六成龍頭品牌繼續保持市場領袖地位

　　延續上兩年的趨勢，2009年上海快速消費品市場的銷售規模總體保持增長，但消費集中度繼續下降，市場競爭更趨激烈。上海市商業信息中心對市場上9大類、41個子類的調查數據顯示，出現消費集中度下降的子類達到46％。以食品、飲料為例，銷售前五位品牌的合計占有率高于70％的品類占40％左右，繼2007年的60％左右和2008年的45％左右之后進一步下滑；銷售前五位品牌的合計占有率低于50％的品類已經占30％左右。

　　領先品牌鞏固龍頭地位

　　快速消費品市場進入門檻低，不斷有新晉者涌入，參與市場競爭。調查數據顯示龍頭品牌的地位穩固，未受撼動。

　　61％的龍頭品牌，即各快速消費品子類市場中的占市場份額最大的品牌經受住了市場考驗，鞏固了市場領袖的地位。如“昂立”保健品、“椰島”滋補酒、“海天”醬油、“張裕”葡萄酒、“多美滋”奶粉、“三得利”啤酒、“光明”酸奶和牛奶、“樂扣樂扣”保鮮盒、“妙潔”保鮮袋、“恒源祥”襪品、“滴露”洗滌液、“海飛絲”洗發水、“奧妙”洗衣粉、“佳潔士”牙膏、“天喔”炒貨、“德芙”巧克力、“幫寶適”紙尿褲、“護舒寶”衛生巾、“海獅”食用油、“樂惠”大米等。

　　本土與外資品牌勢均力敵

　　隨中國市場逐漸全面開放，越來越多合資品牌傾向于獨資化發展，市場角力越來越體現為本土與外資品牌之間的雙雄對壘、攻防對換。

　　2009年的上海快速消費品市場是本土品牌固土拓疆，與外資品牌實現攻防對換的關鍵年。就各子類市場暢銷品牌前三甲的統計結果看，本土品牌的比重達到52%，較上年提高2個百分點，超外資品牌4個百分點。

　　分市場看，本土品牌在食品、飲料市場占據領先地位，近六成品類由本土品牌主導;但是，外資品牌在日用品市場上具絕對優勢，五成品類的前三位暢銷品牌由外資全覆蓋，如洗發水、洗面乳、洗滌液、牙刷等。這些外資品牌的市場份額大，領先優勢明顯，留給本土品牌的市場拓展空間有限。

　　市場分析

　　品牌發展的幾個特征

　　2009年本市快消市場的品牌發展呈現以下幾個特征：

　　一是集團品牌著力完善品牌線布局。

　　2009年，上海家化首推旗下高端奢侈品牌“雙妹”，采取“向上”延展品牌線的市場策略;而外資集團卻選擇“向下”拉伸品牌線布局，如寶潔推行“日化下鄉”策略，緊密布局郊縣市場;歐萊雅采取延伸低端品牌的策略，加大對“小護士”、“卡尼爾”等大眾品牌的投資力度。

　　二是適應消費升級趨勢和消費習慣轉變，品牌構建新商業模式。

　　隨著“健康生活”理念深入人心，碳酸飲料市場呈現收縮趨勢，迫使“可口可樂”、“百事可樂”兩大品牌向低熱量非碳酸飲料轉型。2009年3月，“可口可樂”收購“匯源”失敗后，于9月進入含乳飲料市場，同期推出零度無糖飲料產品，其轉型之路波折而堅決。

　　三是零售商自有品牌憑借低價優勢對壘制造商品牌。

　　由于零售商自有品牌節省了大量中間費用，具有明顯的價格優勢，因此，零售商在發展到一定程度后，都傾向于發展自有品牌。如家樂福、樂購自有快消品牌產品占總商品消費比例分別達5%和4%。

　　四是品牌創新帶動產品升級、品牌升級，提升盈利空間。

　　2009年，立白洗衣粉斥資1億元用于技術創新，開發高性價比產品;“沙宣”洗發、護發產品，通過產品創新和包裝創新，實現品牌升級，大幅度提高售價后，“沙宣”躋身于“資生堂”等國際高端品牌之列。

　　五是男用日化品品牌逐漸發力，相關產品系列化發展可期。

　　2009年的數據顯示，護膚品市場上，“歐萊雅”、“曼秀雷敦”等兼售男用護膚品的品牌首度進入暢銷排名榜，分列第九、第十位。

　　六是借力世博會“事件營銷”，提升品牌價值。

　　隨著世博會進入倒計時階段，可口可樂、伊利、元祖、資生堂、歐萊雅等越來越多的快消品品牌躋身于世博會贊助商行列，利用世博會實施“事件營銷”。
 　　（上海市商業信息中心 馬薇薇）