如今數字化之于奢侈品牌已經是必選項，它在奢侈品消費者購物過程中起著重要作用，是奢侈品牌保持有價、有趣、有利的必要條件。近日，知名管理咨詢公司麥肯錫(McKinsey & Co.)聯合意大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma 發布了《2015 數字奢侈品體驗報告》。

　　瑞士奢侈品研究咨詢機構 Digital Luxury Group 旗下媒體 Luxury Society 精選了報告中的重要數據和事實并對報告進行了深入解讀：奢侈品牌如何利用數字化浪潮中的機遇和優勢，又如何應對障礙和挑戰?

　　數據+事實

　　截至 2014年，線上奢侈品銷售額累計達 140億歐元，占全球個人奢侈品銷售總額(2240億歐元)6%，較 2013年同比增長 50%。預計到 2025年全球線上奢侈品銷售額將達到 700億歐元，占個人奢侈品銷售總額(3900億歐元) 18%

　　2014年，奢侈品市場增長的 50億歐元幾乎全部來自奢侈品電商，尤其是奢侈品牌自有網站(是增長最快的銷售渠道，占線上奢侈品銷售額的四分之一)和知名奢侈品百貨公司的電商網站。多品牌電商全價或折扣價銷售額較過去活力減弱，預計未來這一趨勢將繼續

　　幾乎所有奢侈品消費者至少人手一部智能手機，從全球來看這個覆蓋率是 95%，甚至 100%

　　奢侈品消費者也是高度數字化社交型人群。這些人中，80%平均每月都會使用 Instagram、微信、Facebook、Twitter 等各種社交媒體平臺;50%平均每周都會使用;而每天都會使用的則在 25%以上

　　嬰兒潮一代(1946 – 1964年出生的人)、Y一代(20世紀 80年代初 – 90年代初出生的人)、千禧一代(20世紀 80年代初 – 21世紀初出生的人)：從移動設備持有量、互聯網使用時間(除了工作相關，每周約 15小時)看，三代人基本無差;代別差異主要體現在社交媒體平臺使用率：87%的千禧一代每月使用社交媒體，嬰兒潮一代則為 71%

　　報告顯示，在線零售滲透率在區域、產品類別和品牌定價方面有著巨大差異。參與分析的巴西、中國、韓國、法國、日本、意大利、英國、美國 8個國家中，英國和巴西分處天平兩端。

　　區域：

　　英國的數字化轉移最為明顯，在線零售滲透率達 11%，歸因于三大要素：

　　英國消費者“數字頭腦”精明，在平均水平之上

　　在線購物習慣在其它領域的養成

　　在線購物的數量和質量高，這也是最重要的一點

　　日本奢侈品在線銷售占比為 7%，法國、中國和美國為 6%，意大利 5%。巴西僅 2%，降至最低點，主要由于該國奢侈品市場相對年輕，在線購物率較低。

　　品牌：

　　頂級奢侈品牌如 Dior、Cartier 和 Chanel，電商所占的市場份額僅 3.6%

　　在數字領域野心勃勃、蓄勢待發的奢侈品牌如 Burberry，猛增至 7.5%

　　輕奢品牌如 Michael Kors、Longchamp 的市場份額更高，占 8.5%

　　產品分類：

　　美容類和成衣類最具活力，均占 7.2%;配飾類占 6.2%，腕表和珠寶類僅占 4.1%。這些差異主要源于：

　　價格差異

　　各類別電商銷售的豐富性和引入注目的程度，從這方面看，美容品牌和時裝零售商過去幾年一直致力于動態創新

　　線上銷售：第一位置，無所不在

　　通常購買奢侈品具有高參與性，因此這是一個漫長而復雜的過程。消費者購買一件奢侈單品，一般心中已經有一些預選品牌，也就是所謂的“初步考慮”。人們購買的奢侈品中，四分之三以上與初步考慮的結果一致。具體而言就是：在購買過程初期首先想到的品牌，其最終購買的可能性有 25%，雙倍于中途想到的品牌。

　　報告認為，奢侈品消費者決策過程受 21個接觸點的影響：11個線下(如印刷媒體、實體店購物)，10個線上(如研究、社交媒體、在線品牌商店)。通常一位奢侈品消費者從準備購買到最終作出購買決定的這個過程，會受到其中 9個接觸點影響。從全球來看，這個數字在每個國家又不盡相同，比如英國是 6個，而中國是 13個，這是由于奢侈品行業發展的成熟度、生態系統和購物習慣均有所不同。

　　不過總的說來，平均至少 5位奢侈品消費者中，有一位會接觸到所有 21個接觸點。調查對象中，有三分之二的人至少每月共享社交媒體(上傳照片、視頻，寫產品評論，轉發別人的內容)，有 15%的人每天都這樣做。

　　因此，奢侈品牌應當充分利用這所有 21個接觸點，以增加其在消費者心中被第一提及的可能性。這個過程與其說像短跑比賽，不如說更像是一場馬拉松，需要秉承始終如一的態度對品牌意識、名譽和關聯產品進行長期建設。

　　盡管各奢侈品牌情況不一，但是報告提出，以下 五大接觸點是所有奢侈品牌必須具備的，對建立一個卓越的奢侈品消費體驗過程至關重要。

　　1)市區門店：即便在數字時代，奢侈品消費者仍然深受實體店影響。80%的奢侈品消費者與奢侈品門店定期保持聯系，因此可以說這個觸點對奢侈品銷售額的影響最深。卓越的店內體驗必不可少，而數字的運用能讓這個體驗更為現代化，進一步增強品牌和顧客之間的關聯度

　　2)人與人交流：奢侈品消費者非常在意伙伴們的想法。50%的奢侈品消費者會定期互動，這個互動既表現在傳統聯系方式上，也體現在如郵件、短信、Facebook 評論等現代化的數字互動中

　　3)在線搜索：奢侈品牌為創造線下知名度投入了大量精力和資源，如在地理位置最佳處開設精美門店等。以在線搜索為主要途徑的線上知名度的提升也同樣重要。Google、Amazon 等公司拉高了搜索行業的整體標準，設定了“穩定可靠”、“美觀大方”的要求

　　4)銷售人員：銷售人員的豐富經驗能對顧客產生持久影響，反之亦然。關鍵問題在于，如何讓數字技術更好地服務于銷售，增強品牌與顧客的互動

　　5)品牌官網：顧客在品牌自有網站的體驗，很大程度上決定了他們是如何看待這個品牌的：信息是否可靠、產品信息是否詳細等。報告顯示，一半以上的奢侈品消費者會訪問官網。奢侈品牌不斷革新移動客戶端、網頁客戶端、易操作的導航系統，為顧客提供了超出預期的線上奢侈品消費體驗

　　障礙和挑戰

　　為了成功過渡到數字化領域，品牌需要將數字創新內置于營業模式中，如有需要隨時調整。報告強調，只有將數字創新作為日常業務運營的核心，才能真正達到量變與質變。以上述五個接觸點為導向，滿足顧客預期還需要做到：

　　深入了解顧客不斷升級的期望值。一個好的奢侈品牌體現在：能隨時隨地滿足顧客需求

　　避免常見誤解。要避免發生諸如：詢問已經是品牌會員的客戶是否已經注冊會員;實體店已經上架的新品線上還沒有到位之類的低級錯誤

　　當然，在這一過程中不可避免會出現以下障礙和挑戰：

　　擺脫營銷投入的固有套路，重新分配預算支出，從媒介購買向留住能生產優質營銷和品牌內容的人才上轉移

　　招聘和保留最優秀的數字人才，增強機構整體的數字化技能

　　避免讓數字技術成為發展瓶頸，成功的奢侈品牌，能夠區別并兼顧傳統的長效 IT 管理，和更靈活，更快見效的數字技術應用。

　　奢侈品行業對完美的長期追求，與數字化進程中短期試錯、風險承擔之間，存在固有矛盾。因此，品牌需要構思與其文化相符的數字化發展方案，將奢侈品的高標準與數字化的敏捷性相結合，這也是未來獲得成功的關鍵。

　　（華麗志 朱若愚）