據《華爾街日報》網站報道，長期以來，零售商都很難判斷掏錢在網上做的廣告對實體店銷售額的貢獻到底有多大。現在，谷歌正在測試一項新項目來解決這一問題。

　　據知情人士透露，谷歌正試點一項新項目，幫助廣告主將用戶計算機上的匿名追蹤記錄“cookie”與通過數據供應商收集的實體店銷售信息進行匹配，從而讓廣告主了解其在線廣告效果。梅西百貨就是參與這項試點計劃的廣告主之一。

　　數據顯示，去年在線廣告規模增長至1170億美元，而谷歌作為這一領域的領頭羊，廣告營收實現505億美元。

　　參與谷歌新試點項目的還包括谷歌旗下最大廣告平臺AdWords。通常，廣告主通過AdWords將廣告鏈接置于谷歌搜索結果中，當用戶點擊鏈接和訪問廣告主網站時，谷歌就會收費。

　　盡管鏈接追蹤是衡量網頁廣告對在線銷售額影響的有效途徑，但該系統卻無法判斷在線廣告對實體零售店銷售額的影響。

　　廣告技術公司myThings CEO 貝尼•阿貝爾(Benny Arbel)表示：“鏈接追蹤僅僅是初級階段，如果谷歌能夠向廣告主展示，人們沒有點擊廣告鏈接，但卻去了你家實體店消費，這才是必殺技。”

　　谷歌廣告部門高管尼爾•默汗(Neal Mohan)今年初表示，一些大的品牌商在電視和其他傳統媒體上投入的廣告費用較多，主要是因為它們無法用一種有效的手段來衡量在線廣告的效果。”

　　消息稱，為谷歌這項新項目提供數據的技術公司包括Acxiom，DataLogix，LiveRamp以及聯盟數據系統公司(Alliance Data Systems)旗下Epsilon部門。這些公司依靠會員卡和其他營銷手段，獲得了有關美國消費者購物的海量數據。

　　作為谷歌的對手，Facebook自2012年就已經開始挖掘實體店銷售額數據，以此來向廣告主展示其網站上的廣告效果。Facebook已與DataLogix合作和Epsilon建立了合作。

　　這些數據供應商收集了消費者姓名、電子郵件、地址，以及實體店購物記錄。而與此同時，Facebook借助其社交網絡，也知道用戶的身份，電子郵件地址和他們已經瀏覽的在線廣告。

　　為了避免侵犯用戶隱私，Facebook和DataLogix并不會直接分享數據。相反，兩家公司使用統一算法將它們各自所獲得數據“打亂”，使其成為隨機編碼。因為兩家公司都使用相同算法，有關某個消費者的信息就擁有一個相同編碼。依靠這個編碼，就能將數據匹配起來。這整個過程被稱之為“散列法”( hashing)，它可以避免泄露用戶隱私。

　　Facebook依靠已配對的匿名用戶數據，將用戶分為兩類：觀看廣告的用戶和未觀看廣告的用戶。這些數據公司會告訴Facebook，觀看廣告的用戶是否購買了廣告中的產品。

　　不過，據知情人士透露，谷歌新試點項目的工作原理跟Facebook稍有不同。

　　當用戶點擊在線廣告鏈接時，谷歌就會向廣告主發送一個匿名的“點擊ID”(click ID)。廣告主可能擁有用戶計算機上的一個“cookie”，然后他們就會將這個“cookie”跟“點擊ID”相匹配。幾天或者幾周之后，用戶可能會前去廣告主實體店消費。隨后，數據公司和零售商記錄這些消費，然后將其與用戶“cookie”相聯系，再將“cookie ”與谷歌“點擊ID”連接。最后，谷歌就能告訴廣告主，他們所投放的哪條廣告為實體店帶去了銷售額，具體銷售額是多少。谷歌發言人表示，谷歌這項試點項目不會泄露用戶身份。

　　目前，AdWords 廣告主能夠獲得有關他們付費搜索廣告效果的報告，谷歌會提供諸如廣告點擊率、每點擊成本和點擊后信息來判斷消費者是否到廣告主網站購物。知情人士表示，新的試點項目增加了一項新的標準：在線廣告驅動實體店銷售額。
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