從淺層分析來看，此事件似乎是由于大潤發(fā)沒有很好地執(zhí)行合同，導(dǎo)致分眾因無法滿足廣告合作品牌客戶的要求，而致使分眾傳媒的利益受損。雙方對于執(zhí)行中的不到位，分眾方認(rèn)為大潤發(fā)是有意破壞合約，過多地鉆了合同的空子；而大潤發(fā)方面則認(rèn)為只是只是執(zhí)行中的瑕疵，無損于大局。其實，這爭執(zhí)的多是一些非本質(zhì)性問題。

　　問題的實質(zhì)還是分眾自己說的那句話：他們事先已經(jīng)通過專業(yè)機構(gòu)對大潤發(fā)的廣告價值進行了評估，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其門店廣告平臺的價值僅為每年800萬元，這和實際上分眾先前承諾給對方的每年4800萬元相差懸殊。這才是問題的關(guān)鍵，既然是自己當(dāng)初在做決策時的錯誤判斷，那么如何來使自己的損失最小化呢？這與大潤發(fā)強調(diào)的分眾是由于財務(wù)危機燒不起錢才毀約也有幾分吻合。

　　為什么會造成這一狀況呢？其實，這與宏觀經(jīng)濟背景有很大關(guān)系。我們注意到，雙方簽約是在2007年9月，此時正是中國股市的高峰時期，顯然此時不論是分眾傳媒本身、分眾的股東、還有在分眾傳媒投入廣告的廠商，都是非常看好賣場廣告媒體“錢景”的，相信此時分眾一定認(rèn)為自己花了4800萬拿下大潤發(fā)門店的獨家廣告權(quán)一定是一筆非常合算的買賣。只是，天不遂人愿，市場形勢的急轉(zhuǎn)直下，使得分眾的廣告客戶本能地收縮了自己的廣告支出，分眾的收入來源一下子大大縮小，使得分眾立刻捉襟見肘、日子難熬起來。

　　賣場媒體廣告的效果雖然有著立竿見影的效果，因為一旦消費者看了廣告以后，立刻就可以在現(xiàn)場找到所需要的商品，這種無時滯的廣告刺激可以更有效地影響消費者的消費決策。不過賣場售點媒體廣告也有其大局限，那就是很難讓顧客靜下心來、停留下來關(guān)注這些廣告，因為顧客是來購物的，賣場內(nèi)嘈雜的環(huán)境使得顧客很難靜心欣賞這些廣告內(nèi)容。

　　在賣場內(nèi)，消費者一般都是直奔目標(biāo)而去的，他們在每一個貨架前停留的時間都極短，加上賣場內(nèi)的廣播音響及各種雜音，使得這些售點媒體很難對消費者施以有效影響力。這樣，表面看起來賣場廣告的受眾覆蓋范圍很廣，幾乎每一個進店的顧客都會受影響，但是廣告評估中的用戶到達(dá)率和用戶接受度這兩項最實質(zhì)的指標(biāo)一定不會高。

　　正是由于賣場廣告的這種致命缺陷，使得分眾傳媒在處理自己的不良資產(chǎn)時，首先就想到了處理與大潤發(fā)的這筆合作交易，畢竟一年4800萬元的真金白銀要交到大潤發(fā)的手里，在當(dāng)前的市場形勢下已經(jīng)不可能是撇脂（利潤減少），而是割肉了。

　　再從更深層的影響因素來看，在分眾和大潤發(fā)的背后還有一個巨大的群體——供應(yīng)商，他們才是分眾與大潤發(fā)交易的真正買單者，而分眾與大潤發(fā)無非是在分食這塊由供應(yīng)商提供的蛋糕罷了。

　　這些供應(yīng)商也有自己的生態(tài)鏈和利益鏈，他們在賣場媒體的廣告投入也受自己的投入產(chǎn)出評估的制約。也許當(dāng)經(jīng)濟形勢好的時候，他們還不會太在乎廣告投在哪里最合算，但是一旦口袋拘謹(jǐn)，精打細(xì)算也就不可避免了，而賣場廣告的影響力相對于電梯媒體、公共交通媒體以及電視廣告的先天性不足，使得供應(yīng)商不得不有所保留。

　　除了廣告之外，供應(yīng)商還可以做的選擇就是做更多更有力度的價格促銷，這也許比在賣場媒體耍耍嘴皮子的效果更好，而且可能更受門店的歡迎（其實，大潤發(fā)賣場廣告執(zhí)行上的缺陷與門店跟總部之間在利益上的博弈也有很大關(guān)系）。

　　此外，在供應(yīng)商方面還有一點難言之隱，就是在各大賣場之間太難平衡了，只要在一家賣場做賣場廣告，其他的賣場就有可能會提出相同要求，若不答應(yīng)就會給你臉色看，而企業(yè)做別的廣告就不大可能遇到這樣的尷尬，原因是現(xiàn)在的賣場實在太強勢了，都是婆婆，一個都不能得罪，這也許才是那些分眾的合作客戶逃離它的最關(guān)鍵因素。

　　從上述分析可知，分眾與大潤發(fā)的賣場廣告合作方案從一出生就蘊含著種種變數(shù)和危機，造成如今這種尷尬也在情理之中，也怨不得誰。可能彼此相讓、好合好散才是最好的結(jié)局，互相指責(zé)對簿公堂，誰也不可能得到什么真正的好處，最終是蚌鶴相爭、漁翁得利罷了。
　　（作者：胡春才　聯(lián)商網(wǎng)《店長》2009年5月刊特別策劃 謝絕轉(zhuǎn)載）