淘寶，這一網(wǎng)站的名字幾乎代表著網(wǎng)購。從最初的C2C的網(wǎng)上集市，到后來的B2C淘寶商城，或是代表著網(wǎng)購未來的淘品牌。這是一個活生生的渠道演化的例子，也是消費方式轉(zhuǎn)型的最佳范例。　　

　　淘寶的演化　　

　　淘寶發(fā)端于與ebay易趣的競爭。起初這兩家網(wǎng)站的模式是非常接近的，都是類似的網(wǎng)絡(luò)跳蚤市場。但實際上，這兩家之后的戰(zhàn)略出現(xiàn)了很大的差異。ebay繼續(xù)固守原先的“稅收”模式，并且在一任臺灣總經(jīng)理的帶領(lǐng)下走向深淵，不僅ebay的國際背景沒有為易趣帶來絲毫優(yōu)勢，甚至連先前的市場份額都不保。在淘寶宣布“永不收費”的口號感召下，賣家紛紛向淘寶轉(zhuǎn)移，直至淘寶在C2C領(lǐng)域形成壟斷。　　

　　淘寶雖然號稱“永不收費”，但那只是針對ebay的贏利模式而言的。實際上，淘寶是家現(xiàn)金流相當(dāng)充沛的公司，它的贏利模式主要來自于PFP和品牌廣告。PFP的實質(zhì)是站內(nèi)搜索的競價排名。投資圈流傳一些淘寶的數(shù)據(jù)是，淘寶2009年日均搜索量是1億次，每日產(chǎn)生的競價排名收入是500萬人民幣。2009年收入是3億美金，其中競價排名的比例是85%，其余是品牌廣告，利潤率10%。（注：程苓峰：《淘寶盾PK百度矛》）　　

　　淘寶最初的模式主要是俗稱集市的C2C平臺，這種模式和ebay幾乎沒有區(qū)別。隨后，淘寶推出了B2C商城。眾多品牌制造商和大賣家開始入駐這一平臺。商城在淘寶的發(fā)展史中具有劃時代的意義，它不僅融合了眾多公司級大賣家，還逐漸讓淘寶進入了品牌時代。無論是在淘寶上生根發(fā)芽的淘品牌還是線下的著名品牌，由于這些品牌的參與，淘寶開始進入全盛時期，也與ebay的跳蚤市場模式有了本質(zhì)的不同。淘寶已經(jīng)從起初的C2C模式過渡到了B2C的門戶，C也變成了實質(zhì)的長尾化了的B。

　　如果說在C時代，淘寶還是一個網(wǎng)上竄貨橫行的地方的話，那么，在B時代，制造商終于將網(wǎng)絡(luò)渠道劃入了自己的視野范圍之內(nèi)。事實上，不少制造商與淘寶的接觸，是從打擊竄貨開始的。網(wǎng)絡(luò)的無地域性特征，使得制造商以前劃分好的“地盤”概念的分銷模式受到了很大的沖擊。有不少公司曾都下過文，嚴禁產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售，但實際所起到的效果卻很有限。網(wǎng)絡(luò)不僅無地域，而且非常“隱蔽”，絕對不是一紙公文就可以打擊得了的。　　

　　李寧正式入住淘寶，被認為是一個具有旗幟概念的舉動。它收編了網(wǎng)絡(luò)上賣李寧和假李寧的店鋪，使之成為李寧正式的品牌分銷商。李寧開了網(wǎng)絡(luò)分銷的先河，也使得先知先覺的公司以戰(zhàn)略的高度來審視網(wǎng)絡(luò)渠道。現(xiàn)在，在淘寶上輸入“李寧”，有超過16000家店鋪銷售它的產(chǎn)品，光商城店鋪就有10家。這種分銷的規(guī)模讓李寧擁有了巨大的網(wǎng)絡(luò)市場，甚至也改寫了原有運動服飾的市場地位，使得李寧成為最受年輕人歡迎的品牌之一。　　

　　消費者的演化　　

　　那么，消費者為什么喜歡在淘寶上購物呢？最通常的解釋是網(wǎng)絡(luò)的便捷性所帶來的消費習(xí)慣改變。這樣的解釋是沒有錯的，但更深層次上，網(wǎng)絡(luò)購物的興起是由消費者民主所造成的。　　

　　從賣者的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)分銷相較，有著低成本的優(yōu)勢。但這僅是網(wǎng)絡(luò)渠道興起初期的特征而已，從長遠看，網(wǎng)絡(luò)渠道的分銷成本將與其它渠道漸趨一致。固然，淘寶不需要各種各樣的費用，即便是商城店鋪，收費相較大賣場和百貨商場，也堪稱低廉。但是，網(wǎng)絡(luò)的昂貴之處并不在于進入和陳列的花費，而在于如何找到你。淘寶的直通車（PFP）費用逐年上升，正說明了在互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索是主線，而你的分銷成本，也將主要花費在搜索上——無論是站內(nèi)還是全網(wǎng)的。　　

　　但不管怎么說，淘寶近乎免費的特性，幾乎使得所有的賣家——尤其是在現(xiàn)代零售渠道花費了太多費用的制造商——欣喜若狂，進駐的品牌也超過了任何一家大賣場。這種模式下，便形成了分銷的長尾模式，盡管大多數(shù)賣家銷售業(yè)績平平，但長尾的總和，使得淘寶的總營業(yè)額依然超過了任何一家在中國營業(yè)的連鎖大賣場。渠道的進入壁壘消失之后，消費者便有了挑選商品的自由。而在普通的一家沃爾瑪或者家樂福，SKU大致不會超過2萬多個。　　

　　擁有挑選商品的自由權(quán)利，使得消費者民主得到真正的體現(xiàn)。首先，消費者的代言人不再是現(xiàn)代零售渠道了，沃爾瑪、家樂福抑或是經(jīng)營3C產(chǎn)品的蘇寧、國美，他們在過去的10多年中依靠著渠道的力量，扮演了消費者的代言人，也在價值鏈上對制造商進行了大量的利潤擠壓。在淘寶這種商業(yè)生態(tài)圈中，現(xiàn)在對制造商進行利潤擠壓的唯一代言人就是消費者自己，而且這種能力因為沒有經(jīng)過任何中間渠道的衰減，變得異常強大。借助淘寶站內(nèi)搜索，消費者可以按照熱度、銷量、信譽等等指標對店鋪和商品進行比較，制造商很難再有暴利而言。無數(shù)的消費者云集成了消費者的民主力量，他們要求制造商生產(chǎn)具有極高性價比的產(chǎn)品，這個事情的本質(zhì)是通過消費者民主，對進駐淘寶的所有商品——事實上，未來也就是目前市面上的所有消費品品牌——進行一輪革命性的優(yōu)勝劣汰。可以這么說，這是渠道2.0時代最大的特質(zhì)。　　

　　另一方面，歧視性的地域分銷政策也正在成為過去式。迪奧，2009年在淘寶上的支付寶成交金額超過2億，購買者來自中國的各個地區(qū)。而在過去，迪奧這種一線大牌的化妝品品牌，大多數(shù)柜臺是設(shè)在中國的中心城市的大商場的，不要說縣城，就算是普通的地級城市都很難找到正式的專柜。雖然從品牌的角度講，迪奧這種分銷政策談不上不對，但是，消費者民主要求在任何地方都能買到相同品質(zhì)的產(chǎn)品。而淘寶，把這種消費者民主變成了可能。　　

　　這一革命性的轉(zhuǎn)變也說明了現(xiàn)在品牌已經(jīng)由不得制造商說了算而必須是消費者說了算了，任何消費者都可以對“大牌”說三道四，寫上自己的一些評論。渠道2.0的最終結(jié)果也必然會導(dǎo)致品牌2.0。消費者的感知和體驗比制造商的自我包裝更重要，他們對品牌進行貨幣投票，從而迫使制造商必須順應(yīng)民意。　　

　　網(wǎng)絡(luò)的另外一個特質(zhì)是適合打發(fā)閑暇時間，消費者在白天打發(fā)的是上班的時間，因為大多數(shù)辦公室一族其實并不像他們裝得那么忙，他們會一早上班就辛勤地在開心網(wǎng)上種菜，無聊的時候上淘寶買買東西。這從星期一淘寶通常都會達到一周成交額的峰值上就可以看出端倪。晚上，消費者則是把看電視的時間用來上網(wǎng)，這從另外一個角度也可以解釋為什么網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在占的比重越來越高了，消費者的習(xí)慣已經(jīng)出現(xiàn)了變化，看電視已經(jīng)成了上一代的事情。　　

　　淘寶的交易量，通常在星期五晚間開始急劇下跌，一直要到星期一才能恢復(fù)正常。這一現(xiàn)象也許正映射著消費者的行為習(xí)慣。周一到周五，網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣使得消費者在淘寶之類的網(wǎng)站上購買東西，然后等著快遞送貨上門。周五晚上開始，消費者便開始外出玩樂、購物。平時，消費者為了購買立刻要用到的生活日用品，也會在附近的便利店里購買產(chǎn)品。這也許就是一個典型的年輕消費者現(xiàn)在的購物習(xí)慣了。　　

　　所以，未來的渠道變革，將會隨著消費者行為習(xí)慣的改變而改變。網(wǎng)絡(luò)購物、Shopping mall和便利店便是順應(yīng)這種消費習(xí)慣改變的未來購物渠道的三大主流。Shopping mall聚集購物、餐飲、娛樂的一站式吃喝玩樂的特點，反而會在網(wǎng)絡(luò)購物時代會受到更大的歡迎。消費者不愿意花費過多的時間一個個去商店、餐廳或是電影院，在現(xiàn)代都市，不僅時間變得更加值錢，擁擠的交通和停車位也肯定是夠他們受的。未來的連鎖大賣場和百貨公司，將會越來越融入shopping mall 而不再是獨立門店。網(wǎng)絡(luò)的概念也將被拓展。電腦只是網(wǎng)絡(luò)的一種終端，互聯(lián)網(wǎng)手機的發(fā)展，或是物聯(lián)網(wǎng)的概念，將使得網(wǎng)絡(luò)的概念無處不在。消費者作為個人將變得空前強大，他們對產(chǎn)品可以隨時隨地的進行比較和了解其它消費者的評論，就像現(xiàn)在百度和谷歌上搜索一樣。　　

　　淘寶最近也會在一些便利店里發(fā)一些型錄，比如《taobrand》（淘品牌），不過我認為這更多是一種推廣行為。就像之前對于支付方式的推廣一樣，可以在便利店進行刷卡。淘寶的這種推廣，本質(zhì)并不是讓你真的在便利店里花更多的手續(xù)費買網(wǎng)上的東西，而是培養(yǎng)更多的人上網(wǎng)購物的習(xí)慣。淘一站其實也是一樣的，這樣的方式對零售渠道的影響是微乎其微和非本質(zhì)的，但不得不說作為一種推廣方式，還是可行的。　　

　　淘寶之所以會成為網(wǎng)絡(luò)購物的代名詞，也是基于兩大核心要素：長尾和眾包。相較之下，京東商城、紅孩子這樣的模式，還是線下品牌銷售的網(wǎng)絡(luò)翻版，還是1.0版本的。在京東和紅孩子上的品牌，依然是有限的，它的原因其實來自于這些1.0網(wǎng)站的自我設(shè)限。這也造成了他們未來的贏利能力的發(fā)展性也很可能是有問題的。淘寶則是很少有這樣的自我設(shè)限，而且基于淘寶這個平臺，還誕生了眾多源于網(wǎng)絡(luò)的“淘品牌”。這正是淘寶的偉大之處，這是為什么淘寶能成為中國最大的網(wǎng)上商業(yè)生態(tài)圈的真正原因。　　

　　從這個角度講，未來能顛覆現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道的一定是淘寶而不是京東商城、紅孩子或是當(dāng)當(dāng)。1.0購物網(wǎng)站是依靠網(wǎng)站本身的力量，依靠有限的貨源和品牌去與傳統(tǒng)渠道爭奪市場份額，并且往往還要自建復(fù)雜的物流配送網(wǎng)絡(luò)。但淘寶是利用眾包的力量和長尾化無限延伸的貨架去顛覆線下渠道。雖然出于競爭的目的，淘寶也做了一些垂直的嘗試，但假使淘寶要“整合”現(xiàn)有賣家的資源去把自己的子頻道成為一個京東商城或是紅孩子，我認為意義是不大的。淘寶做垂直的意義應(yīng)該基于搜索，而不是希冀把這些資源整合起來。淘寶對長尾進行整合，實際是開倒車，并且也很難成功。　　

　　淘寶對傳統(tǒng)渠道的影響　　

　　我們以油煙機行業(yè)為例來分析一下淘寶這個渠道到底對總體市場造成了什么樣的影響。　　

　　以中怡康數(shù)據(jù)為例，2010年4月，油煙機在主要零售渠道的銷售總和為4.45億元；淘寶數(shù)據(jù)魔方則顯示，同月油煙機的總成交規(guī)模為3276萬。淘寶的規(guī)模約是現(xiàn)代零售渠道的7.36%左右。當(dāng)然，淘寶數(shù)據(jù)是可能存在一定水分的。首先是存在刷信譽做假銷售的店鋪，二是如果不是通過分銷平臺轉(zhuǎn)單的話，存在業(yè)績的重復(fù)計算（分銷商找供貨商批發(fā)，然后再賣給客戶，這樣的業(yè)績會被重復(fù)計算約2次）。但另一方面，也存在同城交易不使用支付寶的情況，兩者相抵，估算油煙機真實的成交規(guī)模應(yīng)該超過2500萬，即中怡康4月數(shù)據(jù)的6%弱。　　

　　雖然，6%的比例并不是一個大不了的數(shù)字，但應(yīng)該看到，油煙機此類產(chǎn)品并不像服裝、化妝品那樣特別適合做網(wǎng)絡(luò)銷售，居然也能占到6%的份額，這說明了淘寶的影響力已經(jīng)非常驚人。另外，從發(fā)展的角度看，網(wǎng)絡(luò)上的交易無論從客單價還是產(chǎn)品品類上都比前幾年有了質(zhì)的提升。尤其是淘寶商城上線之后，喜歡品牌商品的消費者購物更有了保障，也更加提升了品牌商品和高價位產(chǎn)品的銷售。淘寶商城已經(jīng)成為了正品保障的代名詞，它在這一領(lǐng)域的開拓，可謂相當(dāng)成功。曾經(jīng)有人懷疑過，作為淘寶這樣一個銷售平臺，跳蚤市場式的雜貨網(wǎng)店是否可以和品牌商城相容？這就好像shopping mall的樓下是個批發(fā)市場一樣。但事實是，在淘寶上，商城不僅可以和集市店鋪相容，甚至還起到了促進集市店鋪向品牌化方向進化的作用。　　

　　淘寶商城店鋪目前主要由三類操作方式組成。一類是經(jīng)銷商，他們借助貨源的優(yōu)勢和公司資質(zhì)在商城銷售。但是，在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體制中，向異地竄貨是不被允許的，所以，他們通常不敢明目張膽這樣賣，而是會通過轉(zhuǎn)賣給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售商或自己注冊別的公司來銷售。這種做法盡管違反制造商的分銷規(guī)則，但并不違反中國的法規(guī)，也不違反淘寶商城規(guī)則。第二類是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運營代理商，類似強生、李寧、美的這樣的公司，實際上都是通過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運營代理商來操作淘寶的銷售的（有些運營代理商甚至也涵蓋全網(wǎng)）。第三類是制造商自己在淘寶上的運營，康納電器、愛仕達這些公司，都是自己操作的。　　

　　尤其是后兩類的運作模式，對現(xiàn)有零售渠道和銷售模式的影響非常深遠。制造商對網(wǎng)絡(luò)的考量通常有三種，一種是渠道視野，把淘寶視為一種銷售渠道；一種是品牌視野，把淘寶視為一種推廣渠道；最后一種是戰(zhàn)略視野，不僅把網(wǎng)絡(luò)視為銷售渠道和品牌推廣渠道，也將之視為2.0品牌誕生的沃土。康納電器就是大型廚電制造商專為互聯(lián)網(wǎng)塑造的品牌，在最近的淘寶數(shù)據(jù)魔方所顯示的品牌市場份額中，康納已經(jīng)超越櫻花、西門子、華帝等線下廚電品牌，成為可以和老板、方太抗衡的一線品牌。康納的案例所昭示的，其實就是2.0品牌的未來，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以誕生麥包包、MR.ING這樣的通常視為“比較適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售”的淘品牌，也可以誕生像凡客這樣的顛覆線下游戲規(guī)則的2.0品牌。即便是進入門檻相對較高的家電行業(yè)，也不會例外。　　

　　如果參照淘寶為自己定下的2010年4000億交易規(guī)模的成交額，那么，這也就意味著如果淘寶不拓展類目的話，在現(xiàn)有品類中，平均的銷售增長速度將達到100%（淘寶去年的交易規(guī)模約為2000億）。這是一個近乎瘋狂的數(shù)據(jù)，也意味著要不了幾年，網(wǎng)絡(luò)銷售將對零售渠道起到革命性的變革。　　

　　盡管沃爾瑪、蘇寧這些現(xiàn)代零售渠道的代表都不斷重申著自己將進入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。但事實上，難度要比他們相像的高上很多。尤其是家樂福、蘇寧這種模式，他們慣常于收取供應(yīng)商高額的進場費用、陳列費用和所謂的“管理費用”。向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，也就意味著他們將徹底顛覆以前的商業(yè)模式。但進軍網(wǎng)絡(luò)，究竟能給他們帶來多大的利益，恐怕他們自己也心理沒有底。他們很難成為自己的掘墓人，成為他們掘墓人的只有淘寶們。
　　（俞雷）