谷歌嘗試追蹤用戶線下消費(fèi) 梅西百貨嘗鮮
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站報(bào)道,長(zhǎng)期以來,零售商都很難判斷掏錢在網(wǎng)上做的廣告對(duì)實(shí)體店銷售額的貢獻(xiàn)到底有多大。現(xiàn)在,谷歌正在測(cè)試一項(xiàng)新項(xiàng)目來解決這一問題。
據(jù)知情人士透露,谷歌正試點(diǎn)一項(xiàng)新項(xiàng)目,幫助廣告主將用戶計(jì)算機(jī)上的匿名追蹤記錄“cookie”與通過數(shù)據(jù)供應(yīng)商收集的實(shí)體店銷售信息進(jìn)行匹配,從而讓廣告主了解其在線廣告效果。梅西百貨就是參與這項(xiàng)試點(diǎn)計(jì)劃的廣告主之一。
數(shù)據(jù)顯示,去年在線廣告規(guī)模增長(zhǎng)至1170億美元,而谷歌作為這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊,廣告營收實(shí)現(xiàn)505億美元。
參與谷歌新試點(diǎn)項(xiàng)目的還包括谷歌旗下最大廣告平臺(tái)AdWords。通常,廣告主通過AdWords將廣告鏈接置于谷歌搜索結(jié)果中,當(dāng)用戶點(diǎn)擊鏈接和訪問廣告主網(wǎng)站時(shí),谷歌就會(huì)收費(fèi)。
盡管鏈接追蹤是衡量網(wǎng)頁廣告對(duì)在線銷售額影響的有效途徑,但該系統(tǒng)卻無法判斷在線廣告對(duì)實(shí)體零售店銷售額的影響。
廣告技術(shù)公司myThings CEO 貝尼•阿貝爾(Benny Arbel)表示:“鏈接追蹤僅僅是初級(jí)階段,如果谷歌能夠向廣告主展示,人們沒有點(diǎn)擊廣告鏈接,但卻去了你家實(shí)體店消費(fèi),這才是必殺技。”
谷歌廣告部門高管尼爾•默汗(Neal Mohan)今年初表示,一些大的品牌商在電視和其他傳統(tǒng)媒體上投入的廣告費(fèi)用較多,主要是因?yàn)樗鼈儫o法用一種有效的手段來衡量在線廣告的效果。”
消息稱,為谷歌這項(xiàng)新項(xiàng)目提供數(shù)據(jù)的技術(shù)公司包括Acxiom,DataLogix,LiveRamp以及聯(lián)盟數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司(Alliance Data Systems)旗下Epsilon部門。這些公司依靠會(huì)員卡和其他營銷手段,獲得了有關(guān)美國消費(fèi)者購物的海量數(shù)據(jù)。
作為谷歌的對(duì)手,F(xiàn)acebook自2012年就已經(jīng)開始挖掘?qū)嶓w店銷售額數(shù)據(jù),以此來向廣告主展示其網(wǎng)站上的廣告效果。Facebook已與DataLogix合作和Epsilon建立了合作。
這些數(shù)據(jù)供應(yīng)商收集了消費(fèi)者姓名、電子郵件、地址,以及實(shí)體店購物記錄。而與此同時(shí),F(xiàn)acebook借助其社交網(wǎng)絡(luò),也知道用戶的身份,電子郵件地址和他們已經(jīng)瀏覽的在線廣告。
為了避免侵犯用戶隱私,F(xiàn)acebook和DataLogix并不會(huì)直接分享數(shù)據(jù)。相反,兩家公司使用統(tǒng)一算法將它們各自所獲得數(shù)據(jù)“打亂”,使其成為隨機(jī)編碼。因?yàn)閮杉夜径际褂孟嗤惴ǎ嘘P(guān)某個(gè)消費(fèi)者的信息就擁有一個(gè)相同編碼。依靠這個(gè)編碼,就能將數(shù)據(jù)匹配起來。這整個(gè)過程被稱之為“散列法”( hashing),它可以避免泄露用戶隱私。
Facebook依靠已配對(duì)的匿名用戶數(shù)據(jù),將用戶分為兩類:觀看廣告的用戶和未觀看廣告的用戶。這些數(shù)據(jù)公司會(huì)告訴Facebook,觀看廣告的用戶是否購買了廣告中的產(chǎn)品。
不過,據(jù)知情人士透露,谷歌新試點(diǎn)項(xiàng)目的工作原理跟Facebook稍有不同。
當(dāng)用戶點(diǎn)擊在線廣告鏈接時(shí),谷歌就會(huì)向廣告主發(fā)送一個(gè)匿名的“點(diǎn)擊ID”(click ID)。廣告主可能擁有用戶計(jì)算機(jī)上的一個(gè)“cookie”,然后他們就會(huì)將這個(gè)“cookie”跟“點(diǎn)擊ID”相匹配。幾天或者幾周之后,用戶可能會(huì)前去廣告主實(shí)體店消費(fèi)。隨后,數(shù)據(jù)公司和零售商記錄這些消費(fèi),然后將其與用戶“cookie”相聯(lián)系,再將“cookie ”與谷歌“點(diǎn)擊ID”連接。最后,谷歌就能告訴廣告主,他們所投放的哪條廣告為實(shí)體店帶去了銷售額,具體銷售額是多少。谷歌發(fā)言人表示,谷歌這項(xiàng)試點(diǎn)項(xiàng)目不會(huì)泄露用戶身份。
目前,AdWords 廣告主能夠獲得有關(guān)他們付費(fèi)搜索廣告效果的報(bào)告,谷歌會(huì)提供諸如廣告點(diǎn)擊率、每點(diǎn)擊成本和點(diǎn)擊后信息來判斷消費(fèi)者是否到廣告主網(wǎng)站購物。知情人士表示,新的試點(diǎn)項(xiàng)目增加了一項(xiàng)新的標(biāo)準(zhǔn):在線廣告驅(qū)動(dòng)實(shí)體店銷售額。
(搜狐IT)
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)