和那些歐美大牌不一樣，你鮮少在地鐵里、路牌上看見(jiàn)有巨幅的來(lái)自韓國(guó)的化妝品海報(bào)甚至它們根本沒(méi)有在電視廣告里露過(guò)面。但不可否認(rèn)的是，中國(guó)女性化妝桌上那些原本來(lái)自歐美大牌的瓶瓶罐罐如今正在被這些韓國(guó)貨所替代。

尼爾森在3月24日發(fā)布的一份有關(guān)韓國(guó)美容品牌的消費(fèi)者認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)意愿的調(diào)查稱(chēng)，有61%的中國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去兩年里開(kāi)始接觸韓國(guó)美容品牌，有超過(guò)40%的正在使用韓國(guó)品牌的消費(fèi)者表示，在未來(lái)6個(gè)月之內(nèi)她們有更多購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。

深耕中國(guó)市場(chǎng)

據(jù)韓國(guó)旅游業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，2015年春節(jié)期間中國(guó)約名游客來(lái)到韓國(guó)，為史上最大規(guī)模。涌入韓國(guó)的中國(guó)消費(fèi)者瘋狂地采購(gòu)當(dāng)?shù)氐拿婺ぁ⒎鄣滓骸n國(guó)的化妝品集團(tuán)因此受益。韓國(guó)最大的化妝品集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)(下稱(chēng)“愛(ài)茉莉”)在2014年實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額較上年同期增長(zhǎng)21%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)40.3%。

在韓國(guó)，本土化妝品競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈且市場(chǎng)幾乎飽和。本土市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)不足以吸引日益擴(kuò)張的品牌商們。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2014年韓國(guó)化妝品出口額達(dá)19.2億美元，同比激增50%，近5年來(lái)平均漲幅超過(guò)35%。

毫無(wú)疑問(wèn)，愛(ài)茉莉在海外擴(kuò)張這方面嘗到了甜頭。這家公司中國(guó)市場(chǎng)年度銷(xiāo)售增長(zhǎng)為44%，增至4673億韓元(約合人民幣26.5億元)。愛(ài)茉莉?qū)ν獗硎酒淠繕?biāo)是2020年實(shí)現(xiàn)3.3萬(wàn)億韓元(折合人民幣191.70億元)銷(xiāo)售收入，貢獻(xiàn)銷(xiāo)售總額的28%。

不要小看這家韓國(guó)公司的野心。知名的日本化妝品巨頭資生堂集團(tuán)此前宣布2020年在中國(guó)的目標(biāo)也僅為2000億日元(約合103億元人民幣)。

愛(ài)茉莉在韓國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——LG健康生活也極為重視中國(guó)市場(chǎng)。2006年9月，集團(tuán)旗下的高級(jí)韓方化妝品“后”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打一線(xiàn)城市。你可以在最高端的百貨店里看見(jiàn)這個(gè)品牌的身影，代言人大長(zhǎng)今李英愛(ài)巨幅海報(bào)掛在上海久光百貨的外墻上，對(duì)面則是蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛廣告宣傳畫(huà)。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者從官方了解到，2011年、2012年，“后”的銷(xiāo)售額大約以每年30%的速度增長(zhǎng)，2013年相比2012年增長(zhǎng)了88%，2014年則增長(zhǎng)了110%。由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，去年香港的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了257%。

為了抓住中國(guó)用戶(hù)的心，“后”在去年的雙十一將原本售價(jià)超過(guò)1000元的明星產(chǎn)品禮盒價(jià)格下調(diào)了50%。天貓國(guó)際相關(guān)人士告訴記者，這個(gè)“下血本”的促銷(xiāo)活動(dòng)讓品牌方在活動(dòng)期間一舉售出近5000套。

韓國(guó)本土的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)蔓延到了中國(guó)市場(chǎng)。

如果你對(duì)韓國(guó)化妝品有所了解，你一定會(huì)聽(tīng)到過(guò)skinfood。經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌的思親膚公司向記者宣稱(chēng)，進(jìn)入中國(guó)第8個(gè)年頭， skinfood如今在一二線(xiàn)城市已擁有293家專(zhuān)柜、店鋪。現(xiàn)在這家公司宣布，要在今年五月引入一個(gè)新的品牌——fromtree。沒(méi)錯(cuò)，你單從這個(gè)名字就可以對(duì)這個(gè)新品牌略知大概，又是一個(gè)主打純天然的韓國(guó)化妝品。比它的姐妹品牌面向的受眾更年輕，售價(jià)也更便宜。另外，不同于它的姐妹品牌，fromtree面向的是三線(xiàn)以下的城市，主要的銷(xiāo)售渠道將不再是百貨店和單品牌專(zhuān)營(yíng)店(road shop)而是屈臣氏、大賣(mài)場(chǎng)以及那些化妝品專(zhuān)營(yíng)店。

是的，在美妝領(lǐng)域里，這股韓風(fēng)刮得很強(qiáng)勁，而且它正在不斷深入中國(guó)市場(chǎng)。

可是為什么會(huì)有那么多人喜歡買(mǎi)韓妝?

文化帶動(dòng)美容品

2014年，一部《繼承者》讓韓國(guó)影星李敏鎬紅透半邊天。不少品牌正是看中了這位 “長(zhǎng)腿歐巴”的影響力邀請(qǐng)他擔(dān)任代言人。

陸瑩一次無(wú)意路過(guò)正大廣場(chǎng)的innisfree(悅詩(shī)風(fēng)吟)品牌專(zhuān)賣(mài)店，看到門(mén)口豎著李敏鎬的廣告牌，身為“腦殘粉”的她毫不猶疑一頭沖了進(jìn)去。在此之前，這個(gè)23歲的女孩子表示自己從來(lái)沒(méi)有關(guān)注過(guò)甚至聽(tīng)到過(guò)這個(gè)品牌。從大學(xué)開(kāi)始，陸瑩就一直是日本藥妝的忠實(shí)擁躉，熱衷于購(gòu)買(mǎi)日系雜志上推薦的排行榜熱銷(xiāo)單品。

“完全是不一樣的體驗(yàn)感覺(jué)。”陸瑩向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者描述innisfree的店鋪裝修和陳列，“小清新”、“價(jià)格不貴”、“東西包裝好看”。她說(shuō)，最重要的是，如果購(gòu)物滿(mǎn)一定數(shù)額，可獲得一塊手帕，“這可不是一般的手帕，是我偶像設(shè)計(jì)的喲。”

“我們的研究表明，韓國(guó)的娛樂(lè)文化和其美容品牌之間有非常直接的聯(lián)系，尤其是對(duì)大陸的消費(fèi)者而言，”尼爾森中國(guó)副總裁莊稼指出，隨著韓國(guó)文化逐漸向大陸滲透，大陸的消費(fèi)者也有更多機(jī)會(huì)去了解韓國(guó)的品牌，這也將最終影響消費(fèi)者的選擇。

這家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)提供給《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自大陸消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)電視劇、音樂(lè)及韓國(guó)知名藝人及時(shí)尚明星都顯示出了強(qiáng)烈的興趣，她們對(duì)于韓國(guó)品牌的認(rèn)知有39%來(lái)自于廣告，25%來(lái)自于韓劇。同時(shí)，大陸消費(fèi)者相比于其他市場(chǎng)(如香港、臺(tái)灣、新加坡)更愿意考慮明星的推薦和介紹。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年在整個(gè)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，韓國(guó)品牌整體在中國(guó)1-3線(xiàn)城市增長(zhǎng)46%。“這和新一輪韓流時(shí)尚文化是分不開(kāi)的。”凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，“同時(shí)韓國(guó)品牌更加重視中國(guó)，加大對(duì)于市場(chǎng)、分銷(xiāo)的投入并不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)的深度和廣度，通過(guò)高端和大眾化的產(chǎn)品線(xiàn)贏(yíng)得不同年齡段的消費(fèi)者。”

在英敏特亞太美容高級(jí)分析師杜蕾看來(lái)，價(jià)格也是一大關(guān)鍵。雖然如今已有價(jià)格可以與歐美一線(xiàn)大牌比肩的高端化妝，但總體而言，韓妝的平均價(jià)格不高。杜蕾表示，流行的主要品牌基本屬于中低端，價(jià)格上比較親民，消費(fèi)對(duì)象也很年輕。

忠誠(chéng)度有待提高

但不要以為如今風(fēng)頭正勁的韓妝所向無(wú)敵。它們當(dāng)然也有敗走麥城的時(shí)候。

2004年，愛(ài)茉莉集團(tuán)旗下的子品牌innisfree以專(zhuān)柜形式在上海的久光百貨設(shè)立了第一家店鋪，2年后以失敗告終，退出中國(guó)市場(chǎng)。

行業(yè)人士分析認(rèn)為，定價(jià)過(guò)高、無(wú)法與消費(fèi)者溝通是innisfree退出中國(guó)市場(chǎng)的一大原因。其銷(xiāo)售價(jià)格相當(dāng)于法國(guó)品牌歐舒丹的定價(jià)，這決定了它面對(duì)的是中高端消費(fèi)者。但顯然，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不賣(mài)帳。

2009年，innisfree在韓國(guó)本土重塑品牌，定位為“來(lái)自濟(jì)州的大自然護(hù)膚品”。此后三年，該品牌每年平均增長(zhǎng)60%。成功立足韓國(guó)，形成成熟的商業(yè)模式后的innisfree決心重回中國(guó)市場(chǎng)。

2012年4月，innisfree在上海吳江路再次開(kāi)出單品牌專(zhuān)營(yíng)店。這個(gè)面積為72平方米的吳江路店首月?tīng)I(yíng)收達(dá)30萬(wàn)美元。

Innisfree的中國(guó)總經(jīng)理蔡健人告訴記者，他們客單價(jià)大約為100-200元，面向的是大學(xué)生和職場(chǎng)新人。“你知道SK-II的神仙水嗎?”他極力向記者推薦一款他們新上市的護(hù)膚水，“我們的功效和它差不多，價(jià)格卻只有它的三分之一。”

價(jià)格的親民確實(shí)是韓國(guó)化妝品的一大優(yōu)勢(shì)。而不同品牌間為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者不斷使出“殺手锏”。比如愛(ài)茉莉旗下的Innisfree、ETUDE HOUSE(伊蒂之屋)幾乎每周都會(huì)推出不同的促銷(xiāo)產(chǎn)品，頻率之高讓歐美日的同行咋舌。而思親膚的相關(guān)負(fù)責(zé)人則向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，他們的新品牌將會(huì)抹平中韓兩個(gè)市場(chǎng)的差距，希望將兩國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格做到一致。毫無(wú)疑問(wèn)的是，如果產(chǎn)品依舊在韓國(guó)生產(chǎn)后再引入中國(guó)，這樣會(huì)降低公司的利潤(rùn)。可見(jiàn)思親膚為了擴(kuò)大占領(lǐng)市場(chǎng)也是拼了。

但同質(zhì)化也許是韓國(guó)化妝品在不久的將來(lái)需要考慮的問(wèn)題。很大一部分韓國(guó)品牌主打純天然、甜美可愛(ài)的風(fēng)格，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)品牌幾乎都有一個(gè)當(dāng)紅的偶像明星代言人。比如去年橫掃整個(gè)亞洲的都教授金秀賢就代言了the face shop菲詩(shī)小鋪(該品牌為L(zhǎng)G旗下)。

尼爾森昨日發(fā)布的調(diào)查顯示，39%的大陸受訪(fǎng)者表示，未來(lái)她們?cè)敢鈬L試一些其他品牌的美容產(chǎn)品，只有29%的消費(fèi)者會(huì)忠誠(chéng)于她們現(xiàn)在選用的韓國(guó)美容品牌。
　　（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉曉穎）