5月10日，首個中國品牌日由國務院批準設立，針對中國企業(yè)品牌平均壽命3-4年的現(xiàn)狀，大力宣傳自主品牌講好品牌故事，樹立自主品牌消費信心，以滿足消費者對品牌與服務的升級要求。

　　然而，就在這個期間，滬市第一家珠寶IPO公司通靈珠寶(603900，SH)卻反其道而行之，上市不足半年便正式對外宣布全面引入比利時王室珠寶Leysen1855，弱化已精心打造了近二十年的“通靈珠寶”，將品牌與Leysen1855聯(lián)合升級為幾乎全新的“Leysen1855萊紳通靈”……如此大膽的戰(zhàn)略調整，讓人不禁琢磨——通靈珠寶到底想打什么樣的牌？

　　阿斯特里王后、法比奧拉王后、保拉王后、瑪?shù)贍柕峦鹾?

　　比利時四代王后佩戴Leysen1855制作的“比利時九省王冠”

　　“通靈珠寶這個品牌畢竟由我一手打造，某種程度上說，它是我的驕傲，現(xiàn)在要慢慢淡化它，從感性角度，我確實有點舍不得。” 談及品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，通靈珠寶董事長兼CEO沈東軍微蹙眉頭，難掩心中的不舍。

　　掌門人揭秘：傾注多年心血的老品牌為何要淡化？

　　“如果上市對于通靈珠寶公司的發(fā)展是10分的價值，擁有比利時王室珠寶Leysen1855所帶來的價值將是100分。”沈東軍對引入Leysen1855期待頗高。

　　不同于“中國品牌日”提出樹立自主品牌消費信心的概念，沈東軍認為每個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展都需要“量體裁衣”，“在珠寶行業(yè)中，奢侈品是歷史的積淀和文化的傳承，但中國的珠寶品牌難言歷史延續(xù)性，有著先天的不足，取長補短才是長久良策。”

　　通靈珠寶董事長兼CEO沈東軍

　　作為歐洲古老的珠寶家族企業(yè)之一，Leysen1855成立于162年前，早在1936年就被比利時王室正式授予“王室珠寶御用供應商”的稱號，并被比利時國王利奧波德三世稱為“比利時的驕傲，夢想的實現(xiàn)者”，這份殊榮一直延續(xù)至今。

　　2013年比利時現(xiàn)任王后瑪?shù)贍柕率谟鐻eysen1855品牌王室珠寶供應商資質(該授權5年一次)

　　Leysen1855誕生的時代被認為是歐洲珠寶近代史的開端，法國的卡地亞(1847年)、美國的蒂凡尼(1837年)和意大利的寶格麗(1884年)都在這一時期誕生。

　　相比卡地亞、蒂凡尼這些曾為王室服務的全球高端奢侈品牌，擁有162年悠久歷史比利時“國寶級”品牌Leysen1855至今仍服務于王室，不論在文化積淀還是貴族氣質上均獨具潛力。而通靈珠寶僅有的20余年歷史肯定是難以望其項背的，只有將品牌升級為Leysen1855萊紳通靈，順勢延長通靈珠寶的生命周期，才能給投資者打造更具想象空間的未來。

　　“好比我是一個教練，我的孩子在我的調教下只能獲得全國冠軍，后來我又發(fā)現(xiàn)了一個世界級的教練，我的孩子就必須在世界級教練的調教下才更有可能獲得世界冠軍。”沈東軍表示。

　　背后的棋局：中國人擁有世界級珠寶品牌

　　奢侈品的中心在歐洲，歐洲的中心在比利時。而鉆石之于比利時，正如手表之于瑞士，葡萄酒之于法國，是國家支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是比利時“國家心智模式”的體現(xiàn)。

　　Leysen1855在創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人Louis Leysen便以能親自制作出所有他能想象到的首飾而聞名比利時，由此奠定了Leysen1855品牌在比利時珠寶界的重要地位，而“王室珠寶供應商”這一至高榮譽，更是讓Leysen1855成為比利時“國寶級”品牌。

　　Leysen1855第一家店鋪位于布魯塞爾拉肯大街6-8號(攝于1872年)

　　Leysen1855 第六代傳人Maxime Leysen表示，“雖然Leysen1855有著深厚的歷史積淀，且為王室定制珠寶已近百年，無論是設計，還是工藝都在業(yè)內屬于頂尖。但此前Leysen1855一直專注于高端個人定制業(yè)務，未曾嘗試將品牌向商業(yè)屬性發(fā)展。”因此，通靈珠寶將Leysen1855引入中國升級為Leysen1855萊紳通靈，對雙方而言是共贏的。

　　Leysen家族第五代傳人Henri Leysen與第六代傳人Maxime Leysen

　　根據(jù)通靈珠寶2017年一季度財報，截至2017年3月31日，其門店數(shù)量已達606家，業(yè)績更是持續(xù)著30%的高增長態(tài)勢。Leysen1855進入中國后，其百年積淀的王室資產(chǎn)、精工技藝及珠寶文化將直接入駐通靈珠寶全國的門店當中，使得Leysen1855直接擁有了600多個直達中國消費者的渠道。而通靈珠寶在品牌升級為Leysen1855萊紳通靈后，不僅擴展了Leysen1855的原有客戶，成為比利時王室珠寶供應商，還可以Leysen1855悠久的歷史文化與王室供應商身份打開全球市場。

　　沈東軍將此比作“名校的影響力”，“就像你擁有了美國名校的學位，知識的學習是一方面，更重要的，是你擁有了走向全世界的通行證，可以在全世界范圍工作。”

　　通靈珠寶董事長兼CEO沈東軍與Leysen家族第五代及第六代傳人在戰(zhàn)略投資簽約現(xiàn)場

　　對于Leysen1855，沈東軍其實一直希望回避使用“收購”一詞：“你可以把這宗收購看成是通靈珠寶公司對Leysen1855的戰(zhàn)略投資，比如路易威登對寶格麗、歷峰集團對卡地亞，這樣的故事每天都在上演，只不過過去的主角是美國、歐洲國家的財團，而現(xiàn)在的主角是來自中國的通靈珠寶。”

　　海外并購的邏輯：一脈相承所帶來的國際協(xié)同

　　戰(zhàn)略投資比利時王室珠寶Leysen1855是通靈珠寶自去年上市后的最大動作，也是一次具有里程碑意義的外延式品牌升級，它為聯(lián)合升級后的Leysen1855萊紳通靈品牌附上王室屬性標簽的同時，也將Leysen1855萊紳通靈正式帶入世界高端奢侈品序列。

　　“過去我們總說通靈珠寶是中高端，但現(xiàn)在Leysen1855萊紳通靈已經(jīng)是名正言順的高端了，我們就是奢侈品的品牌。”沈東軍表示。

　　從通靈珠寶與Leysen1855簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議，到沈東軍誠邀Leysen家族第五代及第六代傳人共同在中國宣布通靈珠寶品牌升級為Leysen1855萊紳通靈，期間還不到兩個月，讓人感嘆兩個跨境品牌之間居然有如此契合的協(xié)同。但仔細分析通靈珠寶的成長脈絡，此次品牌的聯(lián)合升級并不突兀，甚至可以說是一脈相承。

　　比利時首相米歇爾于中比建交45周年訪華期間親切接見通靈珠寶董事長兼CEO沈東軍

　　早在通靈珠寶創(chuàng)立之初，沈東軍就已深知鉆石文化對一個企業(yè)品牌的重要性，而比利時至今還保留的王室血統(tǒng)及安特衛(wèi)普傳承近六個世紀的鉆石切割技藝，正是他對鉆石文化追求的極致。

　　于是在此后的18年中，從最初的優(yōu)質切工鉆石引入，到完整擁有“新一代鉆石藍色火焰”切割專利，再到聯(lián)合比利時國王與王后見證發(fā)布多款產(chǎn)品……如今，比利時鉆石在中國如同比利時巧克力一樣家喻戶曉。正是這種長期的國際協(xié)同，讓通靈珠寶與Leysen1855的品牌聯(lián)合升級方完全沒有任何違和感，邊界成本幾乎為零。

　　Leysen1855珠寶生產(chǎn)工廠(攝于1958年)

　　“我們過去就和比利時王室有密切接觸，不僅有很多王室關聯(lián)的產(chǎn)品，我本人也曾獲得比利時王室授予的國家至高榮譽‘利奧波德軍官級國王勛章’，未來我們會更加堅決、徹底地把王室的元素及符號不斷放大，讓更多的中國消費者感受到源自比利時王室珠寶的品質與魅力。”沈東軍表示。

　　比利時聯(lián)邦議會主席西格弗里特·布拉克授予沈東軍“利奧波德軍官級國王勛章”

　　對于品牌升級后的發(fā)展策略，沈東軍介紹，“一方面，通靈珠寶將選擇較為穩(wěn)妥的逐步過渡方式，用3至5年的時間把原來通靈珠寶所有的積累改成Leysen1855萊紳通靈；另一方面，我們也會憑借Leysen1855的百年歷史及王室資產(chǎn)，在巴黎、倫敦、蘇黎世等世界各地開店，最終形成全球化的品牌營銷。”

　　或許，在未來很長一段時間內，消費者將在通靈珠寶的柜臺中既能看到“通靈珠寶”品牌的產(chǎn)品，也能看到“Leysen1855”品牌的產(chǎn)品，但這僅是品牌升級過渡的必要階段，畢竟Leysen1855萊紳通靈躋身歐洲珠寶“豪門”序列已成定局，只待消費者的體驗和感受了。