對于家電渠道升級軌跡的梳理和分析，就是尋找渠道變革背后的力量，就是探索家電零供雙方的獨特商業(yè)模式，還是探索家電零供關(guān)系和諧解決之道，更是探索中國家電產(chǎn)業(yè)做大做強的系統(tǒng)和制度支撐力量。

　　得渠道者得天下，掌握不了渠道就自建。

　　多年來，圍繞家電制造商與渠道商的博弈一直未曾停息。無論是當年，作為彩電銷售大戶鄭百文的悄然落幕，還是當前，蘇寧憑借零售連鎖模式成為家電一哥，甚至京東商城、淘寶電器城等電商渠道的強勢擴張引來一片叫好。當然也包括格力空調(diào)先后與國美、蘇寧交惡走上自建專營店道路，海爾苦心經(jīng)營多年的渠道商日日順從幕后走向臺前登陸資本市場，美的、康佳、長虹、志高等企業(yè)一邊與連鎖商超等渠道合作一邊又在三四級市場大建專營店。

　　30年來，家電零供關(guān)系的博弈與較量悄然成為推動渠道變革的最大動因。《中國企業(yè)報》記者注意到，一邊是受到傳統(tǒng)商業(yè)模式驅(qū)動的家電企業(yè)，在低成本的“大規(guī)模制造和全國性快速分銷”的驅(qū)動下，不斷尋找新的、費用低的渠道商降低成本。一邊是迅速成為每個時代背景下的主流渠道商——鄭百文、五交化公司、蘇寧、國美、五星電器們，利用自身的渠道優(yōu)勢追求經(jīng)營利潤的最大化，試圖實現(xiàn)對上游供應(yīng)商的控制權(quán)。

　　從追逐利益的角度看，構(gòu)建和諧零供關(guān)系似乎是一道難題。不過，從利益最大化的角度來看，零供關(guān)系雙方均面對著滿足不斷變化的消費者需求考驗，打造和諧零供關(guān)系關(guān)鍵則是雙方必須要升級商業(yè)模式，擺脫對“低成本低價格”的依賴性，找到多個利潤支撐點。

　　渠道專業(yè)化大勢不改

　　無論是從當年的百貨商場為主角，還是蘇寧等連鎖企業(yè)的崛起，或是京東、淘寶、易購等電商的突飛猛進，甚至在一個階段內(nèi)還出現(xiàn)了日日順、幸福樹、易家樂等廠家自建渠道公司以及格力一直推動的自建渠道聯(lián)盟下的專營店模式，在國內(nèi)家電企業(yè)30多年來的做大做強過程中，一直都在堅守著“渠道專業(yè)化”的發(fā)展理念。

　　起步于上世紀80年代初期的國內(nèi)家電市場營銷，從最初依靠各地的供銷社、五交化、交家電等傳統(tǒng)渠道進行家電的分銷。進入上世紀90年代后開始在各地尋找家電銷售大戶以便進行大規(guī)模分銷，最具代表性的便是鄭百文。由計劃經(jīng)濟時代的一級批發(fā)站轉(zhuǎn)身為全國性代理商，在一段時間，鄭百文作為長虹電視最大的代理商，甚至在一段時間可以買斷長虹生產(chǎn)線，同時運用承兌匯票等金融手段，極大地影響到上游制造商的生產(chǎn)走向。

　　上世紀90年代末期，當家電企業(yè)開始意識到借助省級代理商喪失的話語權(quán)過大，銷售環(huán)節(jié)增加導致營銷費用增多后，它們開始嘗試推動渠道的扁平化，通過在各地建立營銷分公司或辦事處的形式，破解省級代理商環(huán)節(jié)制約直接與分銷和零售商合作。此時，蘇寧、國美以空調(diào)和彩電專營商的身份開始從南京和北京起步，空調(diào)一哥春蘭還在全國建立了數(shù)千家星威空調(diào)專營店。

　　短短10年后，蘇寧、國美憑借全國性零售連鎖的商業(yè)模式，在滿足了家電制造商推動的渠道扁平化需求后，也迅速抓住了中國成為全球家電業(yè)制造大國的黃金擴張期，在政策紅利、制造商做大規(guī)模等諸多因素推動下，在全國范圍內(nèi)展開了多輪跑馬圈地和重組并購。當年，蘇寧零售連鎖業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，被很多家電企業(yè)認為是在短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模化零售的最佳平臺，迅速聚集了在中國市場上的眾多主流中外企業(yè)。

　　中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌指出，“在全球家電業(yè)，制造商與渠道商的專業(yè)化分工都是主流。不過，在中國當前的商業(yè)環(huán)境下，家電制造商的自建渠道則具有很強的戰(zhàn)略地位，可起到與強勢渠道商抗衡的作用。”

　　多渠道并存勢在必行

　　上世紀90年代末期，家電制造商為了推動渠道變革，通過建立省級分公司從而實現(xiàn)渠道從全國代理和省級代理向市級分銷零售和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店直營等多體系的渠道架構(gòu)布局。隨著以蘇寧為代表的全國性連鎖企業(yè)和江蘇五星、武漢工貿(mào)、浙江百誠等地區(qū)連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，家電制造商在一二級市場的渠道發(fā)展重心全面轉(zhuǎn)向連鎖企業(yè)，在三四級市場則積極尋求與傳統(tǒng)經(jīng)銷商和私營業(yè)主的專營店建設(shè)。

　　進入2008年之后，家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、歐尚等全國性的商業(yè)超市以及各個城市的百貨大樓、購物中心等渠道，再度被納入家電制造商的渠道布局版圖之中。不過，《中國企業(yè)報》記者了解到，這些商超和百貨渠道的背后，則是通過“企業(yè)大盤合作+各地經(jīng)銷商供貨”的模式展開。這些渠道的出現(xiàn)，則意味著家電零供關(guān)系開始從最初的“低成本低價格”營銷向“技術(shù)功能產(chǎn)品本位”營銷的轉(zhuǎn)型。

　　近兩年來，京東商城、淘寶電器城、易購以及新七天3C電器網(wǎng)、庫巴商城、飛虎樂購等一批電商渠道再度強勢出現(xiàn)，背后不時閃現(xiàn)出海爾、美的、TCL、長虹、創(chuàng)維、奧克斯等家電大企業(yè)以及蘇寧、國美等線下連鎖企業(yè)的身影。這意味著，隨著家電零供關(guān)系在成熟期展開新一輪博弈，家電渠道的發(fā)展也呈現(xiàn)出多頭并進勢頭，未來線上線下的交集融合式發(fā)展將會成為新的主流。

　　當前，中國家電產(chǎn)業(yè)正處在“十二五”期間產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，實施多元化渠道布局有助于構(gòu)建和諧零供關(guān)系，更有助于推動零供雙方的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。
　　（中國企業(yè)報 記者 許意強）