麥當(dāng)勞CEO黯然"被退休" 食品安全事件是主因

　　剛剛向董事會(huì)爭(zhēng)取“多一點(diǎn)時(shí)間”，就將黯然離場(chǎng)“被退休”——麥當(dāng)勞全球總裁兼首席執(zhí)行官唐·湯普森不得不面臨這樣的尷尬處境：與前任的功德圓滿(mǎn)不同，2015年3月1日，在“迎來(lái)了”麥當(dāng)勞12年以來(lái)的首次銷(xiāo)量下滑之后，湯普森不得不收拾行囊，告別其在麥當(dāng)勞的25年從業(yè)歷程。

　　被動(dòng)離職

　　日前，麥當(dāng)勞董事會(huì)對(duì)外宣布，在麥當(dāng)勞服務(wù)了25年后，現(xiàn)年52歲的唐·湯普森將于3月1日退休。同時(shí)，董事會(huì)選舉公司首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克接替湯普森成為麥當(dāng)勞新任總裁和首席執(zhí)行官，同時(shí)后者也被選舉為董事會(huì)成員，來(lái)填補(bǔ)湯普森退休而帶來(lái)的空缺。

　　湯普森是世界500強(qiáng)企業(yè)中為數(shù)不多的黑人CEO。他在1990年以電氣工程師的身份在麥當(dāng)勞開(kāi)始其職業(yè)生涯，繼而出任了麥當(dāng)勞美國(guó)業(yè)務(wù)總裁、全球首席運(yùn)營(yíng)官，并于2012年7月成為麥當(dāng)勞全球總裁兼CEO，至今上任尚不足三年。

　　有行業(yè)觀(guān)察人員認(rèn)為，“退休”并非湯普森的個(gè)人決定。湯普森上任CEO后首次出席該公司收益電話(huà)會(huì)議時(shí)曾表態(tài)：“我希望多干幾年再退休，否則，那可能意味著退休并非出自我本人的意愿。”同樣地，在宣布退休后，湯普森依然表示，向麥當(dāng)勞的大家庭說(shuō)再見(jiàn)是“艱難”的。

　　不過(guò)，麥當(dāng)勞糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)卻需要有人“買(mǎi)單”。麥當(dāng)勞最新公布的業(yè)績(jī)顯示，自2002年以來(lái)，2014年這家快餐巨頭全球開(kāi)張一年以上店面的銷(xiāo)售首度出現(xiàn)下滑。桑福德伯恩斯坦公司分析師薩拉·塞納托雷指出：“雖然我們理解此時(shí)退休是湯普森的決定，但無(wú)疑他承受的來(lái)自投資者以及董事會(huì)的壓力與日俱增�！�

　　對(duì)此，麥當(dāng)勞中國(guó)相關(guān)工作人員表示，對(duì)于總部決策，中國(guó)方面不予評(píng)論。而記者向其總部發(fā)送的采訪(fǎng)提綱，截至發(fā)稿前亦未有回復(fù)。

　　事實(shí)上，在任的兩年半時(shí)間里，湯普森確實(shí)承受著巨大的業(yè)績(jī)壓力。此前，CNBC知名主持人吉姆·克拉默在電視上公開(kāi)批評(píng)麥當(dāng)勞董事會(huì)，責(zé)問(wèn)：“何時(shí)才會(huì)有人對(duì)這類(lèi)低水準(zhǔn)的業(yè)績(jī)擔(dān)責(zé)?企業(yè)董事會(huì)為何容忍這樣的錯(cuò)誤，繼續(xù)讓這兩家公司(麥當(dāng)勞和UPS)的首席執(zhí)行官任職?”他聲稱(chēng)，如果麥當(dāng)勞和UPS的首席執(zhí)行官下臺(tái)，兩家公司將立即增值。

　　看起來(lái)，資本市場(chǎng)的意見(jiàn)或許與之相同，在湯普森“退休”的消息公布后，麥當(dāng)勞的股票在盤(pán)后交易中上漲了3.4%。

　　中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，股價(jià)的應(yīng)聲上漲可以看出湯普森帶領(lǐng)下麥當(dāng)勞表現(xiàn)不佳，投資者對(duì)未來(lái)接任的管理者充滿(mǎn)期待。

　　值得一提的是，隨著主帥的更替，麥當(dāng)勞同時(shí)啟動(dòng)了系列人事調(diào)整。其中，該公司高級(jí)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Pete Bensen被任命為新創(chuàng)立的首席行政官;現(xiàn)任高級(jí)副總裁KevinOzan將接替PeteBensen;此外，麥當(dāng)勞還從Google挖角，請(qǐng)來(lái)Google美洲總裁MargoGeorgiadis擔(dān)任麥當(dāng)勞董事會(huì)成員。

　　多事之秋

　　上任之初就承載了太多期待的湯普森，難免成為投資者的“出氣筒”。在其任上的兩年多時(shí)間里，麥當(dāng)勞市場(chǎng)境況和業(yè)績(jī)表現(xiàn)都日漸衰退，而且面臨著近三年來(lái)最嚴(yán)重的業(yè)績(jī)下滑困境。

　　該公司公布的2014年四季度財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞四季度營(yíng)收為65.7億美元，同比下滑7%，而凈利潤(rùn)更大幅下滑21%至10.98億美元;麥當(dāng)勞的營(yíng)收已連續(xù)五個(gè)季度出現(xiàn)下滑。其中第一大市場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng)，客流量下降4.1%;凈利潤(rùn)11億美元，同比下降21%;而包括麥當(dāng)勞第二、第三大市場(chǎng)在內(nèi)的亞太區(qū)、中東和非洲地區(qū)同店銷(xiāo)售下滑4.8%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下滑44%，部分是由于受供應(yīng)商問(wèn)題的影響。

　　在過(guò)去的一年里，麥當(dāng)勞多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)遭遇危機(jī)：在中國(guó)，麥當(dāng)勞遭遇了福喜食品安全事件，不僅形象受損，還不得不更換供應(yīng)商;在俄羅斯，四家麥當(dāng)勞門(mén)店被檢測(cè)出大腸桿菌，引起了俄羅斯政府部門(mén)的注意;而在日本，不僅之前業(yè)務(wù)受到上海福喜事件波及，而且近日又被曝出食物中有異物。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)及培訓(xùn)專(zhuān)家朱丹蓬告訴本報(bào)記者，不斷爆發(fā)的食品安全事件對(duì)麥當(dāng)勞沖擊很大�！笆称钒踩�事件��(duì)餐飲企業(yè)形象和業(yè)績(jī)的損害極大，麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)的下滑也與此有關(guān)，且該事件終究要有人負(fù)責(zé)，湯普森的離開(kāi)也是由此。”

　　可以說(shuō)，湯普森任上的麥當(dāng)勞陷入接二連三地市場(chǎng)危機(jī)，這不僅讓投資者的紅利受損，而且與此前的期待相去甚遠(yuǎn)。湯普森接手麥當(dāng)勞時(shí)，其前任吉姆·斯金納已經(jīng)樹(shù)立了一個(gè)業(yè)務(wù)標(biāo)桿：同店銷(xiāo)售額連續(xù)八年增長(zhǎng)，收入飆升近50%，利潤(rùn)增長(zhǎng)一倍多。

　　不過(guò)，在湯普森上任初期，麥當(dāng)勞所面臨的形勢(shì)就已經(jīng)大為不妙：歐債危機(jī)仍在繼續(xù)，歐洲又是其最大營(yíng)收來(lái)源，原料價(jià)格和用工成本上升形成困擾，中國(guó)市場(chǎng)頻繁曝出違規(guī)操作消息，導(dǎo)致該公司近幾年?duì)I收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近乎停滯。據(jù)食品行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Technomic的數(shù)據(jù)顯示，自2011年以來(lái)，在麥當(dāng)勞的月度就餐人數(shù)中，19~21歲的消費(fèi)者減少了12.9%。

　　因此投資者對(duì)湯普森的上任充滿(mǎn)了厚望：既希望其能夠延續(xù)吉姆·斯金納創(chuàng)造的佳績(jī)(股東回報(bào)率達(dá)到21%)，同時(shí)也希望他能夠?qū)⒛贻p的消費(fèi)者重新帶回到麥當(dāng)勞的餐桌前。

　　湯普森也同樣意識(shí)到麥當(dāng)勞所面臨的問(wèn)題，并祭出了一系列的改革動(dòng)作：以更加個(gè)性化的口味選擇，討好千禧一代的營(yíng)銷(xiāo)手段，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上。在地方層面進(jìn)一步強(qiáng)化菜單選擇，以迎合不同地區(qū)的口味偏好。

　　其實(shí)，前不久，湯普森剛剛在一場(chǎng)電話(huà)會(huì)議中指出，麥當(dāng)勞正在經(jīng)歷改變，并且改變的勁頭很猛。不過(guò)，這還是需要時(shí)間的。他還表示，2014年對(duì)于該公司在各國(guó)各地的連鎖店來(lái)說(shuō)都是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年，即便麥當(dāng)勞在世界各地有3.6萬(wàn)多家連鎖店且擁有6.9千萬(wàn)顧客，也還是面臨著一定的壓力。

　　“2015年將是重拾發(fā)展勢(shì)頭的一年，預(yù)計(jì)公司將可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，然而，這需要一點(diǎn)時(shí)間。”湯普森強(qiáng)調(diào)。但是董事會(huì)卻不愿意再給他時(shí)間。

　　新帥的老問(wèn)題

　　“雖然已經(jīng)推動(dòng)很多變革，但是銷(xiāo)量仍長(zhǎng)期處在停滯狀態(tài)�！蓖顿Y銀行Stephens Inc分析師Will Slabaugh指出，“麥當(dāng)勞不得不采取一些行動(dòng)來(lái)向投資者表明，他們是在認(rèn)真地進(jìn)行改變并努力提升業(yè)績(jī)�！�

　　換帥就成了第一步棋。湯普森曾表示“領(lǐng)導(dǎo)層的變化并不意味著戰(zhàn)略的改變”。然而，在業(yè)績(jī)持續(xù)不景氣的情況下，投資者或許希望，領(lǐng)導(dǎo)層的變化也能帶來(lái)戰(zhàn)略上的改變。

　　相對(duì)于湯普森，新任CEO伊斯特布魯克還算幸運(yùn)，因?yàn)橥饨鐚?duì)他的期望值也全然不同，不過(guò)，這并不能減輕其身上的擔(dān)子。

　　從伊斯特布魯克的個(gè)人履歷來(lái)看，其1993年加入麥當(dāng)勞，2011年離職，先后擔(dān)任Pizza Express和拉面道的首席執(zhí)行官，Pizza Express和拉面道都是總部位于英國(guó)的餐飲品牌，2013年被湯普森重新召回麥當(dāng)勞。湯普森曾指出：“我很喜歡的一點(diǎn)是，他有過(guò)擔(dān)任企業(yè)首席執(zhí)行官的經(jīng)驗(yàn)。這拓寬了他的整個(gè)商業(yè)視角�！�

　　有分析指出，離開(kāi)麥當(dāng)勞的兩年，很可能使伊斯特布魯克能以局外人的視角來(lái)審視這家以封閉著稱(chēng)的企業(yè)，但要培養(yǎng)出能完成扭轉(zhuǎn)麥當(dāng)勞局勢(shì)這一艱巨任務(wù)的新思維，兩年的時(shí)間可能還不夠。

　　行業(yè)觀(guān)察人員指出，湯普森和伊斯特布魯克共同面臨的挑戰(zhàn)，是來(lái)自于當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的改變，即由便捷性走向健康性，所以這些餐飲巨頭也應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)變化情況來(lái)制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起同時(shí)指出，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合是麥當(dāng)勞繞不過(guò)去的一個(gè)話(huà)題，通過(guò)線(xiàn)上服務(wù)給消費(fèi)者更多的便利，增加消費(fèi)黏性，同時(shí)也要進(jìn)行產(chǎn)品和贏利點(diǎn)的創(chuàng)新�！疤峁└�加豐富的選擇性，今天的年輕消費(fèi)者喜新厭舊的速度遠(yuǎn)快于70后、80后，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)一些新產(chǎn)品是非常重要的�！�

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