為了吸引潮人的目光，匡威在談文藝和情懷這件事情上從來(lái)不留余力。音樂(lè)在這個(gè)品牌的眼里就是情懷的一種載體。
早在2011年7月，匡威在紐約布魯克林設(shè)立了一間名為“匡威橡膠制造（Converse Rubber Tracks）”的音樂(lè)錄音室，至今已經(jīng)為900多個(gè)年輕樂(lè)隊(duì)或音樂(lè)人提供了免費(fèi)錄制音樂(lè)的機(jī)會(huì)。如今，匡威打算把錄音室擴(kuò)展到全球各地。
匡威公開(kāi)表示，它的第二間音樂(lè)錄音室將于今年7月份入駐美國(guó)城市波士頓。就在剛過(guò)去的5月初，匡威把位于馬薩諸塞州北安多佛的全球總部搬到了波士頓查爾斯河畔。第二間音樂(lè)錄音室的選址，就在這棟占地面積達(dá)2萬(wàn)平方米的總部大樓里。
但這僅僅是匡威音樂(lè)錄音室品牌戰(zhàn)略的開(kāi)端。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》消息，接下來(lái)匡威還打算在全球8個(gè)城市開(kāi)設(shè)12間錄音室。目前，公司已經(jīng)確定了部分選址，包括英國(guó)倫敦修道院街、德國(guó)柏林漢莎、美國(guó)亞特蘭大、澳大利亞悉尼、冰島雷克雅未克、加拿大溫哥華、美國(guó)洛杉磯、巴西里約熱內(nèi)盧和牙買(mǎi)加金斯頓等。截至目前，選址中并沒(méi)有出現(xiàn)中國(guó)等亞洲國(guó)家的身影。
“四年前，我們?cè)诓剪斂肆珠_(kāi)設(shè)了第一個(gè)永久性的匡威橡膠制作錄音室，效果很好。我們的愿望是進(jìn)一步發(fā)展這個(gè)活動(dòng)，讓全球范圍內(nèi)的音樂(lè)人都有實(shí)現(xiàn)音樂(lè)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。”匡威的全球音樂(lè)市場(chǎng)部總監(jiān)杰德·劉易斯（Jed Lewis）在接受《福布斯》采訪時(shí)說(shuō)道。
匡威表示，錄音室將會(huì)采用最專(zhuān)業(yè)的錄音設(shè)備和錄音指導(dǎo)，為年輕音樂(lè)人提供免費(fèi)錄音和制作音樂(lè)的機(jī)會(huì)。這批錄音室預(yù)計(jì)在9月份正式投入使用。“我們欣喜若狂地歡迎全球各地的音樂(lè)藝術(shù)家來(lái)到匡威的錄音棚，為他們提供非凡的音樂(lè)體驗(yàn)。”杰德·劉易斯補(bǔ)充說(shuō)。
雖然距離9月份還有一段時(shí)間，但匡威已經(jīng)開(kāi)始接受錄音室的使用申請(qǐng)。自5月26日起，無(wú)論申請(qǐng)者身處世界何處、屬于何種音樂(lè)流派，只要年滿(mǎn)18歲，就可以在匡威官網(wǎng)遞交注冊(cè)申請(qǐng)。
由于活動(dòng)參與人數(shù)較多、名額有限，匡威鼓勵(lì)申請(qǐng)者提交相關(guān)音樂(lè)作品。今年7月初，第一批入選的音樂(lè)人將會(huì)收到審核通過(guò)的通知，9月份就可以前往事先安排好的錄音室。匡威表示，除了錄音室免費(fèi)使用之外，大部分的路途費(fèi)用將由公司負(fù)責(zé)。至于來(lái)自中國(guó)等跨國(guó)年輕人的活動(dòng)參與程序如何，匡威方面并沒(méi)有明確的說(shuō)法。
事實(shí)上，2014年9月，匡威的橡膠制作音樂(lè)活動(dòng)曾短暫來(lái)到中國(guó)。當(dāng)時(shí)，匡威在上海、成都、昆明、西安、北京等五座城市推出短暫的錄音室計(jì)劃，幫助本地的年輕音樂(lè)人。以上海為例，通過(guò)層層篩選，有7個(gè)樂(lè)隊(duì)獲得為期一天的錄音機(jī)會(huì)，并由獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的紐約知名音樂(lè)制作人Hector Castillo親自指導(dǎo)。
除此之外，為了塑造經(jīng)典帆布鞋的潮流領(lǐng)先形象，近年來(lái)匡威在中國(guó)以及全球眾多城市舉辦過(guò)各種音樂(lè)節(jié)和音樂(lè)大賽。老牌匡威的帆布鞋就經(jīng)常跟搖滾音樂(lè)聯(lián)系在一起，包括涅槃樂(lè)隊(duì)、艾薇兒在內(nèi)等各個(gè)時(shí)代的知名搖滾音樂(lè)人都喜歡穿帆布鞋登場(chǎng)。為了滿(mǎn)足年輕人對(duì)音樂(lè)和偶像的崇拜，從1970年代以來(lái)，匡威適時(shí)推出了各種音樂(lè)明星和樂(lè)隊(duì)的紀(jì)念款式帆布鞋，頗有一種音樂(lè)文化標(biāo)志的意味。
近年來(lái)，隨著匡威在品牌文化營(yíng)銷(xiāo)中持續(xù)投入，這種“販賣(mài)”情懷和文化的方式在銷(xiāo)售層面得到了不錯(cuò)的反響——2012財(cái)年和2013財(cái)年的營(yíng)收分別為13.24億美元和14.49億美元；到了2014年，它的營(yíng)收再攀升至16.84億美元，同比大增16.22%；上一季度的同比增速更是達(dá)到了28%。這樣一雙在最開(kāi)始被設(shè)計(jì)為籃球鞋的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)成為了銷(xiāo)量可觀的文化產(chǎn)品。
為產(chǎn)品灌入文化和生活態(tài)度，這也是其現(xiàn)在的母公司耐克品牌的一貫做法。早在1980年代，美國(guó)非洲裔種族歧視嚴(yán)重，當(dāng)時(shí)耐克推出了“體育是最平等的競(jìng)技場(chǎng)”的理念。在邁克爾·喬丹成名早期，耐克在其廣告片中塑造了一種“通過(guò)奮斗脫離貧困”的激勵(lì)形象，即使喬丹是一個(gè)出生于中產(chǎn)家庭的孩子。如今，耐克仍經(jīng)常利用體育明星的形象傳輸品牌文化，其中劉翔就是一個(gè)好例子。
除此之外，耐克在女性消費(fèi)市場(chǎng)推出的“只為更贊”健身活動(dòng)，也不斷在為女性灌輸一種自我激勵(lì)的生活態(tài)度。這一系列的文化塑造，正在幫助耐克增加目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
因此，自2003年被耐克收購(gòu)之后，匡威在文化塑造的層面上跟隨了“老大”的步伐。如今看來(lái)，這種品牌戰(zhàn)略帶來(lái)了不少積極效應(yīng)——至少那些熱愛(ài)音樂(lè)和搖滾的年輕人都喜歡穿上一雙帆布鞋。
（界面記者羅盈盈）
