5月10日，首個(gè)中國(guó)品牌日由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立，針對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌平均壽命3-4年的現(xiàn)狀，大力宣傳自主品牌講好品牌故事，樹(shù)立自主品牌消費(fèi)信心，以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌與服務(wù)的升級(jí)要求。

　　然而，就在這個(gè)期間，滬市第一家珠寶IPO公司通靈珠寶(603900，SH)卻反其道而行之，上市不足半年便正式對(duì)外宣布全面引入比利時(shí)王室珠寶Leysen1855，弱化已精心打造了近二十年的“通靈珠寶”，將品牌與Leysen1855聯(lián)合升級(jí)為幾乎全新的“Leysen1855萊紳通靈”……如此大膽的戰(zhàn)略調(diào)整，讓人不禁琢磨——通靈珠寶到底想打什么樣的牌？

　　阿斯特里王后、法比奧拉王后、保拉王后、瑪?shù)贍柕峦鹾?

　　比利時(shí)四代王后佩戴Leysen1855制作的“比利時(shí)九省王冠”

　　“通靈珠寶這個(gè)品牌畢竟由我一手打造，某種程度上說(shuō)，它是我的驕傲，現(xiàn)在要慢慢淡化它，從感性角度，我確實(shí)有點(diǎn)舍不得。” 談及品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，通靈珠寶董事長(zhǎng)兼CEO沈東軍微蹙眉頭，難掩心中的不舍。

　　掌門(mén)人揭秘：傾注多年心血的老品牌為何要淡化？

　　“如果上市對(duì)于通靈珠寶公司的發(fā)展是10分的價(jià)值，擁有比利時(shí)王室珠寶Leysen1855所帶來(lái)的價(jià)值將是100分。”沈東軍對(duì)引入Leysen1855期待頗高。

　　不同于“中國(guó)品牌日”提出樹(shù)立自主品牌消費(fèi)信心的概念，沈東軍認(rèn)為每個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展都需要“量體裁衣”，“在珠寶行業(yè)中，奢侈品是歷史的積淀和文化的傳承，但中國(guó)的珠寶品牌難言歷史延續(xù)性，有著先天的不足，取長(zhǎng)補(bǔ)短才是長(zhǎng)久良策。”

　　通靈珠寶董事長(zhǎng)兼CEO沈東軍

　　作為歐洲古老的珠寶家族企業(yè)之一，Leysen1855成立于162年前，早在1936年就被比利時(shí)王室正式授予“王室珠寶御用供應(yīng)商”的稱號(hào)，并被比利時(shí)國(guó)王利奧波德三世稱為“比利時(shí)的驕傲，夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)者”，這份殊榮一直延續(xù)至今。

　　2013年比利時(shí)現(xiàn)任王后瑪?shù)贍柕率谟鐻eysen1855品牌王室珠寶供應(yīng)商資質(zhì)(該授權(quán)5年一次)

　　Leysen1855誕生的時(shí)代被認(rèn)為是歐洲珠寶近代史的開(kāi)端，法國(guó)的卡地亞(1847年)、美國(guó)的蒂凡尼(1837年)和意大利的寶格麗(1884年)都在這一時(shí)期誕生。

　　相比卡地亞、蒂凡尼這些曾為王室服務(wù)的全球高端奢侈品牌，擁有162年悠久歷史比利時(shí)“國(guó)寶級(jí)”品牌Leysen1855至今仍服務(wù)于王室，不論在文化積淀還是貴族氣質(zhì)上均獨(dú)具潛力。而通靈珠寶僅有的20余年歷史肯定是難以望其項(xiàng)背的，只有將品牌升級(jí)為L(zhǎng)eysen1855萊紳通靈，順勢(shì)延長(zhǎng)通靈珠寶的生命周期，才能給投資者打造更具想象空間的未來(lái)。

　　“好比我是一個(gè)教練，我的孩子在我的調(diào)教下只能獲得全國(guó)冠軍，后來(lái)我又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)世界級(jí)的教練，我的孩子就必須在世界級(jí)教練的調(diào)教下才更有可能獲得世界冠軍。”沈東軍表示。

　　背后的棋局：中國(guó)人擁有世界級(jí)珠寶品牌

　　奢侈品的中心在歐洲，歐洲的中心在比利時(shí)。而鉆石之于比利時(shí)，正如手表之于瑞士，葡萄酒之于法國(guó)，是國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是比利時(shí)“國(guó)家心智模式”的體現(xiàn)。

　　Leysen1855在創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人Louis Leysen便以能親自制作出所有他能想象到的首飾而聞名比利時(shí)，由此奠定了Leysen1855品牌在比利時(shí)珠寶界的重要地位，而“王室珠寶供應(yīng)商”這一至高榮譽(yù)，更是讓Leysen1855成為比利時(shí)“國(guó)寶級(jí)”品牌。

　　Leysen1855第一家店鋪位于布魯塞爾拉肯大街6-8號(hào)(攝于1872年)

　　Leysen1855 第六代傳人Maxime Leysen表示，“雖然Leysen1855有著深厚的歷史積淀，且為王室定制珠寶已近百年，無(wú)論是設(shè)計(jì)，還是工藝都在業(yè)內(nèi)屬于頂尖。但此前Leysen1855一直專注于高端個(gè)人定制業(yè)務(wù)，未曾嘗試將品牌向商業(yè)屬性發(fā)展。”因此，通靈珠寶將Leysen1855引入中國(guó)升級(jí)為L(zhǎng)eysen1855萊紳通靈，對(duì)雙方而言是共贏的。

　　Leysen家族第五代傳人Henri Leysen與第六代傳人Maxime Leysen

　　根據(jù)通靈珠寶2017年一季度財(cái)報(bào)，截至2017年3月31日，其門(mén)店數(shù)量已達(dá)606家，業(yè)績(jī)更是持續(xù)著30%的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。Leysen1855進(jìn)入中國(guó)后，其百年積淀的王室資產(chǎn)、精工技藝及珠寶文化將直接入駐通靈珠寶全國(guó)的門(mén)店當(dāng)中，使得Leysen1855直接擁有了600多個(gè)直達(dá)中國(guó)消費(fèi)者的渠道。而通靈珠寶在品牌升級(jí)為L(zhǎng)eysen1855萊紳通靈后，不僅擴(kuò)展了Leysen1855的原有客戶，成為比利時(shí)王室珠寶供應(yīng)商，還可以Leysen1855悠久的歷史文化與王室供應(yīng)商身份打開(kāi)全球市場(chǎng)。

　　沈東軍將此比作“名校的影響力”，“就像你擁有了美國(guó)名校的學(xué)位，知識(shí)的學(xué)習(xí)是一方面，更重要的，是你擁有了走向全世界的通行證，可以在全世界范圍工作。”

　　通靈珠寶董事長(zhǎng)兼CEO沈東軍與Leysen家族第五代及第六代傳人在戰(zhàn)略投資簽約現(xiàn)場(chǎng)

　　對(duì)于Leysen1855，沈東軍其實(shí)一直希望回避使用“收購(gòu)”一詞：“你可以把這宗收購(gòu)看成是通靈珠寶公司對(duì)Leysen1855的戰(zhàn)略投資，比如路易威登對(duì)寶格麗、歷峰集團(tuán)對(duì)卡地亞，這樣的故事每天都在上演，只不過(guò)過(guò)去的主角是美國(guó)、歐洲國(guó)家的財(cái)團(tuán)，而現(xiàn)在的主角是來(lái)自中國(guó)的通靈珠寶。”

　　海外并購(gòu)的邏輯：一脈相承所帶來(lái)的國(guó)際協(xié)同

　　戰(zhàn)略投資比利時(shí)王室珠寶Leysen1855是通靈珠寶自去年上市后的最大動(dòng)作，也是一次具有里程碑意義的外延式品牌升級(jí)，它為聯(lián)合升級(jí)后的Leysen1855萊紳通靈品牌附上王室屬性標(biāo)簽的同時(shí)，也將Leysen1855萊紳通靈正式帶入世界高端奢侈品序列。

　　“過(guò)去我們總說(shuō)通靈珠寶是中高端，但現(xiàn)在Leysen1855萊紳通靈已經(jīng)是名正言順的高端了，我們就是奢侈品的品牌。”沈東軍表示。

　　從通靈珠寶與Leysen1855簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議，到沈東軍誠(chéng)邀Leysen家族第五代及第六代傳人共同在中國(guó)宣布通靈珠寶品牌升級(jí)為L(zhǎng)eysen1855萊紳通靈，期間還不到兩個(gè)月，讓人感嘆兩個(gè)跨境品牌之間居然有如此契合的協(xié)同。但仔細(xì)分析通靈珠寶的成長(zhǎng)脈絡(luò)，此次品牌的聯(lián)合升級(jí)并不突兀，甚至可以說(shuō)是一脈相承。

　　比利時(shí)首相米歇爾于中比建交45周年訪華期間親切接見(jiàn)通靈珠寶董事長(zhǎng)兼CEO沈東軍

　　早在通靈珠寶創(chuàng)立之初，沈東軍就已深知鉆石文化對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的重要性，而比利時(shí)至今還保留的王室血統(tǒng)及安特衛(wèi)普傳承近六個(gè)世紀(jì)的鉆石切割技藝，正是他對(duì)鉆石文化追求的極致。

　　于是在此后的18年中，從最初的優(yōu)質(zhì)切工鉆石引入，到完整擁有“新一代鉆石藍(lán)色火焰”切割專利，再到聯(lián)合比利時(shí)國(guó)王與王后見(jiàn)證發(fā)布多款產(chǎn)品……如今，比利時(shí)鉆石在中國(guó)如同比利時(shí)巧克力一樣家喻戶曉。正是這種長(zhǎng)期的國(guó)際協(xié)同，讓通靈珠寶與Leysen1855的品牌聯(lián)合升級(jí)方完全沒(méi)有任何違和感，邊界成本幾乎為零。

　　Leysen1855珠寶生產(chǎn)工廠(攝于1958年)

　　“我們過(guò)去就和比利時(shí)王室有密切接觸，不僅有很多王室關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，我本人也曾獲得比利時(shí)王室授予的國(guó)家至高榮譽(yù)‘利奧波德軍官級(jí)國(guó)王勛章’，未來(lái)我們會(huì)更加堅(jiān)決、徹底地把王室的元素及符號(hào)不斷放大，讓更多的中國(guó)消費(fèi)者感受到源自比利時(shí)王室珠寶的品質(zhì)與魅力。”沈東軍表示。

　　比利時(shí)聯(lián)邦議會(huì)主席西格弗里特·布拉克授予沈東軍“利奧波德軍官級(jí)國(guó)王勛章”

　　對(duì)于品牌升級(jí)后的發(fā)展策略，沈東軍介紹，“一方面，通靈珠寶將選擇較為穩(wěn)妥的逐步過(guò)渡方式，用3至5年的時(shí)間把原來(lái)通靈珠寶所有的積累改成Leysen1855萊紳通靈；另一方面，我們也會(huì)憑借Leysen1855的百年歷史及王室資產(chǎn)，在巴黎、倫敦、蘇黎世等世界各地開(kāi)店，最終形成全球化的品牌營(yíng)銷(xiāo)。”

　　或許，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者將在通靈珠寶的柜臺(tái)中既能看到“通靈珠寶”品牌的產(chǎn)品，也能看到“Leysen1855”品牌的產(chǎn)品，但這僅是品牌升級(jí)過(guò)渡的必要階段，畢竟Leysen1855萊紳通靈躋身歐洲珠寶“豪門(mén)”序列已成定局，只待消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受了。