FJ Benjamin、梅西百貨和百麗：讓運(yùn)營(yíng)更可視
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2014-05-06 13:01
對(duì)于擁有多個(gè)品牌的連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣才能明確了解各品牌門店間的區(qū)別，并快速且精確地分析出不同品牌、不同門店里的顧客轉(zhuǎn)化率？
讓我們先來(lái)看看FJ Benjamin――這家總部于新加坡的亞洲最大的國(guó)際奢侈品和時(shí)尚品牌零售商是怎么做的。
創(chuàng)立于1959年的FJ Benjamin或許在中國(guó)大陸并不太為人所知，但旗下代理的Banana Republic、Celine、Gap、Givenchy、Guess、La Senza等20多個(gè)世界知名品牌，卻早深入消費(fèi)者心中。
在消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣日新月異，零售市場(chǎng)環(huán)境迅速變化的今天，品牌雖然仍是吸引消費(fèi)者最關(guān)鍵的因素之一，但更好的顧客體驗(yàn)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷，同樣至關(guān)重要。FJ Benjamin在新加坡目前有23家店，大部分位于購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)，每家店的面積在100－400平方米不等，最大的門店有800多平方米，它需要解決以下問(wèn)題來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化：有多少人進(jìn)入門店，又有多少人購(gòu)買產(chǎn)品？顧客在店里時(shí)，大部分時(shí)間在哪個(gè)區(qū)域？具體門店區(qū)域的顧客轉(zhuǎn)化率是多少？銷售高峰時(shí)段是什么時(shí)候？
FJ Benjamin決定通過(guò)技術(shù)解決這些僅靠人力無(wú)法實(shí)現(xiàn)的難題，最終選用的是泰科的客流智能解決方案，首先在5家門店里試點(diǎn)，他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，上述問(wèn)題得以迎刃而解。
實(shí)際上，“FJ Benjamin還可以清晰地了解具體門店的顧客轉(zhuǎn)化率是多少，并對(duì)各門店之間的顧客轉(zhuǎn)化率、客流等進(jìn)行比較。”出于很多原因，我們沒(méi)有采訪到FJ Benjamin的負(fù)責(zé)人，但泰科零售解決方案大中華區(qū)總經(jīng)理崔曉亮對(duì)它實(shí)施后的效果介紹說(shuō)：“FJ Benjamin還可以根據(jù)客流的變化及趨勢(shì)更加有效的安排員工，讓人力資源的效率更加優(yōu)化。”
泰科是全球最大的消防與安防公司，年銷售額超過(guò)100億美元。在中國(guó)零售業(yè)，泰科給人的印象是在EAS領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。但現(xiàn)在，這個(gè)家伙正在中國(guó)市場(chǎng)努力擺脫以往的硬件形象，轉(zhuǎn)身為一家綜合的解決方案提供商，客流解決方案是其針對(duì)零售行業(yè)多項(xiàng)新業(yè)務(wù)中的一個(gè)，比如，它的商品防盜(EAS) 系統(tǒng)也有了全面升級(jí)。
FJ Benjamin在其所有門店采用了EAS與智能客流的集成方案，用以區(qū)分門店進(jìn)出型客流和非進(jìn)出型客流，減少干擾報(bào)警的數(shù)量――也就是說(shuō)，當(dāng)顧客進(jìn)入到防盜警報(bào)圈時(shí)，只要這個(gè)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別顧客是想攜商品出店，還是繼續(xù)在門店的其部門選購(gòu)其他商品，以此減少不必要的報(bào)警對(duì)顧客造成的心理壓力，讓顧客的體驗(yàn)得以進(jìn)一步提升。
更有意思的是，崔曉亮介紹說(shuō)，除了可以做到只有可疑人員離開(kāi)門店時(shí)才會(huì)發(fā)出報(bào)警，這個(gè)系統(tǒng)在沒(méi)有客流時(shí)還可自動(dòng)關(guān)閉，減少門店的耗電量，甚至還有智能的方向性功能，有人進(jìn)出時(shí)才會(huì)開(kāi)門，有人從門口路過(guò)則不會(huì)開(kāi)門。
基于后臺(tái)能生成每的個(gè)時(shí)段、每天、每周、每月的客流數(shù)據(jù)報(bào)告，包括同比增長(zhǎng)與下滑的報(bào)告，客流轉(zhuǎn)化率的分析等等， FJBenjamin現(xiàn)在可以輕松跟蹤每小時(shí)的顧客轉(zhuǎn)化率，店長(zhǎng)可收到實(shí)時(shí)更新和警報(bào)。客流的實(shí)時(shí)智能化為門店的運(yùn)營(yíng)及決策提供了有力的數(shù)據(jù)支撐。
作為中國(guó)最為知名的鞋類連鎖企業(yè)，經(jīng)營(yíng)著10個(gè)以上的鞋類品牌的百麗，在中國(guó)大陸、香港、澳門等地?fù)碛?7000多家門店，與FJ Benjamin面臨的問(wèn)題有著很大的相似之處。
但百麗更關(guān)注的是，需要最完整的各門店的客流量和顧客購(gòu)物時(shí)間，來(lái)橫向和縱向比較運(yùn)營(yíng)情況和客流總量，隨后進(jìn)一步分析出顧客的購(gòu)買需求、銷售率和最能吸引購(gòu)物者的促銷活動(dòng)。
但百麗更關(guān)注的是，需要最完整的各門店的客流量和顧客購(gòu)物時(shí)間，來(lái)橫向和縱向比較運(yùn)營(yíng)情況和客流總量，隨后進(jìn)一步分析出顧客的購(gòu)買需求、銷售率和最能吸引購(gòu)物者的促銷活動(dòng)。
百麗首選在香港和澳門的門店進(jìn)行試點(diǎn)，用的也是泰科的客流智能解決方案，在大多面積在50平方米左右的門店中配備一到兩個(gè)客流傳感器，面積較大的網(wǎng)點(diǎn)則用5個(gè)流量傳感設(shè)備，再加上后臺(tái)的IT技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)計(jì)并排流量并同時(shí)跟蹤多位購(gòu)物者，比較客流統(tǒng)計(jì)信息和交易數(shù)據(jù)，計(jì)算每位顧客光顧網(wǎng)點(diǎn)時(shí)的銷售率，區(qū)分進(jìn)入和離開(kāi)零售店的購(gòu)物者客流，監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)進(jìn)入和離開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)的購(gòu)物者人數(shù)，記錄每位顧客的購(gòu)物時(shí)間，并通過(guò)后臺(tái)的詳細(xì)報(bào)告強(qiáng)調(diào)重要的需求。
“基于這些數(shù)據(jù)，百麗能制定出詳細(xì)的報(bào)告，把不同期間和年份的數(shù)據(jù)分別進(jìn)行分析和對(duì)比。”崔曉亮說(shuō)。
這還只是一方面。百麗還可以通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)對(duì)比旗下不同的品牌，分別評(píng)估在同一家購(gòu)物廣場(chǎng)或不同購(gòu)物廣場(chǎng)中，每個(gè)品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況，受消費(fèi)者的青睞程度等等，這為百麗在新店選址及促銷時(shí)間、方式上提供了有力的支持。
還有一個(gè)意想不到的收獲是，由于可以通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)來(lái)確定顧客轉(zhuǎn)化率和營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，當(dāng)百麗把這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)擺在購(gòu)物中心的招商管理者面前時(shí)，就有了與他們協(xié)商租金的主動(dòng)權(quán)――如此一來(lái)，百麗在很大程度上擺脫了購(gòu)物中心一邊倒的租金決定權(quán)，這也讓百麗節(jié)約了租金成本，凈利率得到提升。正基于此，百麗開(kāi)始在所有新開(kāi)的網(wǎng)點(diǎn)中推廣這一解決方案。
還有一個(gè)意想不到的收獲是，由于可以通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)來(lái)確定顧客轉(zhuǎn)化率和營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，當(dāng)百麗把這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)擺在購(gòu)物中心的招商管理者面前時(shí)，就有了與他們協(xié)商租金的主動(dòng)權(quán)――如此一來(lái)，百麗在很大程度上擺脫了購(gòu)物中心一邊倒的租金決定權(quán)，這也讓百麗節(jié)約了租金成本，凈利率得到提升。正基于此，百麗開(kāi)始在所有新開(kāi)的網(wǎng)點(diǎn)中推廣這一解決方案。
與專業(yè)店不同，作為全球五大百貨公司之一，年銷售額超過(guò)250億美元的美國(guó)梅西百貨，選擇是另一套解決方案：庫(kù)存可視化，同樣是泰科提供實(shí)施支持。
梅西百貨遇到的挑戰(zhàn)是庫(kù)存的不準(zhǔn)確性高，它提供的數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，庫(kù)存誤差率高達(dá)25%－30%，而月均的庫(kù)存損耗也達(dá)到了2%－3%，對(duì)于一家百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這不僅意味著運(yùn)營(yíng)效率的降低，利潤(rùn)因庫(kù)存與損耗的居高不下而被侵蝕，更重要的是，這樣的狀況難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，有效地開(kāi)展全渠道的發(fā)展戰(zhàn)略。
梅西百貨遇到的挑戰(zhàn)是庫(kù)存的不準(zhǔn)確性高，它提供的數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，庫(kù)存誤差率高達(dá)25%－30%，而月均的庫(kù)存損耗也達(dá)到了2%－3%，對(duì)于一家百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這不僅意味著運(yùn)營(yíng)效率的降低，利潤(rùn)因庫(kù)存與損耗的居高不下而被侵蝕，更重要的是，這樣的狀況難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，有效地開(kāi)展全渠道的發(fā)展戰(zhàn)略。
在800多家門店上線了庫(kù)存可視化解決方案后，梅西百貨的庫(kù)存準(zhǔn)確性提升到了98%，每個(gè)門店據(jù)此實(shí)現(xiàn)了3%－7%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，店鋪的陳列也得到了更好的執(zhí)行，并通過(guò)系統(tǒng)對(duì)接梅西百貨的網(wǎng)上商城，強(qiáng)化了在線訂單的運(yùn)作。
（《中國(guó)連鎖》雜志 陳岳峰）
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