，其終極目的是最大化制造商的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，而不是最大化消費(fèi)者的剩余價(jià)值。 　　“買(mǎi)櫝還珠”是中國(guó)一個(gè)經(jīng)典的笑話，說(shuō)的是一個(gè)愚人買(mǎi)了珍珠，卻只留下包裝的盒子，珍珠本身倒棄之不顧。可是，如果“櫝”的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了“珠”的價(jià)值呢？現(xiàn)代營(yíng)銷理念，使每一個(gè)消費(fèi)者都多少變成了笑話里的愚人，畢竟，我們花二十元錢(qián)買(mǎi)的一瓶洗發(fā)水，制造成本不超過(guò)四元，相關(guān)的各種營(yíng)銷推廣費(fèi)用倒是超過(guò)了十元。見(jiàn)鬼，也許有人需要通過(guò)洗發(fā)水來(lái)讓自己“更自信”，可是我真的只要花五塊錢(qián)買(mǎi)一瓶能洗干凈我的頭發(fā)的東西！ 　　在某種程度上，超市貼牌的風(fēng)行有助于消費(fèi)者的價(jià)值回歸。理論上，除了“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間”之外的成本都是可有可無(wú)的，消費(fèi)者完全有理由把自己的金錢(qián)花在實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品上而不是那些貪婪的廣告商身上。畢竟，品牌只是營(yíng)銷的工具。而生產(chǎn)和營(yíng)銷完全可以做到互相分離，最近十年間大行其道的OME有力地證明了這一點(diǎn)。 　　曉石，合智咨詢合伙人。合智咨詢始創(chuàng)于奧克蘭，致力于企業(yè)的獨(dú)特性和差異性創(chuàng)造的戰(zhàn)略咨詢。電子郵件：[email protected]