外資零售多業態擴張為何艱難？
來源：
聯商網
2012-07-27 09:28
日前，坊間傳言，在華試水四年多的樂購（TESCO）便捷店Express業態因業績慘淡、運營艱難將遭放棄。在網絡上，不斷有網友貼出“樂購便利店要關門”的帖子，而跟帖者眾多，更有上海一些超市企業開始打探樂購便捷店是否有轉讓門店設施、人員等情況。
5個月前，沃爾瑪也在試水三年后宣布關閉中小型折扣店惠選轉而進攻三四線城市開拓中型超市。
多業態是被外資零售巨頭們已證明的成功的戰略經驗，但為何在超市大賣場甚至購物中心業態攻城拔寨、風生水起的外資零售巨頭們偏偏玩不轉中國這最小角色的便利店、折扣店？
樂購便捷店拓展艱難
此前，樂購是最早開始嘗試中小零售業態的在華外資零售企業，最早在2008年，其便從英國引進這一已在歐洲市場落點超過700多家的業態門店。隨后，沃爾瑪、永旺、卜蜂蓮花等外資零售巨頭紛紛開始緊隨樂購步伐布局中小零售業態，并予以便利店、折扣店等大同小異的名稱，但5個月前，沃爾瑪惠選折扣店卻突遭關閉，被業界視為中小零售業態運營艱難的信號。
今年2月，沃爾瑪悄然關閉了其試水3年的惠選折扣店。“惠選”是沃爾瑪當初希望在中國區大力推廣的新業態，該業態介于便利店和標準超市之間。雖然沃爾瑪也曾放言要開出1000家門店，但3年的試水卻仍只敢開出3家門店，并且沒走出深圳地區，門店分別位于深圳紅荔、蛇口以及梅林。
難道中小零售業態果真是外資零售企業無法攻破的在華零售堡壘？7月23日，中國商報記者致電樂購中國區，其相關公關人士表示，目前未有接到要放棄或關閉便捷店業態的通知或說法。但是，對于樂購便捷店的運營業績和拓展計劃，樂購中國區卻始終三緘其口，諱莫如深。
7月24日下午，中國商報記者走訪樂購上海愚園便捷店，走到愚園路637號門口就看到三兩個市民拎著大包小包往外走。超市里的人不算多，但是也有不少顧客推著推車在挑選東西。中國商報記者環顧一圈，整個超市的貨架上都擺滿了貨物，并沒有明顯缺貨或撤貨的跡象。在總服務臺的貨柜上，還擺放著很多用來換購的商品，會員積分兌換活動也仍在進行中。便捷店員工表示，目前運營正常。
盡管樂購便捷店是否遭棄還有待觀望，但樂購便捷店Express運營艱難卻或是不爭的事實。中國商報記者了解到，從2008年在上海開出第一家樂購便捷店以來，四年多的時間內，至今僅在上海地區開出14家門店，而所有門店都是在去年上半年前開出的，到去年下半年，樂購便捷店基本便停止了拓展步伐。而對于外界十分關注的樂購便捷店運營業績、盈虧狀況和拓展計劃，樂購始終以“試水階段”為官方的解釋，而此前樂購便捷店剛開業時的“試水順利將在上海開出100家門店”的計劃也絕口不提。業界認為，一個業態在經歷四年多的過長試驗階段依然沒有定論的謹慎和門店拓展緩慢的事實，或可印證樂購便捷店運營的艱難和尷尬。
中國商報記者走訪樂購上海門店了解到，樂購便捷店Express上海的14家門店，目前散落在上海莘東、延吉、愚園、莘建路、大渡河、中興等地段，選址基本都在社區商圈，門店面積在200-300平方米左右，商品分為食品、非食品和生鮮。食品主要包括牛奶、大米等，有些食品還可以提前訂購。
可以說，樂購便捷店模式上類似迪亞天天，某些門店上突出了生鮮，也有便利店功能。
樂購中國區相關人士告訴中國商報記者，樂購便捷店
的拓展是獨立部門操作，選址也會細分，并不是一定選擇社區定位，而是綜合考慮周邊人流、客流等要素，細分門店。如此而言，相比上海的便利店，樂購的便捷店都有其獨特之處，可為何拓展得如此艱難呢？
而實際上，在第一批宣布擴張多業態的外資零售巨頭中，相比樂購的堅守，晚于樂購試水的沃爾瑪早在去年便關閉其便利店業態惠選店，轉戰三四線城市開拓更大規模的標超；而家樂福更是早早便將中小型便利折扣店迪亞天天分離出去，而早前的生鮮冠軍超市至今成為家樂福不敢觸碰的陰影。
與樂購便捷店相類似，沃爾瑪此前遭遇折戟的中小型零售業態惠選店面積也介于便利店和標準超市之間，每家店經營面積在200-300平方米左右，商品價格接近社區定位，但品類多過便利店，以食品、日用必需品為主。
與樂購不一樣的是，沃爾瑪當初的惠選店的推出是沃爾瑪在中國市場的首創，這一小型零售業態此前在美國本土市場從未出現過。但樂購的便捷店在英國本土卻是很成熟的盈利業態。
顯然，當初大賣場發家的好運氣沒能一直陪伴外資零售企業。
多業態擴張為何艱難？
多業態是被外資零售巨頭們已證明的成功的戰略經驗。
在英國，樂購也有特大店、標準店、城市店、便捷店、一站店，其中歸屬中小零售業態的便捷店和一站店門店規模都有數百家，其也很受英國本土消費者歡迎。沃爾瑪的零售擴張觸角更是從超市大賣場、山姆會員店到中型超市甚至線上電子商務，一一拿到自己的盤子內。
為何在超市大賣場甚至購物中心業態攻城拔寨、風生水起的外資零售巨頭們偏偏玩不轉中國這最小角色的便利店、折扣店？
零售業觀察人士胡春才指出，中小零售業態首先會面臨成本過高的問題，因為要接近社區甚至高檔社區，地理位置必須好，租金就比普通門店起碼高出20%甚至一倍，還要24小時營業，這更增加了人力、電費等成本。而定位中小門店，意味著社區定位還必須走平價路線，要強調與大賣場商品的低價一致，才不會因為高價嚇跑顧客。由此，在高成本低收益、盈利壓力巨大之下，門店自然很難維持。
“門店越小，單品的毛利要求越高，如果走低價路線，是相當有風險的。目前，便利店找到了新盈利點，就是熟食經營，成了最賺錢的品種。此外，快遞、充值等服務也是新增盈利點。另一方面，只有規模達到一定水平，才能養得起強大的后臺。”胡春才指出，門店越小，回報收益越難提高。中小型平價超市業態就存在高成本、低收益的多重瓶頸，要靠規模求勝，在選點、價格和產品組合上要求與傳統大賣場有很大的不同。
上海商學院教授周勇也表示，樂購便捷店的艱難或在于上海的整個零售環境。目前上海的便利店數量已超過了2000家，市場已經較為成熟，不乏全家、7-11這類強勁對手，樂購作為后來者要想從這一市場中搶食并不容易。
兩家外資都順勢將中小零售業態的選址放在了當初各自發家的地域，沃爾瑪放在深圳，樂購放在上海，殊不知，兩地的便利店業態都十分發達，競爭早已是白熱化。在深圳，7-11、萬店通、百里臣等知名連鎖便利店數量均超百家。
在上海，樂購身處的便利店的戰場更是殘酷。中國商報記者看到，在上海愚園樂購便捷店周邊，就有兩家好德便利店，一家快客和一家喜士多。而在上海的樂購愚園便捷店Express，其緊貼鎮寧路永源路的樂購超市大賣場，記者采訪的路人消費者表示，相比某些樂購便捷店商品價格后還是更喜歡去大賣場，因為貨品更齊全，價格更便宜。而對一些從沒走進過門店的大多數消費者而言，很多人對于樂購便捷店缺少認知度，也分不清楚樂購超市大賣場和便捷店的區別。
“小店更難做。”上海連鎖經營研究所所長顧國建在接受中國商報記者采訪時表示，樂購的便捷店業態，商品介于便利店和雜貨店之間，但雜貨店雖然進貨渠道沒有保證，
商品質量或許也存在問題，但價格卻很便宜，深得國內很多消費者認可。因此，樂購便捷店的價格比雜貨店商品的價格普遍要高，很難拼得過本土和個體雜貨店。
其次，樂購過長試驗期的進展緩慢或與其代表的外資中小零售店仍在遭遇擴張規模和實現盈利的投資矛盾有關。
業內人士表示，中小零售業態無論便利店、折扣店，想要生存下來依賴的必須是一定的規模。“小打小鬧的結果只能是加劇成本，運營艱難，最后導致全部萎縮。”業內人士說，大賣場跟小門店在經營上完全不一樣，本身有許多在大賣場不存在的困難，尤其是在配送方面，大賣場基本上是供貨商將貨品直接送入賣場倉庫，但是小門店就需要一個配送中心或者中轉倉，因為小門店需要的商品量少，且頻次較高，不可能說需要幾瓶醬油也還要供貨商來送。
但是，中國商報記者曾走訪樂購的物流中心，其工作人員介紹過樂購便捷店的配送和采購與超市大賣場保持了統一，由此可能不太存在配送難題，其分攤的成本也將是整個樂購的物流體系投入。
導致樂購這類中小零售門店生存艱難的真正緣由是什么呢？
零售業觀察人士胡春才的觀點頗為新穎，他直言，外資零售企業做大賣場和小便利門店的方式截然不同。“外資在做大賣場的時候在中國市場能嘗到的制度紅利或者說非國民待遇優勢更多，甜頭包括在國際上的品牌影響力、成熟管理技術帶來的光暈效果，吸引著中國各地方政府的政策決策者、品牌商、供應商甚至是媒體輿論和消費者，而中國的人才紅利也能給予這些勞動密集型的零售行業的成本，使其相對本土的中小零售企業而言，有著不可企及的多方面優勢。”
但是，胡春才指出，現在隨著城市化進程以及新小區的增多，尤其是外資零售巨頭普遍以超市大賣場業態擴張多年后，一二線城市甚至三四線城市的大賣場業態都已飽和，外資必須進入新的社區或新城區。而在這些社區，無論是選址還是對于消費者而言，都失去了優勢。“商鋪一般都為私人所有，不會考慮選址的人是內資還是外資，而考慮更多的是誰給的錢多就讓誰租。同時，政府也不會專門為了一個小門店而為外資零售跑腿。”
外資零售何去何從？
不過，有人辭官歸故里，也有人漏夜趕科場。
在樂購便捷店艱難維持、沃爾瑪折扣店關閉的當下，另外的外資零售巨頭卜蜂蓮花卻宣布也開始在嘗試全新中小型業態“卜蜂蓮花生活站”。不過，與沃爾瑪“惠選折扣店”、樂購Express不同的是，“卜蜂蓮花生活站”走的是中高端路線，店內引進了進口貨品，甚至還引入了星巴克等品牌。
中國商報記者日前從伊藤洋華堂廣報室部長趙夢紅處了解到，成都伊藤洋華堂也將在進入中國十多年后開始嘗試中小型的食品超市，定位主要在社區市場，與大商場超市形成互補，目前還處于籌備階段，大概在明年能開出第一家門店。據悉，面積計劃在2000-3000平方米，將突出日常生鮮食品及進口食品。
緊跟中小零售業態布局步伐的還有永旺集團。在沃爾瑪社區便利新店面世后不到兩個月，永旺集團便宣布永旺首家迷你島便利店將在山東亮相。這同樣是永旺集團在中國市場此前從未涉獵的小型店鋪模式。此前，永旺在中國市場為消費者熟悉的大多為永旺超市和購物中心。
為何外資非要啃下便捷店、折扣店這些中小零售業態？
“大賣場業態已經到頂了。”上海連鎖經營研究所所長顧國建在接受中國商報記者采訪時表示，目前超市大賣場的綜合利潤已下跌到5%-8%，外資憑借中國大型超市大賣場業態實現高速增長的盛宴已結束。而近年來過度追求市場規模的連鎖零售企業偏偏在經營模式上表現出了比較單一的特點，比如家樂福、大潤發、樂購無不是以大賣場為主，沃爾瑪也是從兩年前才開始擴張山姆會員店和中型超市等多業態的嘗試，因此必須做出改變才能有進一步增長的空間已成外資零售企業共同的命題。
6月，中國連鎖經營協會公布的一組數據也顯示：上半年，全國出現銷售下滑的連鎖企業占比達到19%，店面數沒有增長的企業，比例高達31%。
顧國建說，大賣場業態的到頂另一方面也來源于其業態的本身制約。目前，由于大賣場數量過多，競爭激烈，尤其在一二線城市，大賣場布局已基本沒有地盤可擴，優質商圈的位置更是幾乎難有空位。
也正是出于上述原因，各大零售巨頭早早便開始尋找新業態來拓展盈利點，紛紛將門店往“中小型”里做成為一大選擇，沃爾瑪的“惠選店”、樂購便捷店Express才成為這期間的產物。
對于必須啃下的中小零售業態，零售業人士的建議是，突破在于應有更多創新經營模式出現，而業內也強調了規模的重要性。“中小零售業態店若沒有達到連鎖規模，很難與成熟便利店品牌和雜貨店抗衡。”業界認為，樂購便捷店若想堅持下去，今后該在業態的定位以及在商品組合等方面進行大的調整。
“三四線租金等運營成本低，未來或是外資零售巨頭小門店發展的方向。”品牌專家馬瑞光則指出，三四線城市能降低成本，對于外資中小型超市新業態而言或是一條生路。
不過，顧國建認為，雖然樂購、沃爾瑪的堅持和試驗都是對便利店、折扣店的多元化、多業態的戰略的不放手，但前景卻并不樂觀，因為本土零售企業如上海華聯、北京京客隆、超市發、華潤萬家最初拓展中國零售市場就是以中小超市門店開始，在社區和小門店運營上已積聚諸多經驗和客源，比如同樣試水中小超市新業態的華潤萬家，目前旗下的標準超市已達700多家。另外，還有定位高端的OLE、BLT等中小型超市，24小時便利店VANGO主要集中在廣東地區，數量也達近100家門店。對于這些已遙遙領先的本土零售企業，外資零售巨頭的后來發力也很難追趕。
胡春才也判斷，未來外資或將漸漸退出現有的中小零售門店的布局，因為本土的社區超市和夫妻雜貨店反而有比較優勢，因為其更靈活、不存在不適應消費者習慣的問題，并能以規模取勝。
但是，在記者看來，本土零售商還不能對外資零售企業的戰略抱以輕視，外資零售巨頭還是顯示出越發靈活的中國戰略。
典型的是，在關閉了3家惠選折扣店后，沃爾瑪的惠選品牌出現在江西贛州和湖南衡陽這樣的三四線城市，面積也從200-300平方米的便利店規模擴大到了3000-8000平方米的中型超市（Discount Compact Hyper)，定位也變成了“以低成本、低價格的經營策略占領消費活力在起步階段的三四線城市”。中國商報記者了解到，沃爾瑪這類中型超市的價格目標要比競爭對手便宜5%以上，并以促銷彩頁上的商品帶動更多銷售。彩頁商品銷售額占全店銷售20%左右，大大高于大賣場的比例；而在低成本投入下，沃爾瑪還提出了高效率運作的要求。
顯然，沃爾瑪認識到了，其在小型零售業態的競爭上并不占優勢，因此快速掉頭，關閉小型折扣店，轉而將“惠選店”定位為中型超市，并在商品方面有所調整。
（中國商報 作者：顏菊陽 張仲超 陽欣榮）
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