周邊緊挨著一棟尚未鋪造外立面的灰白寫字樓，入口處標牌被人造河邊密栽的柳樹遮擋，門前的富春路十字路口，即便下午四點的高峰時段，也不會出現杭州市區車流不息的擁堵場面——這就是“首富”宗慶后為旗下第一家百貨商場挑選的地址。

　　當記者試圖從莫干山路打車前往這家作為娃哈哈百貨旗艦的娃歐商場，竟有接連三位司機表示“沒聽說過”。商場對面寫字樓的一個配套美食廣場內，零星有幾個廚師打扮的店員正在綠地旁打著羽毛球，偌大的綜合超市也因人氣慘淡而無人問津。

　　無論從何種角度打量，去年11月誕生的娃歐商場似乎都不怎么抓眼球。 “娃哈哈娃歐?我不知道這個品牌，是賣食品還是賣服裝的? ”上海商業經濟研究中心主任、知名消費領域專家齊曉齋接受記者采訪時也顯得一臉茫然。

　　但這樣一家業界不見經傳、民間鮮有人知的商場，在娃哈哈的上市一盤棋中卻很可能是排頭兵。近日宗慶后公開表示，打造城市綜合體的商業公司將會分拆上市。

　　外觀

　　十五根金柱被指“太土”

　　從娃哈哈自己的宣傳材料看，娃歐商場定位于“歐洲精品高檔百貨”。不過，懷抱如此預期想要一探究竟的消費者，卻可能在第一眼看到商場外觀設計時感覺“跌眼鏡”。

　　高低落錯的“玻璃(1469,24.00,1.66%)盒子”、拔地而起的超高層建筑、寬敞筆直的車行道、模塊功能區分清晰的公共綠化……在娃歐商場所處的CBD錢塘江北岸，記者看到的已建和在建的建筑都帶有明顯的“國際范兒”。

　　而在這些頗具整體感的CBD建筑群中，由金色柱子圍合的娃歐商場卻有些格格不入。據公開資料，娃歐商場占地35000平方米，其地上四層的主體建筑物則是以間隔等距的十五根金光閃閃的柱子作為標志物，“娃哈哈娃歐商場”幾個LOGO大字被用紅色的幼圓字體標識。

　　記者走近查看，“金柱子”是一些由帶有閃光的金色尼龍布褶皺狀遮蓋的石柱，其金色的倒影還投影在大片玻璃門框上，這在用色低調的CBD似乎顯出幾分城鄉結合部的“土氣”。當記者從臨河的入口進入，同樣以金色作把手的自動移門外擺放著兩塊設計粗糙的優惠信息告示牌。

　　其中一塊寫有“我和Amei有個約會‘搶’張惠妹演唱會門票”。另一塊告示牌上的信息則早已過期數天。兩塊告示牌皆使用了粉紅與大紅結合的配色。

　　在商場內，記者只找到了簡單的樓層平面地形圖，而一般消費者最關心的品牌導購不見其蹤。商場值班經理周先生告訴記者，這是因為許多入駐品牌的樓層還在繼續調整中，所以暫未做好導購信息。

　　從商場一樓中庭仰視，一些大紅色和銀色的塑料(10630,45.00,0.43%)球體和星體大小不均地垂落下來，還用紅色的筒狀簾子覆蓋。在不少百貨業觀察人士眼中，商場最重要的公共視覺區域內，這樣的設計體驗與其“歐洲精品高檔百貨”的定位相去甚遠。

　　而從高處向下俯瞰，一顆由紫葉草盆栽圍成的愛心躍然入目。紙盒拼湊的“WAOW(娃歐英文名)”橙色字樣鑲嵌其間。這幅裝飾圖案的周圍則豎立著筆直的紅色柱狀物，從上貼的新春對聯來看，這應該是兩根爆竹。盡管春節已過去月余，一樓中庭的墻上也還張貼著新春賀詞。

　　走出商場，正對建筑物，則可以發現連接二樓、三樓、四樓展示櫥窗的樓梯都已經出現銹跡。地下一層的室外入口則“鐵將軍”把門，被鎖住了。

　　在娃歐商場附近，記者也看到了幾面宣傳旗。但其大紅大藍的配色和大幅美女撲面的平面設計，同樣被詬病為“太土”，甚至被網友調侃為“集貿市場”。

　　場內

　　咨詢臺收銀臺無人守

　　3月14日、15日連續兩天，記者在娃歐商場暗訪時都發現，試水4個月的“首富”當下最大的尷尬很可能是"賣水"時不曾體會過的人氣慘淡。

　　記者注意到，商場一樓進口處雖然設有兩座咨詢臺，但卻無人值守。而連接不同樓層的雙向并排自動扶梯上也總是空空蕩蕩。 3月14日，記者只遇到了一撥四人訪客，其中一個手持手機拍照的訪客還輕聲問記者：“你也是記者嗎?”在得到否定答復后，另一訪客則笑言“這里現在只能作旅游景點了。 ”

　　3月15日，記者遇到了兩批前來光顧的消費者，但都是中學生模樣的年輕女孩，身份似乎與商場的“高端”、“輕奢侈”定位并不相襯。

　　記者從商場一樓逛到四樓，發現每家店鋪內都空空如也，甚至一樓收銀臺也不見有店員把守。在一家潮流腕表店內，兩位女店員百無聊賴地靠著頭專心趴在柜臺上把玩手機，記者經過時也沒有抬頭迎客。而在商場通常人氣值最高的女裝專賣店區域，甚至好幾家店鋪內連導購店員都不見蹤影。

　　“我一個多月前去，不僅停車沒有引導，連保潔阿姨都沒有，都是店員自己在打掃。 ”杭州血拼達人“榛子貓”告訴記者。在記者暗訪期間，曾見過有一位保潔工在擦拭入口處的玻璃移門。

　　齊曉齋則對記者分析，一個商場最重要的成功要素就是地段，“要看娃歐商場周圍的環境能否將與它定位匹配的消費者帶過來。 ”

　　記者注意到，娃歐商城所在的大環境是錢江新城CBD，在杭州的房產界有著“富人集中營”之稱，從目標客戶群的定位來看，也可以算得上匹配。

　　不過，錢江新城的成熟商圈究竟還需要多長時間的培育期，似乎比原先預期中的要更長一些。據記者了解，2006年初開始，錢江新城的商業金融辦公用地就陸續破土動工，2008年左右錢江新城區塊的住宅樓盤陸續交付，但業內人士普遍預言的區塊真正成熟還需要5年時間。

　　“首先要看周邊寫字樓入住率，再看周邊社區的人氣怎么樣，新城目前還不是很成熟的商圈。”齊曉齋對記者分析。記者注意到，娃歐商城附近多棟寫字樓外墻上都還打著招商廣告語，而娃歐商城正對面的世包國際中心，雖然號稱 “24萬平方米都市綜合體”，但至今尚未開盤。

　　“錢江新城在2010年以前還是很冷清的，后來萬象城落成成了一個重要的商業配套，但整個區塊沒有形成‘圈’的概念，娃歐要想錯位競爭的思路是對的，想借現成的力很難，錢江新城商圈什么時候能和傳統的武林商圈抗衡人氣，還是未知數。 ”一位不愿具名的百貨業分析人士對記者坦言。

　　品牌

　　“輕奢侈”仍然不討巧

　　娃歐商場落成時，也曾有過一些媒體報道，但4個月過去，至今卻依然是一座“空城”。據記者觀察，這與商場內的入駐品牌也不無關系。在女裝部和男裝部，幾乎清一色都是未聞其名的小眾品牌。

　　“我們是西班牙的二線品牌，所以國內可能知名度不高，但在當地還是很高人氣的。 ”一家西班牙品牌女裝店的店員對記者介紹。而在中文引擎上搜索，幾乎難覓與該品牌有關的任何具體信息。

　　由于沒有樓層品牌導購牌，記者只能通過門口任意領取的臺歷上的介紹大致細數已經確定 進 場 的 品 牌 。 ETXART&PANNO、CARMEN MELERO、BARBARA BUI、FABI、ANGELICO、ANNA RACHELE、COLUMBIAand、GROC、EVENT -GLORIA ESTELLES、LORIBLU、YANES……翻看后發現，只有極少數是所謂的“熟牌”。

　　“娃歐定位二三線品牌不能說不對，因為現在大部分商場都在做一線品牌和快時尚，錯位也確實是一種策略。但市場對這些新晉的生牌接受度到底怎么樣，很難說，這里面有一個國人消費奢侈品的心態問題。 ”齊曉齋對記者分析。

　　在他看來，正因為“追奢”的人群本身有一種心理訴求，所以花幾千塊、上萬塊的錢買一個別人不知曉的小眾“輕奢侈品”就可能會顯得不倫不類，“奢侈品本身更像是一種身份和品位的標識，雖然二三線品牌價格會低一些，但和這種炫耀的快感的缺失相比，可能仍然不討巧。 ”

　　“即使是打品牌，這些品牌培育也需要大量資金投入和漫長的時間過程，這里面帶出一個問題，這部分廣告費用是品牌來投，還是由娃哈哈來投? ”齊曉齋坦言，一般商場會采用“熟帶生”的辦法來較快速遞提升生牌的認知度。

　　或許“宗老板”自己也意識到這些生牌的推廣難度，所以不惜親自上陣，助陣吆喝。去年底，吳曉莉主持的一檔節目錄制現場，宗慶后一身羊絨西裝，面對鏡頭他直接拋出了這款西裝的品牌名字，并注明只有娃歐商場有售。

　　不過，也有不少圍觀者對二三線奢侈品牌并不買賬。學易網創始人程國華就直言，娃歐商場“服務員比客人多，看了看服裝，發現在款式和質量上與國內廠家比并無優勢，主要問題在于這些歐洲品牌絕大部分沒有聽說過”。他質疑品牌在國內的號召力，追問“在電商潮流下，真不知道這個模式出路在哪。 ”

　　而據熟悉歐洲品牌的骨灰級奢侈品粉絲安安介紹，娃歐商場目前入場的這些品牌中，有些確實是秀場常客，是因為渠道原因而被擋在國門之外，但各品牌價格檔次也存在很大差異。記者查看一家西班牙品牌標價牌，一件新上架的無袖連衣裙定價為2580元，而另一家法國搖滾風格品牌春款連衣裙的海外含稅代購價在6500元左右。

　　算賬

　　首富玩個性燒掉17億

　　對于這樣一次現在看來還不算成功的零售試探，宗慶后的首期投入達到了17個億。據悉，2012年上半年，娃哈哈是聯合了浙江、湖南兩省的部分經銷商，通過集資參股的方式設立了娃哈哈商業股份有限公司，第一期投資17億元，主要即是投向娃歐商場。而據媒體報道，這個 “商業公司”正是宗老板想要分拆上市的主體。

　　這還只是萬里長征第一步。按照最初的計劃，宗慶后想在今年開出5-10家娃歐商場，3-5年內追加到100家，三年內的投資將逐步增資到100億。

　　年近古稀的宗老板這次似乎坐上了火箭。去年6月，他親自率隊赴法國、意大利、西班牙等歐洲多地進行招商。隨后，娃歐商場加速完成了選址、裝修、采購、開業等多項流程，娃哈哈官網稱：“真正籌備的時間為4個月，這樣的速度創造了中國商業領域的新奇跡。 ”

　　時間上的奇跡毫無爭議，但商業奇跡并不只在比拼速度。 “現在去二、三線城市開一般的百貨和綜合體，時間節點不好。 ”第一零售網CEO丁利國認為，現在是傳統百貨商場走向沒落的時候，百貨業都在探索轉型，二、三線城市當地的本土百貨也已有相對雄厚的實力。

　　隨著萬達、保利、龍湖、萬科等地產巨頭的涉足，城市綜合體的競爭顯然更為激烈，從快消品到零售，娃哈哈的跨界步子在業內看來也“非常大”。記者采訪了熟悉娃歐商場所在地尊寶大廈物業情況的相關人士，得知目前尊寶大廈日租金為每平方米2元左右。

　　齊曉齋則對記者強調，有一筆潛在支出是由于娃歐商場的議價能力可能較弱。“娃哈哈做百貨還沒有經驗，一般業內如果不是那些‘朝南坐’的商場，吸引品牌入駐可能還需要貼補裝修費等等，因為百貨行業本身已經是很飽和的業態。 ”

　　另一方面則可能是娃歐商場為其獨特的運營模式所需交付的學費。根據公開資料，為了縮短中間通路環節，從“五道販子”變成“二道販子”，娃歐商場力推買手制。

　　“當國際買手的成本代價非常高，你光想想采購團隊滿世界飛的機票就可以想見了，關鍵是現在娃歐只有一家店，周轉量太小，國際廠商能夠放出來的優惠肯定就很小，如果店比較多，廠商會考慮到定期進貨的因素，或者商場品牌在業界已經有名氣，這都能壓底成本，但娃歐目前在品牌和規模上都沒有優勢，錢就是燒在這些地方的。 ”齊曉齋如是解釋。

　　透視

　　經營模式在探索階段

　　在丁利國看來，娃歐商場的空城現象是宗慶后對商業的設想過分簡單。“娃歐試圖打造成買手制的商場，這在國內還沒有一家公司能夠做得到。因為如果自營，一方面要具備豐富的品牌資源、豐富的供應商;另一方面則要有專業的、強大的自營管理隊伍，但顯然娃哈哈都不具備。 ”

　　齊曉齋也坦言，最理想的買手制可能應該由連鎖成熟的百貨品牌來操作，“首先娃歐必須完全了解杭州市場，同時又要非常了解國際廠商，還要精通當地語言和熟悉法律法規，這都需要大量國內采購來積累經驗。 ”

　　據記者了解，目前娃歐商場既做租場形式的國際品牌招商，也進行聯營模式，同時還在試水買手制。多位百貨業觀察人士都對記者推測，以娃歐商場的專賣店品牌呈現形式來看，現在很可能還是以品牌的聯營模式為主。

　　“聯營就是介于租場和買手之間，庫存由商場和廠家一起承擔，貨品進關后國際廠商不可能拿回去，如果賣不掉就可以以協議的較低價格賣給商場，”一位匿名資深人士對記者分析，對于強勢商場而言，具體方式一般是銷售提成與租金之間的就高原則，“先讓商場有保底，但如果娃哈哈議價能力不強，就可能變成先保障廠商的就低原則。 ”

　　未來究竟能否成為第一個吃下 “買手制”這只螃蟹的商場品牌，對宗慶后來說依然道阻且長。 “最大的問題是百貨買手資源的匱乏，這些買手既是走在潮流尖端的時尚人士，又是懂得商業運作的品牌操盤手。所采購引進的商品在商場內將不再以品牌為單位進行銷售，而是以風格品類擺放，百貨買手的職責涉及挑選商品、商品定價、產品開發、企劃、促銷、陳列等多方面，貫穿于設計、采購、銷售、庫存各環節。”上述人士直陳，一直專注兒童飲料的娃哈哈何以培育這樣一支專業團隊，將是一個大課題。

　　也有圈內人這樣理解娃歐商場聽起來相當驚人的“3-5年100店”的終端擴張計劃：“買斷經營的風險主要就是庫存，如果沒有形成規模龐大的連鎖式經營，很難實現網店間貨品的調劑，容易造成大量積壓，這就要求商場的終端網點必須達到一定的規模，多網點的商場不但承擔了零售的功能，也承擔了經銷商分銷的功能，更高的毛利率也是因為商場分銷功能的增加，國外買斷經營的流行，正是基于一個成熟的多網點終端連鎖體系。 ”

　　眺望

　　零售業務欲分拆上市

　　但終端的擴張需要極大的資金消耗，盡管頭上頂著“首富”的耀眼頭銜，宗慶后也打起了分拆上市的算盤。早在2011年，宗慶后就曾公開表示，娃哈哈為何至今沒有上市是因為股東數量的問題。據悉，娃哈哈股東數量有15000個，而根據國家法律規定，企業上市之前股東數量不允許超過200個。

　　被攔在紅線之外的娃哈哈想要啟動上市戰車，似乎分拆上市就是一個不錯選擇。記者獲悉，宗慶后原先的計劃是要開設連鎖超市，并作出諸多規劃，但后來發現連鎖超市已經太多，才逐漸轉移重點至精品商場，“要搞就要搞有特色的，這樣才能后來居上”，也有人認為，精品商場的橫空出世更符合娃哈哈未來接班人宗馥莉的海歸氣質。

　　去年是娃哈哈25周年慶典，娃歐商場也在同一天呱呱落地。因為深知零售業的不斷發展需要大量投資，宗慶后曾公開表示不排除今后零售業會分拆上市。

　　不過，娃哈哈業務結構多元化的蠢蠢欲動已有數年，至今還沒有拿得出手的成績單。2002年娃哈哈涉足童裝領域;2010年，娃哈哈與荷蘭皇家乳品公司合作，由后者為娃哈哈代工生產“愛迪生奶粉”。

　　去年恰是娃哈哈童裝10周年紀念。 2002年5月，娃哈哈涉足童裝領域時，制定了“三個月內組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破10億元”的目標。而據娃哈哈官方給出的數據，2011年娃哈哈的童裝年銷售額只有2億元，加盟店與直營店合計500多家，離十年前制定的目標頗遠。

　　娃哈哈也在公開的宣傳資料中稱，要力爭愛迪生奶粉的年銷售額沖刺100億元。不過據乳業資深專家王丁棉介紹，愛迪生奶粉目前的年銷售額只有2億元左右。不僅如此，記者在杭州、上海兩地的多家超市也從未見到愛迪生奶粉。

　　盡管宗慶后多次公開表示賬面上躺著過百億元現金，但一個不得不正視的事實卻讓這位嗅覺靈敏的首富未雨綢繆：娃哈哈近三年的發展速度雖然仍保持平穩增長，但有逐漸變緩的趨勢，增速更是連續三年下降。

　　宗慶后自己也毫不諱言2012年的營收預期并未完成，2012年年初，娃哈哈制定了營收850億元的目標，但2012年娃哈哈營收數字卻只能與2011年持平，約679億元左右。至于被寄予厚望的娃歐商場能否復制娃哈哈在飲料上的成功，仍待時間的檢驗。
　　（新聞晚報　勞佳迪 任萍）