美邦謝煒:1分鐘2.5件T恤的營銷智慧
聯(lián)商網(wǎng)消息:一年一度的聯(lián)商網(wǎng)大會暨中國零售業(yè)發(fā)展高峰論壇于4月11-14日在深圳舉行。本屆大會主題為“改變?yōu)槊魈?#183;因客而變”,旨在倡導(dǎo)零售業(yè)在發(fā)展態(tài)勢低迷的形勢下,需更加快速的應(yīng)對消費(fèi)者變化,作出更加積極有效的改變。
4月13日,2013聯(lián)商網(wǎng)大會分論壇第十屆中國零售業(yè)營銷論壇舉行。美特斯邦威品牌經(jīng)理謝煒做了精彩演講,題目為:1分鐘2.5件T恤的銷售奇跡背后。
以下是演講實(shí)錄:
做實(shí)體店,有幾個(gè)關(guān)鍵的因素制約我們,第一個(gè)是門店的面積,第二個(gè)是收銀臺的數(shù)量,兩個(gè)因素加起來,實(shí)際上我們不像互聯(lián)網(wǎng)和電商一樣,短時(shí)間內(nèi)可以有成千上萬的銷量,這是做不到的。今天做到的奇跡很簡單,對于美特斯邦威來說,2012年夏天有新品上市,制造了轟動,產(chǎn)生了這樣的數(shù)字。案例的本身不是重要的,最主要是案例之后有什么觀點(diǎn)和本質(zhì)的東西可以探尋的。
恭維一下聯(lián)商網(wǎng),作為職業(yè)經(jīng)理人來講,每天要獲得很多的資訊,比如說通過微博、微信關(guān)注一些大號和專家學(xué)者獲取我們的資訊。同時(shí)我是聯(lián)商網(wǎng)的用戶,為什么?平常我也會比如說登陸網(wǎng)站看一些資訊,因?yàn)槁?lián)商網(wǎng)比較垂直和比較權(quán)威。
日前看到這樣一份數(shù)據(jù),2012年零售企業(yè)銷售排名,在這個(gè)排名里面有三個(gè)點(diǎn)需要分享,第一個(gè)是線下零售加在一起將近一萬億。第二個(gè)是2012年所有行業(yè)加在一起增速比2011年要慢十個(gè)點(diǎn)左右。第三個(gè)是我紅色標(biāo)出來的框,2012年零售服務(wù)行業(yè)遭受了滑鐵盧,大部分企業(yè)業(yè)績下滑,這是一個(gè)趨勢。
電子商務(wù)里有兩個(gè)數(shù)字,一個(gè)是一萬億,第二個(gè)是增幅達(dá)到30%。再看環(huán)境,這兩張圖大家都很清楚,去年某一天,實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越,這一家企業(yè)就做到整個(gè)交易額的一萬億,如果對這個(gè)數(shù)字沒有清楚的了解的話,我舉個(gè)例子,相當(dāng)于社會零售總額5%,西部7個(gè)企業(yè)加起來不如這一家企業(yè)多。昨天下午我來的時(shí)候我們也討論了一些問題,去年開始已經(jīng)有網(wǎng)上的聲音說線上和線下該怎么做,未來的出路在哪里,甚至有的風(fēng)投說傳統(tǒng)的零售會死去。
當(dāng)然剛才的老師也講到了去年馬云他們的對賭,這個(gè)我也在關(guān)注,有一個(gè)小調(diào)研,也是鳳凰網(wǎng)上摘下來的。您認(rèn)為電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪,有這樣的調(diào)研,有大概將近52%的用戶覺得是不能的,傳統(tǒng)店鋪有更真實(shí)的購物體驗(yàn),這個(gè)為我接下來的引子做了一個(gè)鋪墊。
我個(gè)人是沒有足夠的能力說要探討時(shí)代的顛覆和未來的出路在哪里。我只想說在賭局的背后,作為傳統(tǒng)的實(shí)體零售商,電商對我們沖擊很大,那我們的出路在哪里呢?路在何方呢?很多人一上來就說要顛覆商業(yè)模式,要找新的,要創(chuàng)新。但是大家想一下,熱潮過后,你就陷入了一片新的沉思。昨天聽到了一個(gè)案例也是一樣的,大家說目前拿得出臺面的,有經(jīng)典的O2O的案例。所以這樣的角度來講,我們姑且把大創(chuàng)新、大格局、大顛覆放在一邊,我們腳踏實(shí)地。無論怎么改,改革和創(chuàng)新是應(yīng)該具備的,一步步的經(jīng)營還是要做的。所以這部分我們先不探討。
對于我們美特斯邦威來講,我們的大老板說過一句話,線上不可逆,線下不可替。不可逆大家都知道,不可替我們來看一張圖,這個(gè)是美特斯邦威目前線上線下布局的矩陣,線上邦購,這個(gè)是我們的一個(gè)電子商務(wù)的平臺,賣的是我們自己的東西,目前主要包含了美特斯邦威等7個(gè)品牌,特別是后面的AMPM,是線上專供的品牌。作為我們企業(yè)來說,線上的布局我們幾年前就已經(jīng)在緊鑼密鼓的做了。
我們創(chuàng)立了這個(gè)品牌之后,一直到了現(xiàn)在,其實(shí)從公司整個(gè)的戰(zhàn)略布局來講,所以對我們來說,還有一個(gè)數(shù)字是值得關(guān)注的,也就是說從去年整個(gè)的財(cái)報(bào)公布來看,美特斯邦威銷售的增長大概5%,整個(gè)盤子里講有將近一百億,這一百億的分布里面5%是來自線上的,95%來自線下,這個(gè)數(shù)字表明了什么?對于美特斯邦威自己來講,無論線上還是線下,空間還非常大,這就是我接下來的觀點(diǎn),如果在這種情況下,傳統(tǒng)之路可以這樣走,第一點(diǎn)是叫做補(bǔ)短!修煉內(nèi)功。去年滑鐵盧的情況下,很多公司內(nèi)部開會,包括專家學(xué)者在探討,探討什么?我們的業(yè)績不好,銷售額在下降,怎么辦?什么原因?是因?yàn)殡娚痰臎_擊,電商的確有沖擊。第二是國際品牌都來了,他們蠶食了我們的市場份額。很多會這樣想,但事實(shí)上我們想一個(gè)問題,整個(gè)中國的服裝行業(yè)經(jīng)歷了將近20年的發(fā)展,這20年的發(fā)展是什么階段呢?在我看來是粗放型的發(fā)展。那時(shí)候一個(gè)服裝企業(yè)一年開幾個(gè)訂貨會就可以把業(yè)績做上來。而現(xiàn)在?我們美特斯邦威做到了兩三萬的年成效,但國際品牌做得更好。管理是否跟得上,這些都是企業(yè)要考慮的。所以今天提到無論要顛覆什么模式,先不說,如果沒有做好,那根本沒有能力做好這個(gè)挑戰(zhàn)。
第二個(gè)是揚(yáng)長,內(nèi)功做好之后,我們?nèi)绾螌⒕下實(shí)體店的獨(dú)特優(yōu)勢做出來。我個(gè)人講的是“體驗(yàn)”,大家都講了體驗(yàn)。
我圍繞案例的本身來闡述一下我們實(shí)體店未來出路在哪里。
第一個(gè)從案例的背景、策略、執(zhí)行、成效來說明。
首先說一下案例的背景如何,在過去的這些年,2009年開始,美特斯邦威從原有的大店策略,那個(gè)時(shí)代的營銷已經(jīng)過渡到了新的階段,2009年開始整合全球的資源,做各種跨界合作,我們的美譽(yù)度也要上去。第二個(gè)是我們以前無論做什么都是大投入,現(xiàn)在我們通過跨界,我的衣服是有產(chǎn)出的,銷量是可以看出來的。2010年我們把獨(dú)立的一個(gè)T恤的品牌獨(dú)立的運(yùn)作。2011年,也就是前年,我們和王總一起在美麗的西子湖畔也分享了案例,把整個(gè)概念上升到了一個(gè)新的高度。經(jīng)過兩三年的發(fā)展和積累,對于美特斯邦威品牌來講,我們?nèi)蛴羞@么多國家的資源,這么多的領(lǐng)域,包括動漫、電影、音樂、藝術(shù),這些資源都和我們跨界合作,這也是一個(gè)很好的財(cái)富。也提到另外一個(gè)觀點(diǎn),創(chuàng)新固然重要,但是堅(jiān)持也非常重要,正因?yàn)槲覀冞@幾年的堅(jiān)持,才營造了這么多的資源。
說了這么多的背景,我們2012年做了什么呢?這個(gè)是魔獸世界的游戲,大家都玩過,是全球排名第一的網(wǎng)絡(luò)游戲,非常火氣。我們?nèi)绻鸵粋(gè)領(lǐng)域合作的話,一定是挑最頂級的來合作。我們合作的模式很簡單,你發(fā)現(xiàn)魔獸世界里非常經(jīng)典的元素在我們衣服里都有呈現(xiàn),通過獨(dú)特的表現(xiàn)方式,通過模特的拍片等來吸引消費(fèi)者來購買。
合作對我們的影響有兩個(gè),我們有線上和線下,線上通過這個(gè)合作來加大我們官方網(wǎng)站的流量。線下可以接地氣,吸引人氣過來。
剛才說的是整個(gè)背景。策略有點(diǎn)復(fù)雜,對于我們來說,我們和報(bào)社的合作有兩個(gè)營銷的陣地,第一個(gè)是邦購網(wǎng)絡(luò)群,包括淘寶、拍拍等官方網(wǎng)店,第二個(gè)部分是旗艦店進(jìn)行魔獸系列的首賣。除了常規(guī)的投入,我們和官方網(wǎng)站也有合作。
我們推動市場合作,精準(zhǔn)獲取游戲用戶,因?yàn)橛螒蚝推渌I(lǐng)域的合作不一樣,游戲可以清楚的知道這部分的人群在哪里,我們要玩網(wǎng)絡(luò)游戲就必須登陸客戶端,客戶端就可以告訴你們,我們合作的消息,這一點(diǎn)是比以往的幾千萬的投入更精準(zhǔn)的,所以用比較小的代價(jià)獲取用戶的信息。
第二個(gè)是線上三網(wǎng)融合,剛才也講到了。實(shí)現(xiàn)邦購、淘寶、拍拍到渠道覆蓋。第三個(gè)是巧設(shè)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)線上線下營銷互動。第四個(gè)是發(fā)揮店鋪優(yōu)勢,完美呈現(xiàn)時(shí)尚與游戲的跨界體驗(yàn)。我們未來的出路在哪里?如果體驗(yàn)的話,一定要把和時(shí)尚跨界的體驗(yàn)做到極致,以此來促使在家里玩電腦的人來買衣服。
去年5月初,我們通過官方網(wǎng)站發(fā)布了合作的消息。我們線上和線下發(fā)布是不同步的,5月21日線上開始預(yù)售,也就是我們的邦購網(wǎng)開通了預(yù)售的渠道,6月1日線上開始首發(fā)。我們是有這樣的一個(gè)銷售的過程。
前面說了基本的理論之后,我們再看一下通過這些策略打造怎樣的執(zhí)行效果,我們來看一個(gè)視頻。
(視頻)
也許大家會問,其實(shí)剛才看的東西每年美特斯邦威都在做,2011、2010都在做,2012年是我們公司有史以來銷售接地氣最成功的一次,有人會問我們怎么做到的。我透露一下,這幾年公司這方面的案例是我做的,這個(gè)案例沒有花多少錢,以前有花幾千萬做媒體,有戶外、電視等等,這次我們沒有花那么多錢。原因是什么呢?我簡單說幾個(gè)大的方向:
第一,推動市場合作,我們的錢并沒有砸在硬廣告上,我們只是和官方進(jìn)行合作,也就是說魔獸玩家在哪里,只要你玩游戲,登陸游戲的時(shí)候就會看到我們合作的訊息,兩個(gè)方面,第一個(gè)是美特斯邦威和魔獸合作了,第二個(gè)是某個(gè)時(shí)間,某個(gè)地點(diǎn)有什么活動,用強(qiáng)有力的廣告來告訴你。比如說2012年6月2日下午3點(diǎn)在上海旗艦店有什么活動。我們把這些都覆蓋掉之后,我們其他的信息就做補(bǔ)充而已。第二部分他們經(jīng)常用一些工具,用它來獲取用戶。
第二,立體、有效的活動機(jī)制設(shè)置。什么意思呢?看到這么多人排隊(duì),排隊(duì)總有原因,為什么排隊(duì)呢?這個(gè)是第一個(gè)原因。我想說機(jī)制里面有四個(gè)層面,而且是層層遞進(jìn)的,對于普通大眾來講,所有的排隊(duì)者都可以獲得魔獸世界的雙面海報(bào),目前發(fā)行的海報(bào)都是單面的,我們做的雙面的有強(qiáng)勁的吸引力。第二個(gè)是做超市和服裝零售都希望這樣,中國人有一個(gè)特點(diǎn),是喜歡湊熱鬧,免費(fèi)發(fā)東西大家都過來了。并不是說以排隊(duì)為主體,而我們是希望有購買力的玩家來排隊(duì)。第三個(gè)是購買三件可以獲得魔獸里面的優(yōu)惠,就是游戲里誰大誰小的優(yōu)惠。第四個(gè)是排隊(duì)前50名的可以排隊(duì)獲得一個(gè)內(nèi)測的帳號。
如何把用戶對游戲的熱愛和感情,以及黏性傳遞到美特斯邦威呢?這里面就有一個(gè)體驗(yàn)的問題了,第一游戲玩家希望提供前所未有的生活方式的體驗(yàn),我想說明的是我們這里的體驗(yàn)營銷不是到超市里面做新品發(fā)售了你來試用一下,我們是要有一種新的生活體驗(yàn),是身體的震撼和玩家之間的交流。第二個(gè)是強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的體驗(yàn)與交流不是單向的,今天早上銀泰的專家有說過,在之前意大利和歐洲的一些國家,他們的文化影響到品牌的文化是屬于單向傳遞的,是有一兩百年歷史的品牌,告訴你什么就是什么,來敬仰我就可以了。美國的文化是相互交流的。而我們是要共同制造一個(gè)話題,通過這個(gè)話題是由消費(fèi)者和我們產(chǎn)生的。
我們再來看一個(gè)視頻。我們怎么讓在電腦面前玩游戲的玩家放下鼠標(biāo)來到店鋪呢,我要告訴他們,你們在哪里,在中國,在全球,玩電腦游戲,沒有一個(gè)地方真實(shí)可以體驗(yàn)到游戲的場景。我們把店鋪打造成了聯(lián)盟和部落的組成的樣子,我們所有的陳設(shè)都是按照游戲的場景來陳列的。甚至把名字都換掉了,玩的地方叫做竟技場,名字都是按照游戲的名字來設(shè)計(jì)的。當(dāng)然還有一點(diǎn)值得和大家說一下,因?yàn)榍懊嫣岬搅耍诰下售賣有一個(gè)制約,也就是門店的面積和收銀臺的數(shù)量,假設(shè)人很多的話,單位時(shí)間內(nèi)賣出來的衣服是有限的,為了加速產(chǎn)品的銷售,所有的貨品限量銷售,不給試。內(nèi)部當(dāng)時(shí)還有很多聲音說,這樣做的話,消費(fèi)者體驗(yàn)不好,會反感,因?yàn)橄M(fèi)者有的會希望試衣,當(dāng)體驗(yàn)放得非常大的時(shí)候,這個(gè)已經(jīng)是微乎其微了,所以重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下這一點(diǎn)。
除了線上傳播之外,門店提前一個(gè)禮拜就開始把門頭做出來了,你到各個(gè)大城市的門頭,已經(jīng)是這樣的感覺了,20米開外,50米開外,就可以看到是魔獸的組成,這個(gè)是有沖擊力的。前面提到內(nèi)容營銷為王,我們自己創(chuàng)造這個(gè)事件,自己不說,讓別人來說。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上有很多的圖片發(fā)出來,說美特斯邦威在做什么,我們是通過其他的渠道來告訴大家我們的信息。比如說在戶外,美特斯邦威來講,30萬平方米的戶外是我們自有的,換上了我們魔獸的場景。
這位男孩子是魔獸世界7、8年的忠實(shí)玩家,他是北京人,當(dāng)時(shí)做的傳播手段是手機(jī)短信,我們擁有魔獸玩家的數(shù)據(jù)庫,他上飛機(jī)前收到這樣的短信,說這邊有排隊(duì),然后他就把機(jī)票退了,就留下來了。對于這樣的游戲玩家,他們有非常強(qiáng)大的情感在里面,有了情感之后,我們號召他們,順其自然他們就會過來。
第二個(gè)是當(dāng)天晚上發(fā)現(xiàn)這么多玩家已經(jīng)各自的擺上了小凳子,這些凳子是我們主辦方提供的,不用擔(dān)心他們在那邊很無聊,因?yàn)槟ЙF的玩家本來在線上就有交流。
他們有共同的興趣愛好,美特斯邦威做的這個(gè)活動,把希望相互交流的有共同愛好的人聚在一起,他們有的人在聊IPAD,有的在聊怎么玩游戲,有的在聊買完衣服之后怎么分。
我重點(diǎn)說一下上海排隊(duì)的例子,上圖這個(gè)大媽,這個(gè)案例我分享過幾次了,有人說我請過來的是托,但我想告訴大家,我們和其他品牌不一樣的地方是我們這次活動沒有請一個(gè)托,當(dāng)然我們準(zhǔn)備了一些托,但是沒有用上,后來的人太多了。這個(gè)大媽是主動來排的,因?yàn)樗畠耗翘煸谄谀┛荚嚕竺孢有情侶等等。
因?yàn)榇蠹抑溃鋈魏蔚纳萄莼顒樱加袌龅氐南拗疲绻寂抨?duì)的話,街道辦肯定會要求我們撤了,所以我們只能在門店外面綿延的排著,如果實(shí)在太多,我們讓顧客進(jìn)來門店,然后就有緩沖區(qū),他們已經(jīng)排了十多個(gè)小時(shí)了,進(jìn)入到緩沖區(qū)之后,我們要做什么?因?yàn)榇蠹遗抨?duì)太久了,但是他們的秩序是很井然的,如何通過我們美特斯邦威來給排隊(duì)的人交流的機(jī)會,分享的機(jī)會,讓他們安心的等待,就像電影院排隊(duì)一樣,排時(shí)間長了就會焦慮。我們在緩沖區(qū)的時(shí)候,外面的人不知道里面賣什么產(chǎn)品,到緩沖區(qū)的時(shí)候就發(fā)一個(gè)DM給他們,這次有這么多的系列,價(jià)錢是多少,可以挑哪一個(gè)。這個(gè)是互動體驗(yàn)的部分。對于網(wǎng)友來講,漂亮的女生很重要,能夠讓男生很安心,所以請他們做了幾個(gè)事情,首先是合影,還有Cosplay,我們把這些人請過來,這些人的作用就是扮演后可以引起現(xiàn)場巨大的轟動,因?yàn)楝F(xiàn)場可以合影。女生在發(fā)DM,6月2日其實(shí)很熱的,他們發(fā)的就是海報(bào)和DM,還有水,我們做了很溫馨的服務(wù),因?yàn)楹芏嗳撕芸省G懊嬲f到了Cosplay,在人流大量聚集到達(dá)頂峰的時(shí)候,我們讓Cosplay們出去。
當(dāng)然還有一點(diǎn)很好玩,我們會有示意牌,不斷往前推進(jìn),30分鐘,15分鐘,這是心理的聚焦,我們把這些點(diǎn)做得非常的細(xì)節(jié)化。
這個(gè)場面很震撼,印證了前面說的一個(gè)觀點(diǎn),我們的品牌體驗(yàn)和消費(fèi)者的體驗(yàn),不是說美特斯邦威做了一個(gè)非常好的廣告給你看了就結(jié)束了,其實(shí)真正的體驗(yàn)是這件事情是我們共同創(chuàng)造出來的,這天讓我印象非常深刻,因?yàn)槲耶?dāng)天就站在那邊,聽著10、9、8、7、6、5、4、3、2、1,他們排了一個(gè)晚上還那么的嗨。產(chǎn)生了共鳴,比如說一年之后,還會記載著某年某月某日在什么地方有一個(gè)好的體驗(yàn),這些事情是非常值得紀(jì)念的。品牌的附加值就在這里。這個(gè)是電商可以做的嗎?肯定做不了。
把人放入現(xiàn)場之后,現(xiàn)場就開始買單了,買完單之后,拿東西來拍照,這些都值得我們分享。
我們當(dāng)然也請了一些媒體,有些是自愿來的,有做游戲的頻道也來到了現(xiàn)場。這個(gè)是現(xiàn)場的效果。
因?yàn)槲覀冋嬲圪u的面積只有15平米,這個(gè)頻效是非常高的,一天當(dāng)中一千多件衣服都在這15平米中賣出去,我們的時(shí)間很快,但是有30平米的地方做非售賣區(qū),做什么呢?玩游戲,贏家可以拿虛擬的貨品。這個(gè)東西體現(xiàn)了品牌細(xì)致入微的照顧。新的游戲版本要上線了,只有在我這個(gè)地方才可以體驗(yàn)到。
現(xiàn)在的年輕人不是買完東西之后放在家里自己看,不是的,要給更多的朋友看。除了現(xiàn)場的媒體之外,通過微博分享出來。
里面在賣,外面還是不知道,外面的人還在排隊(duì),外面不知道里面發(fā)生什么事了,只是告訴你這張圖,告訴你里面的東西多少個(gè),這個(gè)營銷是告訴外面的人可以安心的等待,還有東西可以賣,三點(diǎn)發(fā)售,晚上7點(diǎn)多還有人排隊(duì),這個(gè)是非常值得宣揚(yáng)的一件事情。
說到這里,基本上我們整個(gè)的執(zhí)行的情況都分享了,我們從體驗(yàn)入手,把這些電腦游戲旁的人拉到我們的實(shí)體店,只有多買衣服才會產(chǎn)生更高的價(jià)值。
成效,我們線下五六個(gè)城市有做售賣,他們到底獲得了什么樣的成效?首先是線上的部分,這種東西在各種財(cái)經(jīng)媒體轉(zhuǎn)發(fā)了很多次。活動上線當(dāng)天,我們邦購網(wǎng)產(chǎn)品8款商品賣斷了貨。
在上海,活動單日客單價(jià)為平時(shí)的2.2倍,達(dá)3.1。重慶銷售量環(huán)比上升145%,銷售額上升148%,一般來說,做完一個(gè)活動,新品上市,第二天可能會慢慢下來,但是廣州卻延續(xù)了一周,全國持續(xù)性最好的是廣州,一周的增長有那么多,在夏季,新品上市已經(jīng)在5、6月份,他們可以在這個(gè)季節(jié)做到這樣的業(yè)績,非常不錯(cuò)。
說到這里,前面講到社會化媒體,放一個(gè)小視頻,除了通過官方的渠道來告訴玩家我們的信息,還通過一些大家愿意玩的東西來告訴大家我們的合作。給大家看一下這個(gè)視頻。
(視頻)
問一下大家,這個(gè)小短片里面大家發(fā)現(xiàn)了多少個(gè)動漫角色?我曾經(jīng)問過這樣的問題,數(shù)出來有十幾個(gè)動漫的角色。我想說什么呢?這個(gè)短片我們是用超級瑪麗的方式做出來的,我們把很多動漫形象都做進(jìn)去了,所有的形象都是我們的產(chǎn)品,大家看的過程中就發(fā)現(xiàn)這些是我們要賣的東西。
我想說的是,除了分享的重點(diǎn)之外,還有用潤物細(xì)無聲的方式來和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
最后結(jié)合今天所討論的主題,在這種互聯(lián)網(wǎng)的背景下,傳統(tǒng)的零售商該怎么做?第一個(gè)方向我認(rèn)為是體驗(yàn),第二個(gè)部分我們也要師夷之長以治夷,電商為什么突然這么火?固然有好的成分。除了我做市場的工作,還做戰(zhàn)略方向的研究,比如說最近結(jié)合支付寶和拍拍等的先進(jìn)的支付手段,未來周末的時(shí)候可能到店里會發(fā)現(xiàn)有新的支付手段,這些是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)做的新的研究。我們兩手都在做,路還很強(qiáng),希望大家在這方面有好的想法可以多和我們交流,謝謝大家。
(聯(lián)商網(wǎng) 編輯部 發(fā)自深圳)
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