步步高：超市“游擊隊”能否長大？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2008-06-28 07:26
“一個企業(yè)的偉大夢想從現(xiàn)在開始。”2008年6月19日上午9點，深圳市深南中路5405號深交所三樓，在步步高商業(yè)連鎖有限公司（步步高，002251.SZ）的掛牌儀式上，步步高董事長王填說了一句讓自己激動不已的話。
這一天是王填的幸運(yùn)日：深圳在連續(xù)20多天的陰雨后第一次放晴，滬深股市在10多天的陰跌后，前一天終于見紅。在當(dāng)天滬深兩市再現(xiàn)暴跌、千余只個股跌停時，步步高報收42.30元，較發(fā)行價26.08元大漲62%。
6月19日中午，王填收到一位專研批發(fā)零售行業(yè)的資深分析師的短信：“步步高上市當(dāng)天沒有遭到惡炒，走勢平穩(wěn)，牛股形態(tài)初顯。”下午3時30分，他來到酒店大堂時，商人的理智已經(jīng)逐漸驅(qū)退企業(yè)成功上市的興奮：“大勢這么不好，步步高能不能站穩(wěn)腳，還要再看看。”
地方版“沃爾瑪”醞釀升級
未來三五年，這個行業(yè)將出現(xiàn)高強(qiáng)度整合，要么是我們盯上別人，要么被別人盯上。沒有資本和平臺，生存會很艱難。
今年40歲的王填，畢業(yè)后就投身流通領(lǐng)域。13年前，王填與妻子張海霞白手起家創(chuàng)建步步高，從湖南二線城市湘潭起步，以“農(nóng)村包圍城市”的策略，在二三線城市密布商業(yè)網(wǎng)點，并發(fā)展成為區(qū)域超市連鎖龍頭。多來年，他把沃爾瑪創(chuàng)始人沃爾頓的自傳《富甲美國》當(dāng)做比對自身發(fā)展的《圣經(jīng)》：有段時期，每年大年初一，他都會翻出這本書，對照步步高發(fā)展中所遇到的經(jīng)營問題，尋找解決方案和經(jīng)營靈感。
步步高上市的想法始于2003年。那時王填的門店已遍及湖南的湘潭、株洲、常德、岳陽、益陽、郴州，但他進(jìn)駐省會長沙要到1年以后。兩年后，他才前往江西進(jìn)行異地擴(kuò)張。2003年，行業(yè)內(nèi)流傳最多的聲音，除了“資本的競爭”之外，就是外資巨頭“狼來了”，就連身處二線城市的王填都能聽到沃爾瑪、家樂福的聲聲戰(zhàn)鼓。
現(xiàn)在，這一領(lǐng)域已被公認(rèn)為“完全競爭”。“未來三五年，這個行業(yè)將出現(xiàn)高強(qiáng)度整合，要么是我們盯上別人，要么被別人盯上。沒有資本和平臺，生存會很艱難。”在被問及上市動因時，王填說，首先是行業(yè)將出現(xiàn)高速成長，其次，這與即將出現(xiàn)的行業(yè)并購緊密相關(guān)。
最初，王填一直想在國外上市，因為當(dāng)時A股市場市盈率很低，而美國耶魯基金曾希望投入5000萬美元換取步步高20%的股權(quán)。但去年A股步入牛市，王填決定改為在A股上市，耶魯基金的投資計劃也隨之告吹。
從決定A股上市到成功掛牌，步步高只用了短短的10個月。王填說他的上市經(jīng)驗主要有二：首先，企業(yè)的基本面要值得信賴，經(jīng)營規(guī)范、誠信、透明。“對民營企業(yè)來說，成為公眾公司要突破自己的心理障礙和心智模式。”其次，企業(yè)要有成長性，有持續(xù)增長的空間。
但就在這短短10個月內(nèi)，A股市場發(fā)生了巨大的變化，上證指數(shù)從6000多點一路“俯沖”至3000點之下，去年A股平均40倍水平的市盈率，如今只有20倍不到。選擇此時上市的步步高，會否生不逢時？
“頂格”市盈率發(fā)行
按照以往經(jīng)驗，在所有機(jī)構(gòu)中基金壓價最狠。但這一次，基金給的價格，高過了券商和保險公司。
按證監(jiān)會的要求，中小板新股發(fā)行市盈率不能超過30倍。但在詢價階段，142家機(jī)構(gòu)給出的最高價達(dá)到32倍市盈率，王填最終選擇了“頂格”到29.98倍。這是今年以來新股發(fā)行的最高價。
“如果選擇29.99倍，可以多出30多萬元。算了，沒有去計較這么多了。”王填說，詢價之前有人告訴他，按照以往的經(jīng)驗來看，在所有機(jī)構(gòu)中基金壓價最狠。但這一次，基金給的價格，高過了券商和保險公司。
價格定下來之后，下一個讓王填操心的問題是高價發(fā)行能否成功。6月10日，網(wǎng)上申購結(jié)果顯示，認(rèn)購倍數(shù)為1112倍，凍結(jié)申購資金達(dá)8688億元。分析師認(rèn)為，步步高受追捧的原因之一，是A股市場已經(jīng)5年沒有新上市的超市連鎖企業(yè)了。步步高是繼蘇寧電器（002024.SZ）后的第二家民營連鎖企業(yè)，也是國內(nèi)第一家民營超市連鎖上市公司。2007年，步步高的主營業(yè)務(wù)毛利率和綜合毛利率分別為14.56%和19.50%，近3年銷售凈利率平均為3.06%。與華聯(lián)綜超（600361.SH）、武漢中百（000759.SZ）相比均處領(lǐng)先水平。
廣發(fā)證券研究員歐亞菲預(yù)測，未來3年，步步高的凈利潤復(fù)合增長率將達(dá)51%，超過上市前3年的增速。國信證券批發(fā)零售貿(mào)易行業(yè)首席分析師胡鴻軻預(yù)計，步步高未來3年每股收益分別是1.40元、1.88元和2.45元，并給予步步高2008年35倍左右的PE，對應(yīng)股價在50元左右。
海通證券（600837.SZ）批發(fā)和零售貿(mào)易分析師路穎認(rèn)為，在股市和經(jīng)濟(jì)增長都存在很大不確定性的背景下，步步高的確定性很強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2007年，步步高超市、百貨、家電、批發(fā)業(yè)態(tài)營業(yè)收入占比分別為74.11%、15.26%、8.07%和2.56%，對應(yīng)毛利率分別為15%、15.35%、8.97%及14.77%，業(yè)務(wù)組成受CPI影響甚微。不過路穎認(rèn)為，短期內(nèi)步步高或可與蘇寧對比，長期來看，在供應(yīng)商、配送等方面，步步高都要比蘇寧的電器產(chǎn)品復(fù)雜，可比性不大。
上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建也告訴記者，從1995年至今，國內(nèi)連鎖超市在10多年內(nèi)保持了50%的年增長速度，“這是很驚人的，但現(xiàn)在到了一個頂部。”顧國建預(yù)計，未來10年超市連鎖的年增長會減慢到20%，未來零售業(yè)的高增長點會是個性化的連鎖、專賣店和百貨。
不過顧國建同時認(rèn)為，國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各地區(qū)的情況又不一樣，連鎖超市的增長速度也會不同，湖南和江西中部省份都處經(jīng)濟(jì)快速增長期。
對此，王填認(rèn)為，行業(yè)越來越成熟、越來越細(xì)分是毫無疑問的，但那主要體現(xiàn)在大城市，在中小城市則會慢許多，“中西部更需求一站式購物方式，支持步步高‘超市+百貨’的商業(yè)模式。而且，即使行業(yè)只有20%的增長，也已經(jīng)非常可觀了。”
“游擊隊”的中西部路線
在沿海地區(qū)，城鎮(zhèn)化機(jī)會已經(jīng)很少，但在中西部，這個進(jìn)程剛剛開始。
零售連鎖是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)？過去35年，沃爾瑪?shù)墓蓛r漲了952倍；過去22年，百思買股價漲了313倍；過去3年，蘇寧電器的股價上漲了近40倍。王填因此把步步高比喻成“八九點鐘的太陽”。
按照王填的設(shè)想，步步高未來5年將把營業(yè)額拉升到300億元，同時繼續(xù)加快開店速度。他希望，步步高能在2010年后走出湖南和江西，到西部去布點，“那同樣是一個超市數(shù)量未達(dá)到經(jīng)濟(jì)容量的區(qū)域。”
“步步高13年的發(fā)展，與二三線區(qū)域城鎮(zhèn)化進(jìn)程相契合。在沿海地區(qū)，城鎮(zhèn)化機(jī)會已經(jīng)很少，但在中西部，這個進(jìn)程剛剛開始。”在王填看來，湖南長株潭“兩型社會”（資源節(jié)約型和環(huán)境友好型）試點，讓步步高能像沃爾瑪早期一樣，圈一塊地，蓋一個房子。
另一個讓王填對未來充滿信心的原因是，政府對零售業(yè)的民族企業(yè)開始重視。他認(rèn)為，跨國零售巨頭已經(jīng)把戰(zhàn)場拉到了中國，華聯(lián)綜超、武漢中百這樣的國有超市在大城市與之正面激烈交鋒，而步步高就像游擊隊，在中小城市與跨國零售巨頭對抗。
在王填看來，“游擊隊”形態(tài)的步步高已經(jīng)形成區(qū)域優(yōu)勢，其核心是低成本與高效供應(yīng)鏈，例如有了定點的生鮮基地養(yǎng)殖，正在與東北和新疆農(nóng)產(chǎn)品基地洽談深度合作等等。
江西戰(zhàn)場懸念
到目前為止，步步高的勝利還只是局部市場的勝利。
過往的勝利不能保證今后的輝煌。實際上，到目前為止，步步高的勝利還只是局部市場的勝利。招股書顯示，這家公司的盈利還只限于發(fā)源地湖南市場。從3年前在江西宜春開出第一家店至今，步步高在江西市場一直處于虧損。宜春步步高虧損，九江步步高虧損，江西步步高還是虧損，3家子公司成立以來盈利都為負(fù)數(shù)。
王填把問題歸結(jié)到滬昆高速湖南江西段推遲到去年下半年才開通，導(dǎo)致公司供應(yīng)鏈無法覆蓋到江西，并稱衡昌高速開通后，江西的許多門店就可以完成日配。在路演時，王填說導(dǎo)致虧損的另一個原因是為了以低價形象占領(lǐng)市場，步步高的品牌影響力和市場氛圍都處于上升階段，而宜春和吉安兩家店從去年四季度已經(jīng)開始盈利。這兩個原因得到了胡鴻軻和路穎的認(rèn)同。
但管理專家李直認(rèn)為，如果將江西市場的虧損歸結(jié)于進(jìn)入時間短或物流配送等原因，未免過于樂觀。他認(rèn)為，步步高模式在江西能否成功復(fù)制，直接與超市連鎖的核心競爭力相關(guān)。如果江西市場虧損的深層原因沒有找到并合理解決，那么，一旦上市后手握大量資金的步步高過快擴(kuò)張，很有可能成為第二個“鄭州亞細(xì)亞”。
分析人士認(rèn)為，如果說企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期以及尚在中小企業(yè)級時，創(chuàng)業(yè)者的市場判斷和前瞻還是決定企業(yè)成敗發(fā)展的關(guān)鍵；當(dāng)企業(yè)將進(jìn)入“百億”級并獲得進(jìn)一步的提升時，組織系統(tǒng)的運(yùn)營能力則更為重要。數(shù)據(jù)顯示，步步高在過去的3年門店虧損數(shù)分別為12家、24家和31家，虧損門店遞增顯示，系統(tǒng)的組織能力正成為王填的新挑戰(zhàn)。
“我的地盤我做主，我的地盤我領(lǐng)先。”王填喜歡把這句話掛在嘴邊，而真正做到并不容易。步步高能否在江西重現(xiàn)其在湖南的地位，真正在江西市場站住腳，是判斷步步高能否進(jìn)一步發(fā)展的重要依據(jù)。如果在鄰省江西尚不能站穩(wěn)腳跟，王填怎能實現(xiàn)他的西部夢想？
（中國經(jīng)營報 作者：謝揚(yáng)林）
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