淘寶，這一網站的名字幾乎代表著網購。從最初的C2C的網上集市，到后來的B2C淘寶商城，或是代表著網購未來的淘品牌。這是一個活生生的渠道演化的例子，也是消費方式轉型的最佳范例。　　

　　淘寶的演化　　

　　淘寶發端于與ebay易趣的競爭。起初這兩家網站的模式是非常接近的，都是類似的網絡跳蚤市場。但實際上，這兩家之后的戰略出現了很大的差異。ebay繼續固守原先的“稅收”模式，并且在一任臺灣總經理的帶領下走向深淵，不僅ebay的國際背景沒有為易趣帶來絲毫優勢，甚至連先前的市場份額都不保。在淘寶宣布“永不收費”的口號感召下，賣家紛紛向淘寶轉移，直至淘寶在C2C領域形成壟斷。　　

　　淘寶雖然號稱“永不收費”，但那只是針對ebay的贏利模式而言的。實際上，淘寶是家現金流相當充沛的公司，它的贏利模式主要來自于PFP和品牌廣告。PFP的實質是站內搜索的競價排名。投資圈流傳一些淘寶的數據是，淘寶2009年日均搜索量是1億次，每日產生的競價排名收入是500萬人民幣。2009年收入是3億美金，其中競價排名的比例是85%，其余是品牌廣告，利潤率10%。（注：程苓峰：《淘寶盾PK百度矛》）　　

　　淘寶最初的模式主要是俗稱集市的C2C平臺，這種模式和ebay幾乎沒有區別。隨后，淘寶推出了B2C商城。眾多品牌制造商和大賣家開始入駐這一平臺。商城在淘寶的發展史中具有劃時代的意義，它不僅融合了眾多公司級大賣家，還逐漸讓淘寶進入了品牌時代。無論是在淘寶上生根發芽的淘品牌還是線下的著名品牌，由于這些品牌的參與，淘寶開始進入全盛時期，也與ebay的跳蚤市場模式有了本質的不同。淘寶已經從起初的C2C模式過渡到了B2C的門戶，C也變成了實質的長尾化了的B。

　　如果說在C時代，淘寶還是一個網上竄貨橫行的地方的話，那么，在B時代，制造商終于將網絡渠道劃入了自己的視野范圍之內。事實上，不少制造商與淘寶的接觸，是從打擊竄貨開始的。網絡的無地域性特征，使得制造商以前劃分好的“地盤”概念的分銷模式受到了很大的沖擊。有不少公司曾都下過文，嚴禁產品在網絡上銷售，但實際所起到的效果卻很有限。網絡不僅無地域，而且非常“隱蔽”，絕對不是一紙公文就可以打擊得了的。　　

　　李寧正式入住淘寶，被認為是一個具有旗幟概念的舉動。它收編了網絡上賣李寧和假李寧的店鋪，使之成為李寧正式的品牌分銷商。李寧開了網絡分銷的先河，也使得先知先覺的公司以戰略的高度來審視網絡渠道。現在，在淘寶上輸入“李寧”，有超過16000家店鋪銷售它的產品，光商城店鋪就有10家。這種分銷的規模讓李寧擁有了巨大的網絡市場，甚至也改寫了原有運動服飾的市場地位，使得李寧成為最受年輕人歡迎的品牌之一。　　

　　消費者的演化　　

　　那么，消費者為什么喜歡在淘寶上購物呢？最通常的解釋是網絡的便捷性所帶來的消費習慣改變。這樣的解釋是沒有錯的，但更深層次上，網絡購物的興起是由消費者民主所造成的。　　

　　從賣者的角度出發，網絡銷售與傳統分銷相較，有著低成本的優勢。但這僅是網絡渠道興起初期的特征而已，從長遠看，網絡渠道的分銷成本將與其它渠道漸趨一致。固然，淘寶不需要各種各樣的費用，即便是商城店鋪，收費相較大賣場和百貨商場，也堪稱低廉。但是，網絡的昂貴之處并不在于進入和陳列的花費，而在于如何找到你。淘寶的直通車（PFP）費用逐年上升，正說明了在互聯網時代，搜索是主線，而你的分銷成本，也將主要花費在搜索上——無論是站內還是全網的。　　

　　但不管怎么說，淘寶近乎免費的特性，幾乎使得所有的賣家——尤其是在現代零售渠道花費了太多費用的制造商——欣喜若狂，進駐的品牌也超過了任何一家大賣場。這種模式下，便形成了分銷的長尾模式，盡管大多數賣家銷售業績平平，但長尾的總和，使得淘寶的總營業額依然超過了任何一家在中國營業的連鎖大賣場。渠道的進入壁壘消失之后，消費者便有了挑選商品的自由。而在普通的一家沃爾瑪或者家樂福，SKU大致不會超過2萬多個。　　

　　擁有挑選商品的自由權利，使得消費者民主得到真正的體現。首先，消費者的代言人不再是現代零售渠道了，沃爾瑪、家樂福抑或是經營3C產品的蘇寧、國美，他們在過去的10多年中依靠著渠道的力量，扮演了消費者的代言人，也在價值鏈上對制造商進行了大量的利潤擠壓。在淘寶這種商業生態圈中，現在對制造商進行利潤擠壓的唯一代言人就是消費者自己，而且這種能力因為沒有經過任何中間渠道的衰減，變得異常強大。借助淘寶站內搜索，消費者可以按照熱度、銷量、信譽等等指標對店鋪和商品進行比較，制造商很難再有暴利而言。無數的消費者云集成了消費者的民主力量，他們要求制造商生產具有極高性價比的產品，這個事情的本質是通過消費者民主，對進駐淘寶的所有商品——事實上，未來也就是目前市面上的所有消費品品牌——進行一輪革命性的優勝劣汰。可以這么說，這是渠道2.0時代最大的特質。　　

　　另一方面，歧視性的地域分銷政策也正在成為過去式。迪奧，2009年在淘寶上的支付寶成交金額超過2億，購買者來自中國的各個地區。而在過去，迪奧這種一線大牌的化妝品品牌，大多數柜臺是設在中國的中心城市的大商場的，不要說縣城，就算是普通的地級城市都很難找到正式的專柜。雖然從品牌的角度講，迪奧這種分銷政策談不上不對，但是，消費者民主要求在任何地方都能買到相同品質的產品。而淘寶，把這種消費者民主變成了可能。　　

　　這一革命性的轉變也說明了現在品牌已經由不得制造商說了算而必須是消費者說了算了，任何消費者都可以對“大牌”說三道四，寫上自己的一些評論。渠道2.0的最終結果也必然會導致品牌2.0。消費者的感知和體驗比制造商的自我包裝更重要，他們對品牌進行貨幣投票，從而迫使制造商必須順應民意。　　

　　網絡的另外一個特質是適合打發閑暇時間，消費者在白天打發的是上班的時間，因為大多數辦公室一族其實并不像他們裝得那么忙，他們會一早上班就辛勤地在開心網上種菜，無聊的時候上淘寶買買東西。這從星期一淘寶通常都會達到一周成交額的峰值上就可以看出端倪。晚上，消費者則是把看電視的時間用來上網，這從另外一個角度也可以解釋為什么網絡廣告現在占的比重越來越高了，消費者的習慣已經出現了變化，看電視已經成了上一代的事情。　　

　　淘寶的交易量，通常在星期五晚間開始急劇下跌，一直要到星期一才能恢復正常。這一現象也許正映射著消費者的行為習慣。周一到周五，網絡購物的習慣使得消費者在淘寶之類的網站上購買東西，然后等著快遞送貨上門。周五晚上開始，消費者便開始外出玩樂、購物。平時，消費者為了購買立刻要用到的生活日用品，也會在附近的便利店里購買產品。這也許就是一個典型的年輕消費者現在的購物習慣了。　　

　　所以，未來的渠道變革，將會隨著消費者行為習慣的改變而改變。網絡購物、Shopping mall和便利店便是順應這種消費習慣改變的未來購物渠道的三大主流。Shopping mall聚集購物、餐飲、娛樂的一站式吃喝玩樂的特點，反而會在網絡購物時代會受到更大的歡迎。消費者不愿意花費過多的時間一個個去商店、餐廳或是電影院，在現代都市，不僅時間變得更加值錢，擁擠的交通和停車位也肯定是夠他們受的。未來的連鎖大賣場和百貨公司，將會越來越融入shopping mall 而不再是獨立門店。網絡的概念也將被拓展。電腦只是網絡的一種終端，互聯網手機的發展，或是物聯網的概念，將使得網絡的概念無處不在。消費者作為個人將變得空前強大，他們對產品可以隨時隨地的進行比較和了解其它消費者的評論，就像現在百度和谷歌上搜索一樣。　　

　　淘寶最近也會在一些便利店里發一些型錄，比如《taobrand》（淘品牌），不過我認為這更多是一種推廣行為。就像之前對于支付方式的推廣一樣，可以在便利店進行刷卡。淘寶的這種推廣，本質并不是讓你真的在便利店里花更多的手續費買網上的東西，而是培養更多的人上網購物的習慣。淘一站其實也是一樣的，這樣的方式對零售渠道的影響是微乎其微和非本質的，但不得不說作為一種推廣方式，還是可行的。　　

　　淘寶之所以會成為網絡購物的代名詞，也是基于兩大核心要素：長尾和眾包。相較之下，京東商城、紅孩子這樣的模式，還是線下品牌銷售的網絡翻版，還是1.0版本的。在京東和紅孩子上的品牌，依然是有限的，它的原因其實來自于這些1.0網站的自我設限。這也造成了他們未來的贏利能力的發展性也很可能是有問題的。淘寶則是很少有這樣的自我設限，而且基于淘寶這個平臺，還誕生了眾多源于網絡的“淘品牌”。這正是淘寶的偉大之處，這是為什么淘寶能成為中國最大的網上商業生態圈的真正原因。　　

　　從這個角度講，未來能顛覆現有傳統渠道的一定是淘寶而不是京東商城、紅孩子或是當當。1.0購物網站是依靠網站本身的力量，依靠有限的貨源和品牌去與傳統渠道爭奪市場份額，并且往往還要自建復雜的物流配送網絡。但淘寶是利用眾包的力量和長尾化無限延伸的貨架去顛覆線下渠道。雖然出于競爭的目的，淘寶也做了一些垂直的嘗試，但假使淘寶要“整合”現有賣家的資源去把自己的子頻道成為一個京東商城或是紅孩子，我認為意義是不大的。淘寶做垂直的意義應該基于搜索，而不是希冀把這些資源整合起來。淘寶對長尾進行整合，實際是開倒車，并且也很難成功。　　

　　淘寶對傳統渠道的影響　　

　　我們以油煙機行業為例來分析一下淘寶這個渠道到底對總體市場造成了什么樣的影響。　　

　　以中怡康數據為例，2010年4月，油煙機在主要零售渠道的銷售總和為4.45億元；淘寶數據魔方則顯示，同月油煙機的總成交規模為3276萬。淘寶的規模約是現代零售渠道的7.36%左右。當然，淘寶數據是可能存在一定水分的。首先是存在刷信譽做假銷售的店鋪，二是如果不是通過分銷平臺轉單的話，存在業績的重復計算（分銷商找供貨商批發，然后再賣給客戶，這樣的業績會被重復計算約2次）。但另一方面，也存在同城交易不使用支付寶的情況，兩者相抵，估算油煙機真實的成交規模應該超過2500萬，即中怡康4月數據的6%弱。　　

　　雖然，6%的比例并不是一個大不了的數字，但應該看到，油煙機此類產品并不像服裝、化妝品那樣特別適合做網絡銷售，居然也能占到6%的份額，這說明了淘寶的影響力已經非常驚人。另外，從發展的角度看，網絡上的交易無論從客單價還是產品品類上都比前幾年有了質的提升。尤其是淘寶商城上線之后，喜歡品牌商品的消費者購物更有了保障，也更加提升了品牌商品和高價位產品的銷售。淘寶商城已經成為了正品保障的代名詞，它在這一領域的開拓，可謂相當成功。曾經有人懷疑過，作為淘寶這樣一個銷售平臺，跳蚤市場式的雜貨網店是否可以和品牌商城相容？這就好像shopping mall的樓下是個批發市場一樣。但事實是，在淘寶上，商城不僅可以和集市店鋪相容，甚至還起到了促進集市店鋪向品牌化方向進化的作用。　　

　　淘寶商城店鋪目前主要由三類操作方式組成。一類是經銷商，他們借助貨源的優勢和公司資質在商城銷售。但是，在傳統的經銷商體制中，向異地竄貨是不被允許的，所以，他們通常不敢明目張膽這樣賣，而是會通過轉賣給專業的網絡銷售商或自己注冊別的公司來銷售。這種做法盡管違反制造商的分銷規則，但并不違反中國的法規，也不違反淘寶商城規則。第二類是專業的網絡運營代理商，類似強生、李寧、美的這樣的公司，實際上都是通過專業的網絡運營代理商來操作淘寶的銷售的（有些運營代理商甚至也涵蓋全網）。第三類是制造商自己在淘寶上的運營，康納電器、愛仕達這些公司，都是自己操作的。　　

　　尤其是后兩類的運作模式，對現有零售渠道和銷售模式的影響非常深遠。制造商對網絡的考量通常有三種，一種是渠道視野，把淘寶視為一種銷售渠道；一種是品牌視野，把淘寶視為一種推廣渠道；最后一種是戰略視野，不僅把網絡視為銷售渠道和品牌推廣渠道，也將之視為2.0品牌誕生的沃土。康納電器就是大型廚電制造商專為互聯網塑造的品牌，在最近的淘寶數據魔方所顯示的品牌市場份額中，康納已經超越櫻花、西門子、華帝等線下廚電品牌，成為可以和老板、方太抗衡的一線品牌。康納的案例所昭示的，其實就是2.0品牌的未來，互聯網不僅可以誕生麥包包、MR.ING這樣的通常視為“比較適合在網絡上銷售”的淘品牌，也可以誕生像凡客這樣的顛覆線下游戲規則的2.0品牌。即便是進入門檻相對較高的家電行業，也不會例外。　　

　　如果參照淘寶為自己定下的2010年4000億交易規模的成交額，那么，這也就意味著如果淘寶不拓展類目的話，在現有品類中，平均的銷售增長速度將達到100%（淘寶去年的交易規模約為2000億）。這是一個近乎瘋狂的數據，也意味著要不了幾年，網絡銷售將對零售渠道起到革命性的變革。　　

　　盡管沃爾瑪、蘇寧這些現代零售渠道的代表都不斷重申著自己將進入網絡銷售渠道。但事實上，難度要比他們相像的高上很多。尤其是家樂福、蘇寧這種模式，他們慣常于收取供應商高額的進場費用、陳列費用和所謂的“管理費用”。向網絡轉型，也就意味著他們將徹底顛覆以前的商業模式。但進軍網絡，究竟能給他們帶來多大的利益，恐怕他們自己也心理沒有底。他們很難成為自己的掘墓人，成為他們掘墓人的只有淘寶們。
　　（俞雷）