外資零售多業(yè)態(tài)擴(kuò)張為何艱難？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2012-07-27 09:28
日前，坊間傳言，在華試水四年多的樂購(gòu)（TESCO）便捷店Express業(yè)態(tài)因業(yè)績(jī)慘淡、運(yùn)營(yíng)艱難將遭放棄。在網(wǎng)絡(luò)上，不斷有網(wǎng)友貼出“樂購(gòu)便利店要關(guān)門”的帖子，而跟帖者眾多，更有上海一些超市企業(yè)開始打探樂購(gòu)便捷店是否有轉(zhuǎn)讓門店設(shè)施、人員等情況。
5個(gè)月前，沃爾瑪也在試水三年后宣布關(guān)閉中小型折扣店惠選轉(zhuǎn)而進(jìn)攻三四線城市開拓中型超市。
多業(yè)態(tài)是被外資零售巨頭們已證明的成功的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，但為何在超市大賣場(chǎng)甚至購(gòu)物中心業(yè)態(tài)攻城拔寨、風(fēng)生水起的外資零售巨頭們偏偏玩不轉(zhuǎn)中國(guó)這最小角色的便利店、折扣店？
樂購(gòu)便捷店拓展艱難
此前，樂購(gòu)是最早開始嘗試中小零售業(yè)態(tài)的在華外資零售企業(yè)，最早在2008年，其便從英國(guó)引進(jìn)這一已在歐洲市場(chǎng)落點(diǎn)超過700多家的業(yè)態(tài)門店。隨后，沃爾瑪、永旺、卜蜂蓮花等外資零售巨頭紛紛開始緊隨樂購(gòu)步伐布局中小零售業(yè)態(tài)，并予以便利店、折扣店等大同小異的名稱，但5個(gè)月前，沃爾瑪惠選折扣店卻突遭關(guān)閉，被業(yè)界視為中小零售業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)艱難的信號(hào)。
今年2月，沃爾瑪悄然關(guān)閉了其試水3年的惠選折扣店。“惠選”是沃爾瑪當(dāng)初希望在中國(guó)區(qū)大力推廣的新業(yè)態(tài)，該業(yè)態(tài)介于便利店和標(biāo)準(zhǔn)超市之間。雖然沃爾瑪也曾放言要開出1000家門店，但3年的試水卻仍只敢開出3家門店，并且沒走出深圳地區(qū)，門店分別位于深圳紅荔、蛇口以及梅林。
難道中小零售業(yè)態(tài)果真是外資零售企業(yè)無法攻破的在華零售堡壘？7月23日，中國(guó)商報(bào)記者致電樂購(gòu)中國(guó)區(qū)，其相關(guān)公關(guān)人士表示，目前未有接到要放棄或關(guān)閉便捷店業(yè)態(tài)的通知或說法。但是，對(duì)于樂購(gòu)便捷店的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)和拓展計(jì)劃，樂購(gòu)中國(guó)區(qū)卻始終三緘其口，諱莫如深。
7月24日下午，中國(guó)商報(bào)記者走訪樂購(gòu)上海愚園便捷店，走到愚園路637號(hào)門口就看到三兩個(gè)市民拎著大包小包往外走。超市里的人不算多，但是也有不少顧客推著推車在挑選東西。中國(guó)商報(bào)記者環(huán)顧一圈，整個(gè)超市的貨架上都擺滿了貨物，并沒有明顯缺貨或撤貨的跡象。在總服務(wù)臺(tái)的貨柜上，還擺放著很多用來?yè)Q購(gòu)的商品，會(huì)員積分兌換活動(dòng)也仍在進(jìn)行中。便捷店員工表示，目前運(yùn)營(yíng)正常。
盡管樂購(gòu)便捷店是否遭棄還有待觀望，但樂購(gòu)便捷店Express運(yùn)營(yíng)艱難卻或是不爭(zhēng)的事實(shí)。中國(guó)商報(bào)記者了解到，從2008年在上海開出第一家樂購(gòu)便捷店以來，四年多的時(shí)間內(nèi)，至今僅在上海地區(qū)開出14家門店，而所有門店都是在去年上半年前開出的，到去年下半年，樂購(gòu)便捷店基本便停止了拓展步伐。而對(duì)于外界十分關(guān)注的樂購(gòu)便捷店運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)、盈虧狀況和拓展計(jì)劃，樂購(gòu)始終以“試水階段”為官方的解釋，而此前樂購(gòu)便捷店剛開業(yè)時(shí)的“試水順利將在上海開出100家門店”的計(jì)劃也絕口不提。業(yè)界認(rèn)為，一個(gè)業(yè)態(tài)在經(jīng)歷四年多的過長(zhǎng)試驗(yàn)階段依然沒有定論的謹(jǐn)慎和門店拓展緩慢的事實(shí)，或可印證樂購(gòu)便捷店運(yùn)營(yíng)的艱難和尷尬。
中國(guó)商報(bào)記者走訪樂購(gòu)上海門店了解到，樂購(gòu)便捷店Express上海的14家門店，目前散落在上海莘東、延吉、愚園、莘建路、大渡河、中興等地段，選址基本都在社區(qū)商圈，門店面積在200-300平方米左右，商品分為食品、非食品和生鮮。食品主要包括牛奶、大米等，有些食品還可以提前訂購(gòu)。
可以說，樂購(gòu)便捷店模式上類似迪亞天天，某些門店上突出了生鮮，也有便利店功能。
樂購(gòu)中國(guó)區(qū)相關(guān)人士告訴中國(guó)商報(bào)記者，樂購(gòu)便捷店
的拓展是獨(dú)立部門操作，選址也會(huì)細(xì)分，并不是一定選擇社區(qū)定位，而是綜合考慮周邊人流、客流等要素，細(xì)分門店。如此而言，相比上海的便利店，樂購(gòu)的便捷店都有其獨(dú)特之處，可為何拓展得如此艱難呢？
而實(shí)際上，在第一批宣布擴(kuò)張多業(yè)態(tài)的外資零售巨頭中，相比樂購(gòu)的堅(jiān)守，晚于樂購(gòu)試水的沃爾瑪早在去年便關(guān)閉其便利店業(yè)態(tài)惠選店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市開拓更大規(guī)模的標(biāo)超；而家樂福更是早早便將中小型便利折扣店迪亞天天分離出去，而早前的生鮮冠軍超市至今成為家樂福不敢觸碰的陰影。
與樂購(gòu)便捷店相類似，沃爾瑪此前遭遇折戟的中小型零售業(yè)態(tài)惠選店面積也介于便利店和標(biāo)準(zhǔn)超市之間，每家店經(jīng)營(yíng)面積在200-300平方米左右，商品價(jià)格接近社區(qū)定位，但品類多過便利店，以食品、日用必需品為主。
與樂購(gòu)不一樣的是，沃爾瑪當(dāng)初的惠選店的推出是沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的首創(chuàng)，這一小型零售業(yè)態(tài)此前在美國(guó)本土市場(chǎng)從未出現(xiàn)過。但樂購(gòu)的便捷店在英國(guó)本土卻是很成熟的盈利業(yè)態(tài)。
顯然，當(dāng)初大賣場(chǎng)發(fā)家的好運(yùn)氣沒能一直陪伴外資零售企業(yè)。
多業(yè)態(tài)擴(kuò)張為何艱難？
多業(yè)態(tài)是被外資零售巨頭們已證明的成功的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)。
在英國(guó)，樂購(gòu)也有特大店、標(biāo)準(zhǔn)店、城市店、便捷店、一站店，其中歸屬中小零售業(yè)態(tài)的便捷店和一站店門店規(guī)模都有數(shù)百家，其也很受英國(guó)本土消費(fèi)者歡迎。沃爾瑪?shù)牧闶蹟U(kuò)張觸角更是從超市大賣場(chǎng)、山姆會(huì)員店到中型超市甚至線上電子商務(wù)，一一拿到自己的盤子內(nèi)。
為何在超市大賣場(chǎng)甚至購(gòu)物中心業(yè)態(tài)攻城拔寨、風(fēng)生水起的外資零售巨頭們偏偏玩不轉(zhuǎn)中國(guó)這最小角色的便利店、折扣店？
零售業(yè)觀察人士胡春才指出，中小零售業(yè)態(tài)首先會(huì)面臨成本過高的問題，因?yàn)橐咏鐓^(qū)甚至高檔社區(qū)，地理位置必須好，租金就比普通門店起碼高出20%甚至一倍，還要24小時(shí)營(yíng)業(yè)，這更增加了人力、電費(fèi)等成本。而定位中小門店，意味著社區(qū)定位還必須走平價(jià)路線，要強(qiáng)調(diào)與大賣場(chǎng)商品的低價(jià)一致，才不會(huì)因?yàn)楦邇r(jià)嚇跑顧客。由此，在高成本低收益、盈利壓力巨大之下，門店自然很難維持。
“門店越小，單品的毛利要求越高，如果走低價(jià)路線，是相當(dāng)有風(fēng)險(xiǎn)的。目前，便利店找到了新盈利點(diǎn)，就是熟食經(jīng)營(yíng)，成了最賺錢的品種。此外，快遞、充值等服務(wù)也是新增盈利點(diǎn)。另一方面，只有規(guī)模達(dá)到一定水平，才能養(yǎng)得起強(qiáng)大的后臺(tái)。”胡春才指出，門店越小，回報(bào)收益越難提高。中小型平價(jià)超市業(yè)態(tài)就存在高成本、低收益的多重瓶頸，要靠規(guī)模求勝，在選點(diǎn)、價(jià)格和產(chǎn)品組合上要求與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)有很大的不同。
上海商學(xué)院教授周勇也表示，樂購(gòu)便捷店的艱難或在于上海的整個(gè)零售環(huán)境。目前上海的便利店數(shù)量已超過了2000家，市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，不乏全家、7-11這類強(qiáng)勁對(duì)手，樂購(gòu)作為后來者要想從這一市場(chǎng)中搶食并不容易。
兩家外資都順勢(shì)將中小零售業(yè)態(tài)的選址放在了當(dāng)初各自發(fā)家的地域，沃爾瑪放在深圳，樂購(gòu)放在上海，殊不知，兩地的便利店業(yè)態(tài)都十分發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)早已是白熱化。在深圳，7-11、萬店通、百里臣等知名連鎖便利店數(shù)量均超百家。
在上海，樂購(gòu)身處的便利店的戰(zhàn)場(chǎng)更是殘酷。中國(guó)商報(bào)記者看到，在上海愚園樂購(gòu)便捷店周邊，就有兩家好德便利店，一家快客和一家喜士多。而在上海的樂購(gòu)愚園便捷店Express，其緊貼鎮(zhèn)寧路永源路的樂購(gòu)超市大賣場(chǎng)，記者采訪的路人消費(fèi)者表示，相比某些樂購(gòu)便捷店商品價(jià)格后還是更喜歡去大賣場(chǎng)，因?yàn)樨浧犯R全，價(jià)格更便宜。而對(duì)一些從沒走進(jìn)過門店的大多數(shù)消費(fèi)者而言，很多人對(duì)于樂購(gòu)便捷店缺少認(rèn)知度，也分不清楚樂購(gòu)超市大賣場(chǎng)和便捷店的區(qū)別。
“小店更難做。”上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，樂購(gòu)的便捷店業(yè)態(tài)，商品介于便利店和雜貨店之間，但雜貨店雖然進(jìn)貨渠道沒有保證，
商品質(zhì)量或許也存在問題，但價(jià)格卻很便宜，深得國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者認(rèn)可。因此，樂購(gòu)便捷店的價(jià)格比雜貨店商品的價(jià)格普遍要高，很難拼得過本土和個(gè)體雜貨店。
其次，樂購(gòu)過長(zhǎng)試驗(yàn)期的進(jìn)展緩慢或與其代表的外資中小零售店仍在遭遇擴(kuò)張規(guī)模和實(shí)現(xiàn)盈利的投資矛盾有關(guān)。
業(yè)內(nèi)人士表示，中小零售業(yè)態(tài)無論便利店、折扣店，想要生存下來依賴的必須是一定的規(guī)模。“小打小鬧的結(jié)果只能是加劇成本，運(yùn)營(yíng)艱難，最后導(dǎo)致全部萎縮。”業(yè)內(nèi)人士說，大賣場(chǎng)跟小門店在經(jīng)營(yíng)上完全不一樣，本身有許多在大賣場(chǎng)不存在的困難，尤其是在配送方面，大賣場(chǎng)基本上是供貨商將貨品直接送入賣場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)，但是小門店就需要一個(gè)配送中心或者中轉(zhuǎn)倉(cāng)，因?yàn)樾￠T店需要的商品量少，且頻次較高，不可能說需要幾瓶醬油也還要供貨商來送。
但是，中國(guó)商報(bào)記者曾走訪樂購(gòu)的物流中心，其工作人員介紹過樂購(gòu)便捷店的配送和采購(gòu)與超市大賣場(chǎng)保持了統(tǒng)一，由此可能不太存在配送難題，其分?jǐn)偟某杀疽矊⑹钦麄�(gè)樂購(gòu)的物流體系投入。
導(dǎo)致樂購(gòu)這類中小零售門店生存艱難的真正緣由是什么呢？
零售業(yè)觀察人士胡春才的觀點(diǎn)頗為新穎，他直言，外資零售企業(yè)做大賣場(chǎng)和小便利門店的方式截然不同。“外資在做大賣場(chǎng)的時(shí)候在中國(guó)市場(chǎng)能嘗到的制度紅利或者說非國(guó)民待遇優(yōu)勢(shì)更多，甜頭包括在國(guó)際上的品牌影響力、成熟管理技術(shù)帶來的光暈效果，吸引著中國(guó)各地方政府的政策決策者、品牌商、供應(yīng)商甚至是媒體輿論和消費(fèi)者，而中國(guó)的人才紅利也能給予這些勞動(dòng)密集型的零售行業(yè)的成本，使其相對(duì)本土的中小零售企業(yè)而言，有著不可企及的多方面優(yōu)勢(shì)。”
但是，胡春才指出，現(xiàn)在隨著城市化進(jìn)程以及新小區(qū)的增多，尤其是外資零售巨頭普遍以超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)擴(kuò)張多年后，一二線城市甚至三四線城市的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)都已飽和，外資必須進(jìn)入新的社區(qū)或新城區(qū)。而在這些社區(qū)，無論是選址還是對(duì)于消費(fèi)者而言，都失去了優(yōu)勢(shì)。“商鋪一般都為私人所有，不會(huì)考慮選址的人是內(nèi)資還是外資，而考慮更多的是誰給的錢多就讓誰租。同時(shí)，政府也不會(huì)專門為了一個(gè)小門店而為外資零售跑腿。”
外資零售何去何從？
不過，有人辭官歸故里，也有人漏夜趕科場(chǎng)。
在樂購(gòu)便捷店艱難維持、沃爾瑪折扣店關(guān)閉的當(dāng)下，另外的外資零售巨頭卜蜂蓮花卻宣布也開始在嘗試全新中小型業(yè)態(tài)“卜蜂蓮花生活站”。不過，與沃爾瑪“惠選折扣店”、樂購(gòu)Express不同的是，“卜蜂蓮花生活站”走的是中高端路線，店內(nèi)引進(jìn)了進(jìn)口貨品，甚至還引入了星巴克等品牌。
中國(guó)商報(bào)記者日前從伊藤洋華堂廣報(bào)室部長(zhǎng)趙夢(mèng)紅處了解到，成都伊藤洋華堂也將在進(jìn)入中國(guó)十多年后開始嘗試中小型的食品超市，定位主要在社區(qū)市場(chǎng)，與大商場(chǎng)超市形成互補(bǔ)，目前還處于籌備階段，大概在明年能開出第一家門店。據(jù)悉，面積計(jì)劃在2000-3000平方米，將突出日常生鮮食品及進(jìn)口食品。
緊跟中小零售業(yè)態(tài)布局步伐的還有永旺集團(tuán)。在沃爾瑪社區(qū)便利新店面世后不到兩個(gè)月，永旺集團(tuán)便宣布永旺首家迷你島便利店將在山東亮相。這同樣是永旺集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)此前從未涉獵的小型店鋪模式。此前，永旺在中國(guó)市場(chǎng)為消費(fèi)者熟悉的大多為永旺超市和購(gòu)物中心。
為何外資非要啃下便捷店、折扣店這些中小零售業(yè)態(tài)？
“大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)到頂了。”上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前超市大賣場(chǎng)的綜合利潤(rùn)已下跌到5%-8%，外資憑借中國(guó)大型超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的盛宴已結(jié)束。而近年來過度追求市場(chǎng)規(guī)模的連鎖零售企業(yè)偏偏在經(jīng)營(yíng)模式上表現(xiàn)出了比較單一的特點(diǎn)，比如家樂福、大潤(rùn)發(fā)、樂購(gòu)無不是以大賣場(chǎng)為主，沃爾瑪也是從兩年前才開始擴(kuò)張山姆會(huì)員店和中型超市等多業(yè)態(tài)的嘗試，因此必須做出改變才能有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間已成外資零售企業(yè)共同的命題。
6月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的一組數(shù)據(jù)也顯示：上半年，全國(guó)出現(xiàn)銷售下滑的連鎖企業(yè)占比達(dá)到19%，店面數(shù)沒有增長(zhǎng)的企業(yè)，比例高達(dá)31%。
顧國(guó)建說，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的到頂另一方面也來源于其業(yè)態(tài)的本身制約。目前，由于大賣場(chǎng)數(shù)量過多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其在一二線城市，大賣場(chǎng)布局已基本沒有地盤可擴(kuò)，優(yōu)質(zhì)商圈的位置更是幾乎難有空位。
也正是出于上述原因，各大零售巨頭早早便開始尋找新業(yè)態(tài)來拓展盈利點(diǎn)，紛紛將門店往“中小型”里做成為一大選擇，沃爾瑪?shù)?#8220;惠選店”、樂購(gòu)便捷店Express才成為這期間的產(chǎn)物。
對(duì)于必須啃下的中小零售業(yè)態(tài)，零售業(yè)人士的建議是，突破在于應(yīng)有更多創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)，而業(yè)內(nèi)也強(qiáng)調(diào)了規(guī)模的重要性。“中小零售業(yè)態(tài)店若沒有達(dá)到連鎖規(guī)模，很難與成熟便利店品牌和雜貨店抗衡。”業(yè)界認(rèn)為，樂購(gòu)便捷店若想堅(jiān)持下去，今后該在業(yè)態(tài)的定位以及在商品組合等方面進(jìn)行大的調(diào)整。
“三四線租金等運(yùn)營(yíng)成本低，未來或是外資零售巨頭小門店發(fā)展的方向。”品牌專家馬瑞光則指出，三四線城市能降低成本，對(duì)于外資中小型超市新業(yè)態(tài)而言或是一條生路。
不過，顧國(guó)建認(rèn)為，雖然樂購(gòu)、沃爾瑪?shù)膱?jiān)持和試驗(yàn)都是對(duì)便利店、折扣店的多元化、多業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略的不放手，但前景卻并不樂觀，因?yàn)楸就亮闶燮髽I(yè)如上海華聯(lián)、北京京客隆、超市發(fā)、華潤(rùn)萬家最初拓展中國(guó)零售市場(chǎng)就是以中小超市門店開始，在社區(qū)和小門店運(yùn)營(yíng)上已積聚諸多經(jīng)驗(yàn)和客源，比如同樣試水中小超市新業(yè)態(tài)的華潤(rùn)萬家，目前旗下的標(biāo)準(zhǔn)超市已達(dá)700多家。另外，還有定位高端的OLE、BLT等中小型超市，24小時(shí)便利店VANGO主要集中在廣東地區(qū)，數(shù)量也達(dá)近100家門店。對(duì)于這些已遙遙領(lǐng)先的本土零售企業(yè)，外資零售巨頭的后來發(fā)力也很難追趕。
胡春才也判斷，未來外資或?qū)u漸退出現(xiàn)有的中小零售門店的布局，因?yàn)楸就恋纳鐓^(qū)超市和夫妻雜貨店反而有比較優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠涓`活、不存在不適應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣的問題，并能以規(guī)模取勝。
但是，在記者看來，本土零售商還不能對(duì)外資零售企業(yè)的戰(zhàn)略抱以輕視，外資零售巨頭還是顯示出越發(fā)靈活的中國(guó)戰(zhàn)略。
典型的是，在關(guān)閉了3家惠選折扣店后，沃爾瑪?shù)幕葸x品牌出現(xiàn)在江西贛州和湖南衡陽(yáng)這樣的三四線城市，面積也從200-300平方米的便利店規(guī)模擴(kuò)大到了3000-8000平方米的中型超市（Discount Compact Hyper)，定位也變成了“以低成本、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)策略占領(lǐng)消費(fèi)活力在起步階段的三四線城市”。中國(guó)商報(bào)記者了解到，沃爾瑪這類中型超市的價(jià)格目標(biāo)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜5%以上，并以促銷彩頁(yè)上的商品帶動(dòng)更多銷售。彩頁(yè)商品銷售額占全店銷售20%左右，大大高于大賣場(chǎng)的比例；而在低成本投入下，沃爾瑪還提出了高效率運(yùn)作的要求。
顯然，沃爾瑪認(rèn)識(shí)到了，其在小型零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)上并不占優(yōu)勢(shì)，因此快速掉頭，關(guān)閉小型折扣店，轉(zhuǎn)而將“惠選店”定位為中型超市，并在商品方面有所調(diào)整。
（中國(guó)商報(bào) 作者：顏菊陽(yáng) 張仲超 陽(yáng)欣榮）
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