用3D虛擬實境試穿衣服和使用運動用品；購物中心設(shè)有農(nóng)場，可享用農(nóng)場采摘的新鮮果菜烹煮出的菜肴；商場內(nèi)甚至還有腳踏車道，讓消費者騎腳踏車“逛”商場。

　　這些都是凱德商用產(chǎn)業(yè)（CapitaLand Mall Asia）的購物中心今后可能帶給消費者的全新購物體驗。

　　凱德商用產(chǎn)業(yè)首席執(zhí)行官廖茸桐日前接受《聯(lián)合早報》專訪時說，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，改變了零售業(yè)的經(jīng)營模式，購物中心不能局限于銷售商品，必須逐漸轉(zhuǎn)為提供顧客全方位的體驗式服務(wù)。

　　他說：“電子商務(wù)主要是吸引你買東西，但購物并不僅僅是買東西，它還是生活體驗，一種尋覓獨特美食和事物的休閑活動，一種與家人好友一起外出的樂趣，一種共同參與的現(xiàn)場感受。”

　　廖茸桐今年50歲，原為凱德中國（CapitaLand China）首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)中國團(tuán)隊發(fā)展住宅及綜合體業(yè)務(wù)。在2014年，凱德集團(tuán)精簡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，把凱德商用產(chǎn)業(yè)除牌退市，廖茸桐轉(zhuǎn)而出任凱德商用首席執(zhí)行官。這是他出任新職務(wù)的一年多來，首次接受媒體訪問。

　　從管理住宅業(yè)務(wù)到管理購物中心，廖茸桐坦言，兩者之間的確存在巨大差異。

　　他說：“住宅項目一般有明確的銷售目標(biāo)，壓力雖大，但業(yè)務(wù)主要集中在幾個周期。購物中心卻是一年365天營業(yè)，你必須不斷地去經(jīng)營和管理，時時與零售租戶和消費者溝通，并確保商場能跟得上最新的消費趨勢。”

　　未來將更注重提供精致及個人化商品

　　零售業(yè)近年的一大轉(zhuǎn)變，就是電子商務(wù)和網(wǎng)店的普及化。

　　廖茸桐指出，在網(wǎng)店崛起前，百貨商店總是要店面越大越好，有如貨倉般琳瑯滿目。一些商店靠著進(jìn)口廉價T-恤或牛仔褲大賣特賣。不過網(wǎng)店崛起后，零售業(yè)者卻不得不顛覆以往傳統(tǒng)的既定模式。

　　“現(xiàn)在百貨商店和超市已不需要這么大的空間，它們更注重是空間使用效率。未來的百貨商店或超級市場面積將慢慢縮小，更注重提供精致與個人化的商品。零售商靠著傾銷廉價貨品或服務(wù)的時代已經(jīng)過去了，因為網(wǎng)店賣得往往比你更便宜，選擇也更多。”

　　零售業(yè)格局轉(zhuǎn)變，購物中心同樣得作出改變。為了提升消費者的購物體驗，廖茸桐說，公司團(tuán)隊經(jīng)常構(gòu)思許多營銷活動，從時裝秀、音樂嘉年華、互動式看板到社交媒體活動等，以加強(qiáng)商場的生氣與活力。

　　在租戶組合方面，廖茸桐也針對消費者的需求，加入更多生活必須品和各類娛樂休閑的店面。像現(xiàn)代人在外用餐頻率增加，購物中心的餐飲場所比率就從五年前的19％，增至如今的22％。

　　雖然網(wǎng)購風(fēng)潮勢不可擋，但凱德商用業(yè)務(wù)仍維持穩(wěn)定增長。今年第一季本地商場的凈房地產(chǎn)收入為2億3300萬元，較去年同期增加1.5％。商場租戶總銷售額和人流量也分別增加3.3％和3.1％，租用率則處于97.6％的高水平。

　　廖茸桐認(rèn)為，電子商務(wù)雖給許多實體店帶來影響，但電子商務(wù)不可能主宰一切，影響程度多少被放大了。

　　以中國為例，他指出雖然網(wǎng)購盛行，但只有10％的零售銷售在網(wǎng)上進(jìn)行，其余90％零售銷售仍然是在實體店發(fā)生。

　　“因此，我們應(yīng)該樂觀地看待零售業(yè)發(fā)展，想辦法如何占有這九成市場的更大份額。”

　　再者，廖茸桐也不認(rèn)為電子商務(wù)必定是與購物中心的實體店形成對立關(guān)系，反而彼此可能“化敵為友”，成為最佳合作對象。

　　服飾網(wǎng)店Zalora近年與凱德商用合作，租用ION Orchard和白沙浮娛樂廣場（Bugis+）設(shè)立實體店，讓消費者領(lǐng)取和試穿衣服。另一方面，一些實體店則走向網(wǎng)購，打造全通路（omni-channel）零售渠道。

　　廖茸桐指出，網(wǎng)店和實體店的互相配合，彼此加強(qiáng)線上線下更廣泛融合，是零售業(yè)的未來發(fā)展趨勢。唯有如此，無論是實體店或網(wǎng)店，才可以互補(bǔ)不足，真正地提高競爭力。

　　由于消費者期待隨時隨地體驗購物流程，凱德商用近年也投資大數(shù)據(jù)分析，整合手機(jī)應(yīng)用和實體店面的購物運作。廖茸桐說，現(xiàn)代科技已進(jìn)步到消費者還沒踏入商場內(nèi)，零售業(yè)者已知道消費者的消費習(xí)慣，還能順勢把折扣券“推”到他們手機(jī)上。

　　引進(jìn)新品牌成評估指標(biāo)

　　消費是一種選擇行為，購物中心的定位是否鮮明，商場內(nèi)的零售品牌是否獨特，對經(jīng)營商場成敗的影響極大。

　　為協(xié)助租戶樹立品牌形象和特點，廖茸桐說，公司通過“商＋”計劃定期讓租戶進(jìn)修，教導(dǎo)他們櫥窗設(shè)計、客戶服務(wù)和視覺營銷等各方面知識。

　　此外，公司每年也力求引入更多新品牌，這甚至還成了廖茸桐衡量公司團(tuán)隊表現(xiàn)的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）之一。

　　凱德商用去年引入的品牌有日用品商店Tokyu Hands和奢侈羽絨服品牌Moncler等。幾年前，它也成功引入香港點心店添好運，以及如今家喻戶曉的中國連鎖火鍋店海底撈。

　　雖然一些商店后來可能會轉(zhuǎn)到其他發(fā)展商的購物中心，讓競爭者獲益，但廖茸桐認(rèn)為，這對本地零售業(yè)還是起到積極作用，可改善本地購物中心“千店一面”的同質(zhì)化問題。

　　他說：“即便這些品牌到了競爭者的購物中心，這都有助于大家擴(kuò)大整塊零售市場大餅。”

　　福南數(shù)碼生活廣場翻新后
　　將引入3D虛擬實境試穿

　　凱德商用目前在新加坡、中國、馬來西亞、日本及印度五國共擁有102家購物中心，產(chǎn)業(yè)總值約411億元。

　　展望未來，凱德商用計劃增設(shè)13家新購物中心，包括下月將宣布重新發(fā)展內(nèi)容的福南數(shù)碼生活廣場（Funan DigitaLife Mall）。

　　廖茸桐說，重新發(fā)展后的福南數(shù)碼生活廣場，會帶來3D虛擬實境試穿衣服等服務(wù)，將為零售體驗設(shè)下一個新指標(biāo)。

　　他有信心，電子商務(wù)雖然來勢洶洶，但逛街購物仍是人們重要的生活體驗。

　　他笑說：“身為男性，以前我逛商場買東西時，往往很快就鎖定目標(biāo)，買了就走。現(xiàn)在，逛商場成了我工作的一部分，我會更留意潮流趨勢，太太也更喜歡跟我逛商場了。”
　　（聯(lián)合早報　周文龍）